为什么抖音都是美团 抖音跟美团是什么关系

深度 | 2022-08-23 05:57:29| 33
为什么抖音都是美团  抖音跟美团是什么关系

Tik Tok离微信更近了一步。与属于其九宫格时代的饿了么的合作也逐渐成型。

如今,短视频APP已经不能用来形容Tik Tok了。它正变得无所不能。它目前的内容已经包括了衣食住行等所有的生活必需品。现在缺的是最终打通实施环节。

饿吗?上周末我和Tik Tok完成了一次意想不到的合作,所以大家的目光都转向了美团。

双方的合作还没有详细透露。在电商层面存在竞争关系的阿里和字节跳动如何在本地生活领域结盟,还需要时间观察。

合作的表象背后,还有更深层次的含义。

目前中国互联网流量割据的格局,腾讯掌握了微信的社交流量池,字节跳动掌握了Tik Tok的流量池。阿里、百度、美团、JD.COM、拼多多等公司也有自己的流量池,但在用户时长上,和腾讯字节相比,还是有很大差距,大家都渴望巨大的流量。

腾讯的流量池可以向百度等大厂商开放,但不向字节跳动和阿里开放。想要流量,只能去别处想办法。从这个角度来说,腾讯在中国市场这里的主要战略竞争对手是字节跳动和阿里,一个有强大的流量,一个有完整的生态。

敌人的敌人就是朋友。虽然字节跳动和阿里在电商领域有竞争,但在更多的地方可以选择合作。本地生活服务对于阿里和字节跳动来说并不是核心业务。这种合作是从这里开始的最佳选择。

Tik Tok试图再造一个类似微信的生态聚合平台,阿里可能非常愿意看到这样的结果。

饥饿和Tik Tok相互需要

饿吗?与Tik Tok的合作是上周突然宣布的。

它是对双方需求的补充。手握流量却缺乏线下投放能力的Tik Tok,和拥有完美线下投放能力却渴望流量焦虑的他,都希望在合作中满足自己的需求。从这个角度来说,双方的合作出乎意料也在情理之中。

首先,对于饿了么来说,它的敌人是美团,如何追上美团是它的战略使命。目前,他们之间的差距正在扩大。

《2022美团及其产业链研究报告》数据显示,美团市场份额接近70%,营收是饿了么的三倍。此外,美团以1.5倍的骑手数量取得了超饿2倍的市场份额。

对于阿里的饿了么来说,阿里和美团差距的核心绝对不是钱,而是流量。毕竟流量对阿里来说也是稀缺资源。目前美团已经完成流量池建设。美团作为微信九宫格的一员,已经从微信这个超级平台获得了稳定的流量支持。

如果用传统的方式抢占市场,饿了么很难完成“翻身”。但与Tik Tok合作,通过内容形式导入流量,将Tik Tok的逛店(store-visiting)模式复制到外卖和入口电商,还是挺值得市场期待的。

其次,对于Tik Tok来说,借助第三方改善当地生活服务是其第二条增长曲线的重要砝码。

2021年底,多家媒体报道称,字节跳动Tik Tok的收入已经停止增长。面对以广告为核心的业绩天花板,Tik Tok必须交易到最后,以加强自己的存在感。所以今年Tik Tok开始加大电子商务,本地生活也是重点之一。

以外卖业务为例。2021年,Tik Tok曾试水“心连心外卖”服务,与喜茶、肯德基等知名餐饮品牌合作,但后来草草收场。今年7月,Tik Tok推出“团购配送”功能,再战外卖市场。Tik Tok生活服务负责人曾表示,“考虑到商家和用户的实际需求,也为了更好地保障用户体验,我们尝试为部分有迫切需求的商家开放团购商品配送服务。目前项目还在探索阶段。”

但是本地生活和电商的区别在于模式更重。中国电子商务的第三方配套设施已经很完善,Tik Tok可以利用。但是,当地的生活需要当地司机和骑手的支持。想要快速发展的Tik Tok干脆跳过了探索阶段,选择与饿了么联手。

也许Tik Tok内部预测,这应该是进入外卖市场的最佳方式。

而且,擅长“轻资产”的Tik Tok并没有“重资产”的基因,选择第三方合作是必然的。

事实上,Tik Tok已经尝试大规模招募人员,外卖食品和本地生活,但结果并不理想,步伐已经放缓。因为这项业务需要大量的推送,做“重模式”并不是Byte的强项,而且面对坡长雪厚的赛道,Tik Tok也没有耐心等待,干脆选择成熟的供应商(饿了么)合作。

如果Tik Tok想自己去当地生活,骑手的严重问题将摆在桌面上。美团还是担心骑手管理和社保。Tik Tok自己找不到这个麻烦。

最后,双方合作的基础是目前国内市场的稀缺现状。

此前,微信通过战略投资,完成了对衣食住行头部赛道企业的投资,让他们一起入驻微信,形成微信生态圈。

现在Tik Tok也想拥有自己的“九宫格”。但核心是目前市场上可供Tik Tok选择的标的并不多。每个赛道的头部选手都得到了腾讯的投资,第二名或者第三名基本都在阿里手里。放眼整个中国,Tik Tok似乎除了和阿里合作,找不到更好的办法。

阿里与字节跳动合作的必然性

Tik Tok与饿了么的合作,或者说阿里与字节跳动深度合作的开始,都有其内在的必然性。全球布局的字节无法将所有的重心放在已经看到性能天花板的国内市场;拥有电商帝国的阿里也面临着流量焦虑,无论是国内市场还是离岸业务。

首先,Byte在中国的广告业务已经达到顶峰。今日头条和Tik Tok这两大王牌品牌,都面临着业绩天花板。字节增加本地生活,进军电商,出海寻求更大增量,已经成为必须。

全球业务的字节,中国市场的单一投资将不再如此集中。以前,字节解决的逻辑是通过收购潜在的业务来弥补自己的困惑。但是在反垄断政策下,这条路已经走不通了。那么,选择资源型的合作伙伴就是好的路径之一。

看一眼字节数不差钱差流量的阿里可能是最好的选择。

【/s2/】其次,擅长电商的阿里,无论是国内基础市场还是离岸业务,在流量上,目前最大的增长困境。但是阿里的优势也很明显。它打通了电子商务的所有供应链环节,拥有最强大的电子商务交付能力。这是Byte短时间内无法建立的商业壁垒。如果和阿里合作,可以通过“拿来主义”快速补齐这些短板。

第三,Tik Tok从不把自己定义为短视频APP,因为这类产品生命周期短,很快被市场淘汰。

作为一个APP,如果不能像一个系统、一个芯片一样形成底层逻辑的控制力,那么就需要形成一个覆盖衣食住行的生态圈,才能保证流量池长久的生命力。

但如果你想实现这个目标,跟微信PK,你必须找到自己的美团、JD.COM、拼多多、贝壳、滴滴...

在国内市场,几乎所有可利用的资源都被腾讯投入,字节选择的机会非常少。但对于阿里来说,他手里有很多“相关”资源。他的饿了么、高德、淘宝、菜鸟、飞猪,一旦被流量赋能,就可以被激活。

与腾讯的投资相比,字节跳动只需要与阿里打交道。

最后,和阿里合作也是字节跳动超越腾讯的野心。

对于字节跳动来说,与腾讯的竞争永远是一个“心”。虽然“头腾大战”已经过去好几年了,但是否真的放下,却是两岸司马昭的心头之痛。

潜在的合作风险

那么,Tik Tok和饿了么的合作有什么风险呢?

第一,重量平衡的问题。

相比腾讯,它通过股权为纽带,构建了微信的“九宫格”生态。Tik Tok和饿了么的合作已经失去了一丝“血缘关系”。如果字节跳动通过流量增加与阿里业务的合作,将不得不面临吞噬与反吞噬的潜在风险点。

以销售为例。外卖其实是一个利润很薄的行业。“外卖商家高佣金”一直是疫情中的热门话题。美团也曾公开表示,和美团的供应链一样强大,每单外卖利润只有0.28元。

这是一种用规模换效益的商业模式,也存在一个利润平衡点。在达到这个平衡点前后,需要字节跳动和阿里双方在利益分配上形成默契,尤其是在可能的损失预测上。

对于Tik Tok来说,目前唯一的合作选择可能就是供应链吞噬流量。占据全国外卖市场90%以上份额的美团和饿了么,作为第二个饿了么合作伙伴,几乎是别无选择的供应链合作伙伴。目前没有其他理想的伴侣。一旦这种商业模式贯穿始终,Tik Tok将不可避免地面临强大的饥饿。

对于饥饿的人来说,世界上没有免费的午餐。如果是饿了么,前期需要支付流量。掌握了流量的Tik Tok,在前期没有任何收益之前,很可能会以流量费的形式向饿了么收费。可以先赚个流量费。对于饿了么来说,是实实在在的付出。

第二,面临竞争可能会有亏损的问题。

老二要翻身,就要抢老大的蛋糕。现在美团的本地生活蛋糕已经吃得很稳了,他想动了。除了流量,那就是价格。当价格触及时,无疑会有短期损失。双方如何平衡这种损失?Tik Tok免除了交通费用。如果你饿了,你会补贴吗?还是饿了,一个人?

两家公司合作,不怕赚钱。其实他们最怕的就是赔钱。赚了钱无疑是怎么分的,但是亏了钱会让合作变得非常脆弱。

最后,这个合作机制下的遵约问题。

目前Tik Tok已经证明用短视频模式玩店内业务没有问题,但是专注于外卖的到家业务怎么办?

比如外卖,从Tik Tok卖,饿了就收。这是Tik Tok点的还是饥饿点的?谁对所有的问题负责?

郑州一位资深餐饮人士告诉《卢九商业评论》,他认为未来在Tik Tok外卖的企业将主要是大中型餐饮企业,更具特色。“一方面,Tik Tok的视频拍摄相比美团的画面展示有一定的门槛;另一方面,Tik Tok做得比较好的是到店业务和团购业务,也就是门店引流,而不是实际销售。”业内人士直言,Tik Tok的瀑布设计内容容量有限,黄焖鸡米饭、米皮等常规餐饮无法进入。

“甚至到了后期,Tik Tok开通了外卖专页,消费者放弃了生态更完善的美团,选择了Tik Tok,这才刚刚开始。有什么意义?如果是直接饿,那为什么不直接下载?”这位资深人士坦言,目前Tik Tok很多餐饮店都在亏本卖套餐,相当于广告费来引流,很难形成可持续的生意。

本质上是针对腾讯

当然,无论未来Tik Tok和饿了么的合作是否成功,透过现象看本质,这次合作对腾讯来说仍然是一次挑战——Tik Tok想要完成超级平台的梦想,以一种可以和微信抗衡的眼光,尽可能延长产品生命周期。而无法从腾讯获得流量池的阿里,可以从对手那里获得流量,这也是好事。

在这场对抗中,字节跳动和阿里分别想要什么?

首先,对于Tik Tok来说,可以获得平台的拓展和开放生态的姿态。Tik Tok与饿了么的合作主要通过饿了么Tik Tok小程序进行,而Tik Tok则在强调Tik Tok开放平台的重要性。

这种方式不像微信的生态模式,几乎一模一样。

此前,美团和拼多多都在微信小程序生态中掘金,尤其是同程艺龙(现同程旅游),被称为“第一小程序”。

然而,拥有交通优势的Tik Tok在这方面的工作却不温不火。Tik Tok自己的产品如山竹旅游草草收场。

今年上半年,平台思维成立后,Tik Tok本地生活的GMV约为220亿元,超出去年未达到的业绩预期。这其中,离不开众多三方Tik Tok小程序,它们帮助Tik Tok完成了机酒、教育、旅游等业务的拼图,这或许也强化了Tik Tok更加开放的心态。

在这次合作中,强调开放的Tik Tok也在释放一个信号,就是更加明确地定位自己在超级平台的角色,想要潜在的合作伙伴释放招揽的意向。而Tik Tok和饿了么的合作,还是一个进入Tik Tok生态的“窗口”。

其次,对于阿里来说,之所以愿意做Tik Tok的“试验田”,是因为Tik Tok在尝试再造一个类似微信的生态聚合平台,或许也是非常愿意看到结果的。

从战略布局来看,阿里目前的企业是国内唯一能和腾讯抗衡的。基本上每个坑都有竞争,但基本上阿里处于劣势。核心原因是阿里没有解决流量问题。

现在,既然抖音这个巨大的流量池愿意开放,对阿里来说就是千载难逢的机会。毕竟,Tik Tok和Tiktok在世界上的影响力仅次于微信。如果阿里能拿到这张票,对自己来说绝对是一个绝佳的增量机会。

第三,字节跳动的内容流量与腾讯的社交流量有着天然的竞争关系,很多业务甚至更差。从表面上看,“正面战争”平息了,但在幕后,硝烟从未散去。

用户每天花这么多时间,要么呆在微信上,要么呆在Tik Tok上。双方本质上都是想抢用户的时间,促成更多的交易机会。微信已经搭建了交易系统的各个环节,但是Tik Tok在很多环节只有内容展示,没有表现环节。找一个阿里这样的队友,可以立刻完成这个闭环。

换句话说,这种合作可以从微信抢走更多的用户时间和交易机会。

最后,字节跳动和阿里在发展过程中都没有从腾讯的流量中吃过任何红利,属于长期的战略竞争关系。双方都不想在中国市场,腾讯一家独大。双方都希望在流量和交易上反击腾讯。毕竟腾讯的企业布局正在蚕食字节跳动和阿里的股票市场。

JD.COM、拼多多、美团包围了阿里,而Aauto更快、哔哩哔哩、腾讯视频、视频号则盯上了字节的内容矩阵。虽然表面上没有烟,但是在黑暗中没有人能睡得安稳。

牵制腾讯一定是双方共同的目标。

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