赛道发生事故 赛道没赢过

深度 | 2022-08-24 05:57:15| 26
赛道发生事故  赛道没赢过

垂直电商的消亡给了创业者什么启示?

如果“寺库”能全部倒下,就意味着奢侈品电商全军覆没。

近日,“奢侈品电商第一股”的寺库屡屡陷入危机,主要表现在三个方面:一是拖欠供应商货款,单笔金额从几十万到上千万不等,一年内两次申请破产;二是市值下降98%左右,蒸发超过60亿,目前只剩1.28亿;三是从2020年开始,盈利转为亏损,亏损从7000万增加到5.66亿(年)。

目前寺库还在正常运营,今天又有好消息:获得两家机构约2735万元投资。

寺库是“奢侈品电商”的独生子,它的朋友和商人早已销声匿迹。2012年,Pinju.com、Zunku.com等第一批奢侈品电商倒下;2019年,9岁的头部平台Shangpin.com宣布停止运营;2020年3月,走秀网正式宣布关闭。

更奇怪的是,这种现象不仅发生在奢侈品电商,所有垂直电商都难逃厄运,无论是PC电商时代还是移动电商时代。

比如PC时代的美妆电商,聚美优品、乐蜂网已经消失;比如PC时代的服装电商,凡客诚品经营困难。比如移动时代的母婴电商,蜜芽宝贝,贝壳小店;比如移动时代的时尚电商,蘑菇街五年亏损42亿,直播难以自救......

总的事实证实了一个道理:垂直电商模式是行不通的。是to VC的产物,不符合商业赚钱的本质:类似于“长租公寓”、“O2O”、“社区团购”、“共享租衣”等行业的迅雷逻辑。

垂直电商兴起于综合电商之后的5-10年(2005年以后),不同行业早晚略有不同。业界犯的一个最大的错误就是把电子商务和垂直电商当成了两个行业。

大家都认为:JD.COM出现在综合电商,所以会有“京东。在其他子类别中。于是出现了一波投资热潮。

业界误以为垂直电商的竞争对手不会是JD.COM和阿里。事实是:综合电商和垂直电商卖的产品虽然不一样,但其实是一个行业。这也导致了一个不可避免的问题:垂直电商的份额逐渐被阿里和JD.COM蚕食。

这种现象不仅存在于国内电商,也存在于跨境电商:2015年,跨境电商崛起。

铅笔道报道过多家垂直跨境电商:日本进口电商、欧洲进口电商、北美进口电商等。这些平台包括但不限于洋码头、One Fashion、海豚村和蜂蜜淘宝..................................................................................................................................................

为什么说“电商”和“垂直电商”其实是一个行业,直接面对竞争?对于一个企业来说,一个行业的边界不在于卖什么商品,而在于核心能力是否一致。

电子商务本质上是一个销售商品的渠道,其核心能力包括三个:供应链、获客和物流。

在供应链端,只要平台不涉及自有品牌,很难与JD.COM、阿里产生差异化竞争;

获客方面,垂直电商和综合电商的获客渠道差不多;

物流方面,只有大宗商品、小商品和生鲜商品,大部分垂直电商没有自建物流。

这样会造成很多尴尬的情况。比如垂直电商的获客成本就打不过综合电商:2012年聚美优品的获客成本占营收的比例最高11%,而同期JD.COM的正常费用率< 5%。

原因很好理解。拉一个消费者的成本差不多,但消费者每年在平台上的消费金额不同:他们可以在JD.COM买任何东西。在垂直电商,永远只能买某几个品类。

当然,这并不意味着所有垂直电商都没有机会:如果一个品类的核心能力在供应链、获客、物流三个维度与其他品类完全不同,垂直电商就是有价值的。

比如生鲜电商。产品方面,其保质期大多在7天以内;就物流而言,必须是有冷藏功能的仓库,冷链物流。

早在2012年,电商界就流行一句话:生鲜电商是电商最后的处女地。即使在移动电商时代,这块处女地也没有被成功开垦:游仙天天原地解散就是一个标志性事件。

垂直电商的消亡给了创业者什么启示?不要以品类来定义行业,而要以“核心能力”来定义行业:不要以为你卖的是产品A,就不会和产品B直接竞争;需要深入分析品类背后企业的核心需求是否不同。

否则,创业者会犯一个“定位”错误:以为自己在一片蓝海中游泳,其实是在和巨头跳舞。垂直电商就是这样。

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