抓住内容和情绪,年营收超亿的住范儿,私域渐入佳境!

互联网 | 2022-08-24| 9
抓住内容和情绪,年营收超亿的住范儿,私域渐入佳境!

家装是一个“长期低频高频窗口期”的生意。在传统的商业思维中,一旦6~12个月的“窗口期”过去,下一次重新建立可能是10年后。然而,当涉及到私有域操作时,情况似乎发生了微妙的变化。

去年3月,竹范儿全面上线自研微信小程序商城。截至目前,线上线下零售业务GMV超过9亿,全渠道零售付费用户ARPU超过8000元,私域用户总数约27.6万。

改变一,私有领域带来更多的增量和创新。住范儿成为2019年第一个在私人社区销售装修、建材、家具、家电的玩家。面向全国用户,目前已组织600余次社区团购,单届最高实付金额748万元;对于本地装修用户,可以通过“装修闪会”的线上形式收取装修押金。

变化2,私有领域和店铺自然沟通。朱范儿超级零售体验店于今年3月在京落成,也通过线上为线下超级家居商城门店贡献了约4万的入境客源。不仅如此,朱范儿还陆续推出了线上家博会,让用户足不出户就能在云端购物。这些形式的社区运营使用户能够在家中购买产品和服务。

这些变化的背后,总有两条主线。

一条是用户情感曲线,串联起整个用户的黄金运营节奏;另一个是内容线。朱范儿本着换位思考、专业的原则,步入了行业内自媒体的行列。

目前,住范儿微信官方账号已发布2000多篇装修避坑原创干货,头条平均阅读量50000多篇;哔哩哔哩的避坑视频,单个视频最高播放量超过1600万,单个视频增粉超过30万,平均播放量也在几百万量级。

不久前,我们邀请了住范儿联合创始人李丹阳在Reality全球峰会上做了深度分享,本文是对会议内容的进一步深入梳理。

另外,定于9月7日(北京)和9月20日(杭州)的私域大会(已确定30位嘉宾)正在开始免费报名阶段。也欢迎您扫码文末报名或预约直播。

在竹范儿7年的创业过程中,从最初的客户服务,到中后台流程搭建,再回到用户端,李丹阳经历了家居行业的每一次尝试和突破。接下来,我们再回到发布会现场,听听他对范儿生活两条主线的关键见解。如下,享受:

01

抢内容线,连接全球的“海录空”用户

现实:目前粉丝数量多少?

李丹阳:截至目前,竹范儿在自媒体内容的粉丝总数超过1000万,已步入家居领域自媒体内容行列。值得一提的是,内容渠道的获客成本为10%,甚至更多。内容创作本身已经成为了朱范儿零售业务不可分割的一部分。

现实:内容创作的里程碑是什么?

李丹阳:2015年,我们发表了第一张图片和文字。当时我们在微信官方账号整理发布了一个关于范儿第一间办公室装修的故事,花了3000块钱。从那以后已经七年了。在此期间,内容创作从未停止,从长图到短图,从短视频到长视频。

不变的是把复杂陌生的装修知识清晰透彻地翻译给用户。这次帮助范儿在全球内容平台实现了从0到1的突破。

现实:那么这个过程是怎么完成的呢?

李丹阳:每个家庭的需求都是不同且独立的。其实都在细节上,主要看用户的思维和愿意打理。我们在这里做了两件事。第一,在内容传播上,从用户角度出发,讲述用户能看懂的装修内容,并将商家的专业术语翻译成普通人能看懂的文字;比如对于投影仪,我们不说“色域参数”,而是说“白天用很清楚”;对于冰箱,我们不说“变频”,而说“食物可以保鲜一周”。

比如,一般品牌在介绍软装沙发的时候,都会讲人体工程学设计,填充物是什么大牌的海绵等等。我们会把它变成“坐得深,适合喜欢瘫痪,个子高,腿长的人”。像这样的语言转换被广泛应用于线上线下操作触点的设计中。

第二,我们所有公布的家装设计案例都是“可实现、可触摸”的。【/s2/】我们之前服务的一个客户,业主想打造一个三代人都喜欢的温馨家园。客厅空很小,但是为了实现孩子们的家庭影院梦,我们帮他们把窗帘换成了投影幕;卫生间装地暖,保证老人脚底不冷。这样的“真实案例”在过去的七年里积累到了上千个,形成了超过243个视频内容案例。

现实:整体内容能覆盖渠道多广?

李丹阳:住范儿在业务发展过程中还具备全渠道获客能力。我们将它的全球布局总结为“Hailu 空”,通过手机号留资、加企业微信等方式与竹范儿建立联系。

“海”是新媒体投放,可以通过大众点评、人才搜索、微信朋友圈获得线上客户。

“鲁”是本地流量的深度渗透。通过BD与精装社区、新房社区等渠道合作,还将深入社区团购社区,开拓更多本地流量。

"空" 就是通过线上社区订购、社区大门、商业综合体灯箱等媒体渠道投放广告,打造品牌影响力。

图1“海陆空”全渠道获客示意图

除此之外,今年3月,朱范儿还在北京开设了首家超级家居商城,开启了线下体验的场景。通过线上线下的全渠道联动,最高一天有4万顾客进店。

现实:在众多内容中,最热门的话题是什么?

李丹阳:从以往的实际分享案例来看,装修避坑主题是目前最热门的话题。用户面对装修,自然会对未知产生担忧和恐惧。这种恐惧来自于周围人的真实经历、复杂的行业知识和低可靠性的互联网信息源。装修用户群体自然会把“避坑知识”当成通往新家的教科书。

这些都可以从平时的内容数据中看出。比如微信官方账号发布的2000多条装修避坑原创干货中,头条平均阅读量5万多条,包括大家普遍抱怨的“装修水深”、“附加问题”、“施工隐患”、“偷工减料”。

比如我们在哔哩哔哩上做的长视频,单个视频最大播放量超过1600万,单个视频平均播放量超过30万,在百万的量级,主要内容是从客观的角度评论网络上流行的装修视频,找出其中一些“无用的设计”,然后对可用的方案提出相对合理的建议。这样的视频广受大家欢迎。

图2哔哩哔哩首页视频列表

现实:朱范儿的内容创作价值观是什么?

李丹阳:一般来说,做内容有两个方向。一种是追热点,短时间内获得大量流量;第二,更加注重内容创作本身和优质内容。每个公司都会根据自己的行业特点和擅长的东西,在两者之间找到自己的定位。

7年的内容运营经验,结合创作方法论沉淀了近4万字。如果有什么东西坚持下来了,我们认为永远正视用户而不是把他们当流量,才是核心。

对于生活粉丝来说,我们一直认为内容创造是1,流量播放是后面的0,因为装修消费场景的单个客户价值很高。这种选择不仅是长远的,也是商业的综合考虑。

02

把握情感曲线,打通用户运营全链路

【/s2/】看现实:这些用户进入住所的私人领域后,如何入住?

李丹阳:家装行业的私域有一定的特殊性。装修是一个“长期低频高频窗”的生意。安装一套房子可能需要10年甚至更长时间,但从开始装修到竣工入住平均需要20-12个月。

一般来说,用户的留存可以分为三个阶段。第一阶段,用户开始装修,找装修公司。在此期间,通过交流互助、同城分享、整理晒家、征求意见、购物避坑、买家互秀等方式了解用户需求,第一时间与用户建立关系。

第二阶段是设计、测量尺购买、施工阶段。在这个阶段,需要详细了解用户的定制需求。通过聚焦用户关心的话题,对用户进行分层细分社群,让用户自由加入,从而满足装修过程中的互动需求。同时要准备知识干货库,分享文案和具体演讲技巧等。

第三阶段是配套购买,直至完成入住。这期间通过企业微信的各种私人社区进行留存。为了始终聚焦用户关心的话题,我们设置了丰富的运营场景来完成用户留存,为不同阶段、不同需求的用户提供多样化的交流场所,比如建立装修交流群、新房社区群、团购信息站等社区或群组,建立后端用户交流社区。

每个用户的消费节奏都和他的装修过程息息相关。范儿所在的私人社区,3个月有40万用户,16个月有36万用户。这些运营场所设置在微信生态系统中,也使得我们能够长期维持用户的运营。

总的来说,住范儿的用户运营体系建设可以分为四个步骤:

首先,先通过内容、投放、本地拓展、品牌四种方式触达用户;其次,通过配置不同的钩子,筛选出北京和全国的用户,精准识别用户需求;然后通过一系列精细化的运营策略,如电话邀约、社群闪会、共享设计课程、交流互助群运营等。最后是一系列的消费转化,导致团入或者店入。

在生活范儿的商业模式中,线上线下的消费边界比较模糊。用户可以在线观看范儿的内容,到店体验产品,然后回家在社区进行交易。

全国每年会有1500万人需要装修,今年居民私域沉淀目标是30万。我们希望这些私域用户能为北京的线下门店贡献10万人,为线上群体贡献150万人。

【/s2/】现实:在整个用户运营体系中,竹范儿的核心优势在哪里?

李丹阳:在生活中,优秀的内容创作者和运营伙伴一般都有两个特点。

是客户端的同理心。在客厅内站在用户的角度看问题已经成为一种工作习惯。装修需求复杂而全面,我们经常带着疑问向用户寻求答案。比起“猜你喜欢什么”,我们更喜欢“问用户”。同理心的获得有助于我们更快地理解用户的需求。

产品端更重要的是专业。我们需要了解家居产品的多样化知识,并将其转化为用户可以理解的文字。专业的知识和意见将帮助我们有更好的机会成为“解决方案提供商”。

中间的手绘图是朱范儿创始人刘宪然在描述朱范儿的商业模式时画的。朱范儿的零售业务其实很简单,在工厂和品牌的同时连接千家万户。我们希望通过创新线上线下消费场景,尽可能缩短用户与好产品的距离。

图3居民用户运营核心能力

【/s2/】现实:你能不能拓展一下,告诉我们你怎么和用户感同身受?

李丹阳:大狮子曾在《公司的内容创作方法论》中写道“三流内容好玩,二流内容讲干货,一流内容做情感”。正好我们的运营领域又是一个用户情绪集中的消费场景。基于此,我们假设一个初次装修的用户,在没有任何专业人士帮助的情况下,只通过与施工队的配合,独立完成装修,整个心情的起伏可以画成曲线。

从开始装修时的乐观,到寻找灵感时的兴奋,再到开始设计时的憧憬;用户在确定风格时抱有幻想,但在确定功能时不得不妥协;随着建设进程的推进,意想不到的问题会爆发,用户会被吓到,焦虑,沮丧,直到变得沮丧,最后完成了才觉得释然。当时间推进到家的方式,用户可以重拾期待,最后搬进来的时候也会为自己的旅程感到骄傲。

图4装修场景用户情感曲线

当我们回过头来看这条曲线和竹范儿的运营方法,竹范儿的运营策略可以概括为“用户触点的设计要始终有利于降低用户情绪的方差”

我把图4中的蓝色区域“避坑值区域”。在这个阶段,我们提供真实、专业的信息,避免对用户的过度承诺;橙色区域为“惊喜值区域”。在这个阶段,我们努力提供意想不到的服务,为用户创造惊喜。

前者可以通过内容和运营来完成,后者更多的是通过服务和性能来完成。这种模式可以帮助我们更好地理解用户需求,设计用户触点,希望可以启发其他行业的朋友。

现实:在这个过程中,竹范儿能为用户做些什么?

李丹阳:在情感曲线的四个阶段,我们通过对比用户的行为和生活水准的价值,画出了这个“2×4”的矩阵图。

图5装修场景下用户情感曲线2×4矩阵图

在观望期,用户正在获取大量的装修知识和对生活方式的思考。住在粉丝里可以提供专业的内容和避坑指南,真实的案例和生活灵感,私人社区安全的交流环境。

在恐惧期,用户将面临方案可行性的评估,方案的大量修改和决策,以及大量的预算支出;住范儿可以提供一站式整体装修解决方案,以及专业的设计服务和顾问导购,辅助决策。

萧条时期,大量不可预见的问题开始爆发,用户将面临强耦合节点的调度、大规模的项目沟通和多项产品采购支出;竹范儿能提供最好的产品,有明码标价,有专业的项目经理,有保证的送货服务,有全程陪伴的客服代表。

在最后一个黎明期,用户会体验到对现状的接受和对成就的鼓励,而相应的,竹范儿可以提供搬家/除醛、家庭日用、小家电等服务,以及分享成就的环境。

现实:回头看看范儿的优势,其实内容能力是贯穿始终的,你的内容在家居行业是有口皆碑的。你是如何建立一个内容团队的?可以分享一下吗?

李丹阳:在回答这个问题之前,我想先简单介绍一下大狮子。从职业生涯开始,狮大大就一直在从总编辑到总编,再到现在的“百万视频博主”,但他半夜修改稿件、写剧本的习惯,以及对用户敏锐直觉的洞察从未改变。

像狮大大这样优秀的内容创作者在各个内容岗位上还有很多,但是除了遇到优秀的合作伙伴,我觉得还是需要做好两件事,才能获得好的内容团队和稳定的业绩增长。

第一,坚持投资,保持耐心。把内容团队当成研发团队。不会很快看到效益,“结果爆炸”也不常见,但我们始终相信内容团队会长期发挥积极作用。

二、尊重创作的边界和空。让创作者“自由发挥”,用更灵活的“用户操作”来平衡。一篇好的内容有能量把事情说清楚,向用户传递价值,多元化的运营和播放才能放大内容的价值,最终寻求转化。

目前,记录大狮子自家房子装修经历的系列视频《狮子的新家》仍在哔哩哔哩连载,家居产品横向测评系列视频《买房攻略》也在策划中,即将与大家见面。感兴趣的朋友可以在哔哩哔哩搜索“生活方式”观看,记得不要放过你的三通。

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