即时零售,徐雷的新考卷

互联网 | 2022-08-24 05:08:35| 21
即时零售,徐雷的新考卷

即使沉没失败,JD.COM在今年第二季度继续增长。

8月23日,JD.COM集团公布了2022年第二季度报告。数据显示,本季度营收2676亿元,较去年同期增长5%。受疫情影响,JD.COM总体费用保持上升趋势,同比增长4%。由于本季度相当比例的业务优化,成本得到控制。

总的来说JD。COM的零售体系就像一个成熟的中年人,更稳重但不那么有爆发力。在各种宏观不确定因素的影响下,业绩相对稳定。至于业务收入结构,在很长一段时间里,并没有太多亮点。品牌化,增加日用消费品,看起来都不那么尽如人意,尤其是承担下沉重任的京西,上半年就被拆了。

直播和下沉市场这两个结构性红利,JD.COM并没有获得任何收益。现在传统电商很难玩出新花样,可用的空极其有限。眼下,正处于爆发前夜的即时零售,可能是下一个机会。

沉不下去,难走“猫步”

为了寻求增长,JD.COM电商试图下沉,拓展日用消费品和奢侈品。

其中京西主要负责下沉。最近四个季度(2021Q3-2022Q2)以来,京西所在的新业务板块收入增速呈下降趋势,分别为33%、45%、12%和-10%。

在人事优化和关闭地方业务后,6月底,有消息称京西事业群将被整合到其他类似事业群中。不到两年的时间,对标拼多多、探索下沉市场的探索告一段落。

下沉的缺点对于专注于高客单价产品的JD.COM来说并不是一个伤筋动骨的问题,只是阻碍了AAC的增长。自2021年第一季度以来,JD.COM的净用户数量从一个季度的3000万增加到本季度的仅30万。通过下沉市场扩大用户的路径,随着京西的消亡已经被堵死。

失去下沉市场不是终点,吸引新用户也不必“战斗”。

我们可以看到,最近两年,JD.COM还在扩张日用品SKU,吸引大品牌,一度被外界视为“天猫”。JD.COM电商全面拥抱国际奢侈品牌,与LVMH集团、雅诗兰黛集团、爱马仕集团、爱马仕集团以及众多设计师品牌形成深度合作。

从最近八个季度财报披露的品牌来看,共有至少64家奢侈品或头部美妆、服装品牌入驻平台。这使得JD.COM能够通过高客单价商品刺激日用品的收入增长。

高端品牌和JD.COM的性能优势理应是绝配,容易产生协同效应。然而,最近几个季度,JD.COM日用品收入的增长率从46%下降到8%。解释上述现象的原因只有两个:要么是高端消费更依赖线下渠道,要么是JD.COM痴迷奢侈品,但奢侈品把JD.COM当成了线上“窗口”。

光子咨询比较了浪琴、爱马仕、雅诗兰黛等几家线下和线上旗舰店。,而且我们了解到其他品牌真的只把线上旗舰店作为切入点,除了奢侈品化妆品。一位浪琴店长表示,线下有线上不可比拟的优势,比如店面装修、导购服务、感官体验等。

“你不能指望仅仅看几张图片就能打动消费者,让他们下单。”

高端产品短时间内无法提振消费品。另一方面,JD.COM的传统强项——3C类别一直保持着强劲的韧性。这是因为618的因素,夏季的高温也推动了空电的需求。

本季度,JD.COM 3C家电营收1366亿元,同比微降0.1%。经过几年的反复,3C家电的营收在京东的占比。COM的零售收入有所修正,从2020Q2的64%到本季度的57%,这使得两个类别趋于平衡。

我们与JD.COM的家电和消费电子巨头有着广泛、持续和深入的合作。近年来,随着硬件产业尤其是国产手机品牌向高端化、服务化转型,JD.COM扮演着越来越重要的角色。

我们可以看到,在“618”促销期间,京东。COM对高端产品的补贴还包括售前、售中、售后的免息分期、先用后付、保值和一站式以旧换新等服务。一定程度上帮助融米OV抵御来自苹果的降维冲击,也巩固了品牌对平台的依赖。

即便如此,JD.COM 3C也很难独自应对电子消费市场整体低迷的现状。

此外,错过下沉市场后,标盒的七匹鲜马也过得不好。6月,当地媒体报道称,成都七贤的5家门店中,除世纪城店和蓝润莫里中心店外,其余3家门店涉嫌关店。

光子观察半个月,七鲜世纪城店一直没有正常营业,周围也没有张贴通知说明原因。周围工作人员表示,该店已经关门。地铁+购物广场本来就是一个人流密集的地方,但即使是过去开业的时候,七鲜店的人流量也永远比不上百米开外的盒马鲜生。

标盒马没问题,标盒马店有问题。

即时零售连接?

目前京东。COM的下沉之路正在吃鳖,对消费品的倾斜和品牌化面临瓶颈。3C受制于行业寒冬,连618都抵挡不住下行压力。在这种背景下,即时零售的重要性变得越来越重要。

事实上,早在去年的季报中,京东。在解释达达增持股份的段落中,透露了COM介入即时零售的野心。当时用的词汇是很优雅的“战略事业”。当年618,JD.COM给JD.COM 1000多家电脑数码专卖店提供即时消费和“一小时服务”,算是小试牛刀。

今年618,“时购”覆盖2.7万个品牌,3.4万家实体店。

从去年底到今年,JD.COM不断增持达达股份,最终实现控股。达达的终端分发能力被迅速激活,为JD.COM连接了线下资源。例如,它与华硕合作,建立了以3C家电为核心的即时零售系统。

美团JD.COM知道自己的行为,光子星球了解到美团已经把即时零售的竞争对手从饿了么换成了JD.COM。有知情人士透露,“美团最大的护城河容量超过500万,而JD.COM拥有更丰富的SKU、品牌资源和成熟的仓配体系。”

前置仓、可重复使用的外卖绩效和流量是美团介入即时零售的三个支点。优点很明显,缺点也很明显。美团的快闪SKU主要涉及食品、日化、宠物用品等。,且缺乏高客单价品类。从这个角度来说,它的商品力更接近于拼多多的即时零售版。

JD.COM不仅有SKU的优势,还有线下直销、仓配体系、干线物流等方面的积累,这些都是美团这样的平台生态所不及的。

今年上半年,JD.COM开始在网上布局大型门店。目前有150多家店,宣称目标是开5000家类似的店——没听说过京东。COM的卫星发射很久了,我现在还有点不舒服。与此同时,大吉居、JD.COM电脑数码和JD.COM商店已经编织起一个覆盖3C家电和消费品的零售网络。

阿里也编织了这种网络。

虽然即时零售的目的是唤醒本地供给,匹配本地需求,但它有独特的优势。但对于需求频率高、保存期长的品类,入库是不可避免的。美团主要依靠闪电仓和挖掘单店浅库存,而在JD.COM,截至第二季度,京东物流在全国共运营了1400个仓库,跨仓跨区域调配的能力明显强于美团。

另外,JD。COM增持达达,一定程度上助推了美团自立门户的终端分发优势。尽管达达的Q1收入同比下降31%,但“最后一公里”服务的需求却因京东而爆发。COM在即时零售方面的努力,因此Dada第二季度总收入同比增长55%。

虽然干线物流能力远不如顺丰,但京东物流花了几十亿,包租了几架飞机,建立了几百条空运空货运航线,在实力上明显优于美团。

要说JD的缺点。COM涉足即时零售可能是同城配送能力,整体流量,当地商业密度。

虽然达达在“仓配拣货”方面有一定的积累和能力,但也经受住了双十一的考验。JD.COM到家后,130万包裹的配送能力与520多万的美团外卖配送能力相比还是相形见绌。

在流量方面,美团和JD.COM的差距并没有外界想象的那么大。最大的不同是,美团的流量会比JD.COM更多样化。用户会因为吃喝玩乐、旅游、入住店内购物等低频需求打开美团App,只因为网购打开JD.COM App。

“大而全”再次充满弊端,但对于推广新业务还是有很大好处的。

打阿里,反击美团?

即时零售远不止美团一家,JD.COM和阿里数字商业体系之间的博弈还将持续到即时零售。

在线上线下融合的过程中,猫狗都实现了沿电商+连锁商场+门店的覆盖,但淘选择了连横,JD.COM坚持自营。在局部战场,盒马一度消瘦,而祁县生死难料。在下沉市场的第一战中,淘特凭借三直道站稳了脚跟,而抱了微信大腿的京西也基本进入了历史。

好像是JD。COM的自营生态永远打不过平台生态。

上半年,京东。COM的电子商务整体保持稳定增长。目前的瓶颈不仅仅是自身业务发展的不利因素,还有宏观的影响。目前真正重要的增量市场在即时零售的末端。除了上面提到的优势,即时零售还可以盘活JD.COM所有的线下生态,从而提高整体效率。

零售进入规模市场,除了业绩,还会综合考察平台的跨区域调配、仓库拣货、单店浅库存等能力。JD后面。COM的家,有京东物流(干线和仓储)、Dada(仓库拣货配送和终端运力)、线下门店等一系列强大的“兄弟”。

在美团还在建立阵地、引入品牌、吸收第三方商家的同时,JD.COM能否与自营体系一战,将是接下来需要重点关注的问题。

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