小红书梦工厂:造梦也圆梦

互联网 | 2022-08-24 05:11:32| 53
小红书梦工厂:造梦也圆梦

榫卯是中国传统建筑和家具的主要结构,起源于约7000年前的河姆渡时代。其特征在于,在物体上不使用钉子,两个部件的凹凸部分相结合来连接和加固物体。

故宫、天坛祈年殿、山西悬空寺空是中国建筑中榫卯的杰作。榫卯结构中的每一个凹凸接合都表现了中国古代的建筑美学,同时也体现了儒家的“和谐统一”。

对于巧合的榫卯积木创始人和孙,榫卯积木是中国的积木,是玩具,是筑梦的世界。

他们保留着童年对积木留下的真诚和热爱,对榫卯有着家族传承的责任和使命。榫卯弟子王然希望自己的产品有中国的智慧,民族的血脉精神,中国文化的自信。

孙告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe):“中国的积木市场,乐高差不多占1/3,仿制乐高占2/3。市面上几乎所有的积木品牌都在沿用乐高的连接方式。”孙在互联网和文化创意行业拥有超过20年的从业经验,其中包括担任新浪动画首席执行官7年。他一直在观察年轻人的消费趋势和爱好。

这两个“成年人”一拍即合,于2020年11月创立了巧合榫卯积木。他们致力于将传统的榫卯建筑技术与现代数字化、模块化制造相融合,让曾经难以接触、难以理解的榫卯成为国民潮品,打造属于国人的高端玩具。

2022年初,小红书成为他们的天使投资人。目前小红书持有重合榫卯超过21%的股份。这不仅仅是巧合。2022年,小红书的投资布局几乎全部集中在新品牌上,新品牌的业务能否成功,需要多久才能成功,都是一个未知数。

那么,小红书为什么对新品牌投入守口如瓶?

小红书投资地图

天眼查数据显示,小红书科技有限公司成立于2018年10月10日,共有16次公开投资事件。其股权渗透图也显示,他们持有16家公司,其中4家为小红书的控股子公司,其余12家为对外投资。

从投资行业来看,小红书在2021年2月进行了第一笔投资,投资了化妆品隐形眼镜品牌moody。此后,小红书出现在时尚配饰、彩妆、母婴等领域,其中纯美品牌Dewy Lab和科技母婴品牌Panda Bubu都获得了两轮投资。

结合这两年小红书投资的行业类型,不难看出,除了“她经济”成为小红书投资的主要阵地外,消费品牌也是小红书投资的主要方向,尤其是美食、滑雪、新潮玩法。这三个标签是小红书热门趋势的代表。

从投资阶段来看,小红书参与的投资都发生在行业发展和品牌形成的前期。这和小红书的“种草”属性分不开。不止一个关注消费的投资行业人士注意到,新品牌需要在小红书种草。两者有先天的协同作用,因为小红书往往比品牌或分析机构更快发现某个品牌的数据趋势。

这意味着小红书在新品牌成长的道路上扮演了更重要的营销角色——它开始介入品牌投放端的前端,为产品RD和设计提供策划,帮助品牌放大产品差异化,从而为品牌定位提供洞察。

此前,小红书品牌营销战略负责人圣香曾对媒体表示:“小红书会基于用户数据协助品牌进行用户调研,从产品研发层面提供战略建议。”

事实上,早在投资业务布局之前,“助力新势力”已经成为小红书内部很多业务的关键词。三年来,小红书从未停止过这方面的探索。

2020-2022三年间,每年8月,小红书都会推出新品牌扶持计划,针对流量、营销、运营、产品等多个维度推出具体计划。,帮助中小企业寻找新的业务增长点,以期为它们找到更确定的增长方向。

如果把小红书描述成一个投资人,他的投资风格可以归结为以下三个特点:

(1)背景色:一个打赌的风险资本家

(2)内核:一切围绕社区调性

(3)外壳:强绑定到消费者领域

从投资能力和时间跨度来看,小红书的投资部刚刚起步,团队尚未稳定。已经发布的项目更像是财务投资,重点是投资面向未来的新品牌。新鲜、新潮、小众是这些企业的共同点。换句话说,小红书选择的公司比较早,也就意味着“试错”的成本会比较高,甚至很难在短时间内实现回报,所以就像是“押宝”式的风险投资。

不过好在小红书了解自己,也了解平台的用户。首先,了解自己。“种草”是小红书的标签。小红书在消费领域具有天然的商业价值,因此投资行为与消费品牌有着强烈的绑定。其次,了解用户,知道他们喜欢什么,可能会喜欢什么。从这个层面来说,小红书的投资也是在保持其独特的社区调性。

红色品牌的成长之路

除了通过直投为消费品牌“造梦”,小红书作为平台,也为品牌成长“造梦”。

三年来,小红书试图与新消费品牌建立深度连接,这也是它被业界称为品牌孵化器的原因。完美日记创始人黄金凤也对媒体表示,小红书在品牌建设过程中创造了不可替代的价值。

不仅是完美日记,国内护肤品牌“谷雨”也在小红书打造了多款明星产品,仙人掌牛油果面膜不到两个月就成为爆款产品;“第一敏感肌”贝萨妮的核心产品薇诺娜打破了自己的圈子,美妆品牌的成功方法论也被复制到其他消费领域,比如袁琪森林、小鲜顿、中雪等国产新品牌。早期的营销策略都是以小红书的广告为主,对DTC品牌贡献很大。

根据刺猬公社的长期观察,来自小红书的新消费品牌大致可以分为两种路径:主动成长或者被动成长。

(1)自愿成长的代表——完美日记

日记精准的抓住了小红书的流量红利,先把它挖出来。2017年,完美日记开始推出小红书。国源证券研报显示,2018年8月前,小红书是完美日记流量的主要阵地,品牌量占比45.91%,而2018年恰好是小红书破圈后流量快速增长的一年。

完美日记的营销路径可以总结为三个部分:

前期:小红书精耕种草,借助时尚圈、粉圈积累粉丝,通过明星带来流量;

中期:小红书继续种草,发力直播,建立私域流量,专注私域流量运营;

后期:继续运营小红书、直播、社区,加快线下门店的铺设,投放楼宇广告等线下,扩大品牌知名度。

根据产品的生命周期,完美日记每一步都围绕小红书形成了成熟的投放策略,构建了“明星+kol+koc+素人”的矩阵投放体系。2019年,完美日记还成立了自己的MCN机构,优化组合专门的投放团队,不断提高投放的ROI,甚至帮助其他品牌在小红书运营。发射产生的大数据反过来会为自身的产品研发赋能,成为公司DTC模型的重要组成部分。

(2)沿平台生长的“热荒原”势能

热野合伙人施正南在接受媒体专访时表示:“我们最早和小红书合作。在小红书里,我们得到了威尔未来品牌。在小红书露营版块和露营榜之前一直处于民宿榜前列。”

他还提到:“小红书里几乎所有火热的荒野相关内容都不是我们自己发布的,而是用户发布的。他们可能是KOL、KOC,也可能是业余爱好者,但只要是热爱生活、喜欢传播的伙伴,我们都会鼓励他们去分享,这样既能推广我们,也能传递户外生活中健康、自然、有趣的吸引力。”

这也从侧面反映出小红书所信奉的UGC模式真正开始发挥自己独特的商业价值。2022年,小红书不仅带火了露营,也把火热的荒野推上了舞台。露营火起来之后,热荒野也在携程、美团、蜂巢、飞猪、大众点评、Tik Tok等平台上线了多种业务,并与各大平台探讨深度绑定和战略合作的可能性。

小而美的事业,活得有尊严

三年来,90-95年的消费品牌创业者逐渐走上舞台。这些年轻人大多来自广告、互联网和投资咨询行业。他们不得不承认,这些长江后的创业者,在品牌营销、视觉设计、社群运营、产品定价、供应链渠道等方面,比以往任何时候都有更清晰的认知和灵活的应用能力。

尤其是在试错的过程中,这些新生力量也找到了最适合自己的伙伴。他们在小红书上发笔记进行测试,从而获得真实用户的反馈数据,比如品牌定位是否准确,产品是否受欢迎等。,这样可以最小化试错成本。

最初小红书倡导的“找好东西”其实是以产品为导向的,也就是说第一批核心用户想在小红书实现消费和自我认同的结合,所以也代表了小红书的用户价值比较高,聚集了有能力和愿意消费的人群。

有一种论调认为,小红书的投资目标不明确,道路不明确,短时间内很难成为除广告之外的第二条盈利曲线。

但是,对于小红书来说,或许有这样一种可能——紧紧围绕一群人去做业务,而不是一味的扩大这一群人。所谓的一群人,不是以年龄、性别来划分的,而是一群消费水平、兴趣爱好、价值观都差不多的人。

毕竟除了横向拓展多种赛道,企业的深度发展也很重要。深度开发的意义在于,即使维持现在的体量,也能实现稳定增长,让社区调性不被最大程度稀释。

社群调性,这也是小红书投资的根本逻辑。

这种调性在这些新品牌的创业者身上也有——“一起玩”。冬天滑雪,春天露营,夏天公路赛,喜欢手冲咖啡的人,晚上也会来一杯精酿葡萄酒。正是这些共同的爱好让他们成为了朋友。“我们一群朋友,喝醉后,一起做梦,想一起做点有意思的事。其实大家只是借着喝醉来说说心里话。”一位创业之初的香氛品牌创始人告诉刺猬公社。

后疫情时代投资市场的马太效应可能更加明显。大品牌有大平台支撑,会给投资人无限的安全感。然而,品牌的快速成长和衰落也可能在一夜之间发生。

但从小红书的投资情况来看,小红书似乎更喜欢有个性、有独立精神的新品牌。

消费者不仅仅是GMV、GPM和ROI中的数据。相比大品牌,新品牌更需要和真人打交道,而不是和数字做生意。

对于这些新品牌来说,小红书就像一个造梦工厂,左手做梦,右手做梦。毕竟投资小红书,除了赚钱,更重要的是看到更多的活路。

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