凯博洛蔡京原创。

作者|苏琪

编辑|金文

过年的时候，返乡的游子们总是第一个感受到年味，在“年味糖”里回忆起亲情。

一位辽宁的网友回忆说，小时候每到春节，奶奶都会带着自己去超市，散装买各种糖果，比如马大姐、徐福记、大白兔，还有各种金币巧克力、金元宝巧克力。甚至上大学的时候，每年春节都回家。只要能吃到奶奶买的糖果，就觉得熟悉，温暖，美好。

现在越来越多的年轻人承担起给家人买年货的“重任”。即使是习惯了网购的人，也依然保持着线下购物的仪式感，给全家老少买自己喜欢的“年货糖”。

一个人签约为全家购买年度糖。

图片来源/传说中的小胖仙女

由于疫情政策的调整和“杨康”消费者的增加，走亲访友加速了年度礼品市场的回暖，也使得2023年初的年度糖业火爆。年糖礼盒、散装糖果网上超市、电商平台、外卖、买菜APP都很受欢迎。春节作为糖果行业每年的必去之地，正逐渐呈现出线上线下全渠道竞争的趋势。

糖果行业面临的另一个重大变化是，消费者对糖的需求发生了变化，认知也发生了变化。年轻人追求健康，减少糖化。回顾过去几年，行业头部企业一直在尝试突破——推动产品多元化；跨界联名，吸引年轻用户；改善口味，推出降糖轻油产品。“只是动作有点慢，大部分都没能带来明显的效益。”有业内人士评价。

糖果行业的传统还体现在老公司稳坐前五，新公司少，市场规模增速下滑。

从消费者的角度来看，人们在糖果里放什么，就是每年过年买糖吃糖的本质。对于糖企来说，除了抓住家人团聚的时刻，如何开发新的消费场景，才是春节大战的新剧情。

糖果品牌拼春节。

过去，糖果销售的高峰期在春节前十天左右。今年的糖果采购高峰提前了。

北京尚超一位负责糖果销售的工作人员告诉菠萝财经，自从腊八节以来，糖果和年货的销售达到了一个小高峰，因为有人误回家过年了。

连续三年没回家的小优就是购房者之一。往年她都是在网上买过年的糖果寄回老家。今年，离除夕还有近半个月，她决定去超市买年货，实地感受年味。

“一进门，满眼都是红，味道十足。”她说，超市已经恢复了以往的热闹，节日气氛浓厚。糖果、坚果、巧克力和其他春节礼物的摊位被母亲和孩子们包围了。

据上述销售人员介绍，糖果属于消费者参与度较低的范畴，线下业务超售较好，尤其是春节期间，线下的场景和氛围更能带动整体销量。

在盒马、物美、沃尔玛等北京大型超市中，徐福记、马大姐、大白兔、多芬、旺仔、阿尔卑斯等品牌都推出了喜庆的春节主题展。展台旁边的扩音器一直循环播放着该品牌的促销信息，促销员则在补充整理展区，称重结账区排起了长队。

盒马和沃尔玛的春节糖果区展示

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在糖果的形状和口味上，糖果品牌也各不相同。

一些品牌的礼盒通常包装成金元宝和橙子的形状(意味着好运)，也有尚超联合签名的定制款式。比如某超市，散装糖果将同一产品包装成彩虹色，或者排列成金币、金砖的形状，用写有祝福语的红纸成卷出售，吉祥如意，非常适合春节招待客人。

为了刺激更多人的味蕾，糖果品牌在口味创新上走上了“求新”路线。以非常适合兔年春节的品牌大白兔为例。兔年春节，它推出了芥末味、榴莲味等多种礼盒，在社交平台上被年轻人“打卡”。

非常喜庆的颜色和形状的巧克力。

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近年来，糖果品牌也将春节的战场搬到了线上，一边开店自播，一边借助KOL和大主播带货。在最近的年货节上，徐福记和德芙轮番登上了利尔鲍贝、罗永浩、陈洁、林依轮等主播的直播间。

但也有不少用户表示虽然网上糖果便宜，但买年货糖果更多的是一种记忆和仪式的延续，所以更愿意线下购买。

“从我记事起，每次过年前，我爸都会带我去超市买糖果，他从来不带我妈，怕她买多了听她唠叨。这是我和父亲之间特有的仪式感。”一个江苏的朋友说，他已经30多岁了，但是在他爸爸眼里，他好像还是一个爱吃糖的孩子。

但是，要想在春节期间从众多糖品牌中脱颖而出，必须要有产品，有营销，有渠道。徐福记相关负责人告诉菠萝财经，春节期间，品牌不仅在传统超市进行场景营销，还在近场小业态(社区超市、便利店等)进行布局。)、即时零售(O2O)和兴趣电商(Tik Tok Aauto更快)。除了通过户外广告资源筛选82同城电梯广告，在社交媒体上，联合达人直播和短视频KOL、KOC发起祝福合拍，引发裂变互动。

糖果不能只是春节期间的“工具人”。

糖果品牌对春节的重要性可见一斑，原因也不难理解。

华东华南VP及品质营销专家陈佳宾表示，依托过去几十年吃瓜子、看春晚、吃糖果的过年习俗，有一定的品类优势和情感寄托。

所以糖果业务的特殊之处就在于客单价不高，但是春节期间一个季度的销量往往能是全年业绩的一半，春节也是品牌在年底冲刺，开始新一年的时候，所以糖企自然对春节非常重视。

中国食品行业分析师朱表示，礼盒销售在快速消费品企业的收入中占有重要地位，尤其是在年度礼品市场，一些类别的年度销售额将占收入的50%甚至更高。大多数糖果公司在春节期间增加生产投入，以满足礼品和节日的需求。

马大姐食品的CCO杨雪宝在接受采访时表示，公司预计2022财年的同比营收增长为15%，但在2021年春节，仅除夕前两个月的销售额就占马大姐全年销售额的50%左右，同期销售额一度占全年销售额的60%。

这也意味着糖果行业长期存在“春节依赖症”。相比之下，“在传统的大促中，比如双11，糖果品类更像是一个收集订单的品类。”陈佳宾说。

事实上，“糖果的年度节日属性只是其中之一，它的另一个休闲属性是需求贯穿全年”。据朱介绍，过度依赖春节期间的销售是一个不小的问题。

此外，近年来，中国传统糖果市场的疲态逐渐显现。华晶产业研究院报告显示，自2016年中国糖果产量达到351.9万吨高位后，连年负增长。到2020年10月，中国累计糖果产量230.7万吨，同比下降8.69%。产量下降的同时，中国人均糖果消费量也在逐渐下降。数据显示，从2014年到2019年，糖果消费量从1.41公斤下降到1.28公斤。

在这样的大环境下，传统糖果零食品牌需要拉长战线，通过扩大消费场景来延长销售旺季。

陈佳宾提到，糖果产品随处可见。它缺的不是渠道，拓展渠道只是增加增长点。比较好的解决办法是把糖果做的休闲化、日常化，拓展场景。

他举例说，糖果品牌一直在尝试创造创新的场景，比如士力架的“小饿时刻”、德芙从爱情谈办公室焦虑等。，而糖果也可以结合很多更适合年轻人的场景，比如露营场景、熬夜场景、高考季场景等。

徐福记相关负责人告诉菠萝财经，徐福记正在尝试拓宽更多的日常消费场景，比如旅游季、婚庆典礼季、露营季等，创造不同的消费机会。另外，徐福记的产品很多，在产品组合营销上有更多的空，加强与消费者全年的沟通和联系。

有业内人士认为糖果行业会有一个好的春节和一个不好的春节。如何消除“过年糖果”留给消费者的刻板印象，如何摆脱“春节依赖症”，成为糖果行业的重要课题。朱指出，这需要企业进行全渠道、品牌、品类、消费者互动等一系列变革，稳定品牌调性和品质，创新场景和功能。

传统糖果需要新的故事。

糖果市场作为一个稳定、传统、集中的行业，多年来变化不大，仍然面临诸多挑战。

糖果并不是像月饼、粽子等品类一样不可替代。在消费升级的趋势下，消费者更青睐健康食品，开始选择以炒货为首的替代产品。当时的商品替代品越来越多，糖果行业经常面临外部竞争对手，比如三只松鼠、良品铺子、百草味。

当市场分流后，传统糖果企业不得不不断推新的赛道，寻找新的增长点。

为此，徐福记除了原有的糖果、沙琪玛、蛋糕、巧克力、果冻，还进入了坚果、薯片的轨道。马姐新增果冻、烘焙、饼干等业务，甚至在2019年布局餐饮市场，推出豆腐、豆皮等生鲜豆制品。但具体表现和效果还有待观察。

从品类来看，近两年来的减糖甚至抗糖化趋势也给糖企带来了行业危机。

1月11日发布的《2023年JD.COM Sugar Clever趋势洞察》白皮书显示，从产品构成来看，主打植物/草本、低糖/低脂、高纤维/高蛋白、0糖/0脂肪等健康概念的产品销售增速较高，高达176%。

陈佳宾发现，吃甜食可以分泌多巴胺，使人感到快乐，因此糖果对一些消费者来说是必需品。换句话说，年轻人不是排斥糖，而是不想要不健康的糖和吃糖带来的罪恶感。大多数消费者不是买糖，而是买好糖，追求健康、优质、功能性的糖果。

他提到，品牌可以开发不改变“甜味”的降糖产品，比如每天用菊粉代替白糖降糖；Ryukakusan的草药粉夹心润喉片，是用中国的传统中药配方研制的，适合对某些中草药成分情有独钟的年轻人。

面对产业危机，一些糖果品牌将迎合年轻消费群体喜好的跨界联名作为突围之道。

今年来到他“家”的大白兔，从2015年开始进行跨界联名，从与美加净联名的润唇膏，到与气味库联名的香水，再到与可口可乐、SK-II、蔻驰等联名这一年，跨界之路越走越远。

但陈佳宾指出，持续的跨界活动提高了大白兔IP在年轻人中的知名度。但是从业绩来看IP感伤品牌究竟如何带动糖果销量需要打个问号。大白兔生产商冠生园的母公司上海梅林正光和股份有限公司披露的财报数据显示，公司2021年全年营收236.17亿元，较上年下降1.04%。营业利润1.55亿元，较上年下降85.10%；归属于股份的净利润3.03亿元，较上年下降25.17%。

纵观整个糖果行业，市场规模和品牌市场份额趋于稳定。据Mob研究院发布的《2020年休闲零食行业深度研究报告》显示，2020年，国内糖果TOP5(徐福记、玛氏箭牌、旺旺、凡凡乐美、雅客)的市场集中度将上升至50%。

尤其是2014年，随着雀巢收购徐福记60%的股份，好时收购金丝猴，已经很少有创新型企业进入传统糖果的轨道。过去几年，糖果相关的创业公司每天只获得黑乔和金多多(糖果品牌)的融资，与新茶、中式烘焙、饮品、功能性糖果的热闹场面形成鲜明对比。

陈佳宾表示，从品类发展的生命周期来看，糖果和巧克力正面临着许多销售增长的绊脚石，并开始呈现下滑趋势。从另一个角度来说，消费需求会一直存在，这也迫使品牌开始转型升级。传统品牌变化太慢，但现在还不晚。如果我们重新抓住新的机会，更快地做出改变，就会有机会。

*题图来自视觉中国。