焦虑的年轻人,迷信上的熬夜水有用吗?

互联网 | 2022-08-23 05:15:44| 41
焦虑的年轻人,迷信上的熬夜水有用吗?

"用最贵的眼霜熬过最难熬的夜晚."朋克健康在当前的背景下再次升级,现在的年轻人“熬最苦的夜,用最补的人参。”

市场上,熬夜水又火了。从去年开始,类似的熬夜水、神仙水、刮油水等产品层出不穷,一波又一波的产品和品牌层出不穷。一根完整的人参,一朵硕大的菊花,一朵玫瑰,都是年轻人能看到的样子。但据相关人士向Tech Planet了解,其实其中的一些,比如人参,价格相对便宜,真正的营养价值并不高。

本着饭后养生的态度,这个年轻人的“佛系养生”和“朋克养生”正在支撑一个赛马场,他们的资本正在迅速进入市场。单个品牌半年内累计融资金额达到1000万,保健茶饮料也为年轻消费者带来了一波保健风潮。

养生茶出水口凸出是一种创新,但实际上只是茶道内体积的外观。复购率如何,能否长久,能否真正打动年轻人,仍是未知数,还需要时间来验证。

熬夜喝水,神仙水,刮油水,年轻人的健康焦虑喝了就好了?

这一次,年轻人的健康焦虑被融进了新茶。

市场上陆续出现了“日水”、“素水”、“神仙水”、“刮油水”、“活力水”等多种细分产品。市场似乎已经到了“年轻人用的水太多”的境地。

搜索与“熬夜”相关的数据。在社交媒体上,大部分是营销和自来水推广。以小红书的数据为例,关于“熬夜”的注释多达42万+条,甚至单个图文超过4w+赞,评论数千条,“熬夜”条目超过1200条。

事实上,“熬夜”确实达到了暂时的效果。据《案例》报道,“熬夜”人参水背后的团队于2022年5月在川渝罗森便利店上架。第二天,首批1万瓶货在川渝地区全部售罄,最新的单日销售数据可以达到10万瓶。在盒马的销售数据中,“一整瓶”也很不错。

根据同仁堂对科技星球的披露,目前草本饮品中最畅销的是熬夜、神仙水、晚安水三款产品。它们上市以来,已经卖出了上万瓶,带来了很高的店铺流量。作为老字号转型子品牌,知乎健康在整个市场调研中发现了现代年轻人的健康需求,将传统中医文化与时尚生活相结合,推出了适合年轻人社交打卡的国潮健康饮品;营销玩法也在不断创新,从社交平台等渠道获取多元化流量。很多明星都来了解健康打卡晒,熬夜也很畅销。

之所以如此,是因为“养生”、“美容”、“胶原蛋白”等特色产品准确抓住了90后到Z世代消费者的痛点,标榜改善身体损耗,补充活力,一定程度上缓解了年轻人的健康焦虑。

年轻人一边承受着996007年的工作和学习,身体和精神承受着巨大的压力,一边只能把睡眠时间用来消遣和放松,身体只能磨损。这也导致了这个年轻人的健康周期确实变得更高级了。根据麦肯锡《健康消费图谱》的数据,中国人对健康保健的关注度是全球最高的,其中26岁至30岁的这部分人群是主力军,超过70%的90后年轻人以健康为第一要务。

“怕死”的年轻人开始寻求外在的解决方式,食补似乎是最简单方便的获取方式。对其使用场景的细分,零食、办公便利店、外卖等场景也有助于购买;另一个背景是,在国潮文化的推动下,中药和中药食补市场日趋火爆,在年轻人的保健中,中药食补成为新一代的保健方式。

善于捕捉需求、洞察痛点的商家,巧妙地利用了年轻人养生的诉求。比如“一整根”里面含有一根5岁以下的人参,同仁堂推出的夜水含有人参、大枣、贡菊、罗汉果、蜂蜜。飓风“蜂王浆夜水”含有一种人参,还有红枣、胎菊、葛根。

喝过熬夜水的用户洪辰告诉科技星球,熬夜水是《本草纲目》的味道。至于《本草纲目》的具体味道,茜茜想了一会儿说,这是加了很多水的王力可老窖,但味道健康。

“我想试试黑芝麻丸,补气、刮油、祛湿的产品。现在我买阿胶糕和枣、核桃当零食。”“刮油水”的消费者小可告诉科技星球。

医疗保健正在成为新的需求,朋克医疗保健进一步发展。年轻人不在乎具体功能,想看“疗效”。

“我是那种吃最贵的保健品,熬夜最深,间歇性兴奋和失落,用佛学养生的年轻人。比如我买饮料之前,会先检查是不是0糖0卡路里。如果贴上富含维生素的标签,也会是打动我的一个理由。这其实是一种变相的自我催眠和安慰。只要它被贴上健康的标签,即使是冷饮,我也觉得自己保持着健康,”车晓告诉《科技星球》。

在这个所有传统消费赛道都值得重做的时代,养生+喝茶这个细分品类成为了一片没有巨头涉足的处女地。“熬夜”无疑是看到了这种年轻朋克养生的巨大潜力和利润空。

CBNData《年轻人健康消费趋势报告》显示,90%以上的90后都有健康意识,一半以上都在健康的路上。中商产业研究院数据显示,2022年功能食品市场规模将超过6000亿元。

面对年轻人健康需求撑起的未来千亿市场,“熬夜”力争成为下一个新茶爆款。

真的能养生,还是智商税?

保持健康已经成为年轻人的一种新时尚。

在996的高强度工作节奏下,身体的消耗也与以往不同。年轻人对医疗保健的需求超过其他世代,体现在消费上。年轻人也更渴望购买保健品。根据凯程资本提供的数据,中国滋补品在40岁以下人群中以接近90%的渗透率排名第一。

但是真正的效果是什么呢?

人参业内人士陈奇告诉科技星球记者,人参可以分为纯野山参、林下种子、便宜货、园参,比如纯林下人参,就是人工播种后15年以上没有人工干预的人参。所以这种人参也被定为野山参,会贴上野山参的标签,以示其价值;但由于引进了平栽技术,人参是4、7年人工栽培的。这样的人参在东北人参里,常年和萝卜同价,大部分时候可能还不如萝卜。

告诉陈奇的Tech Planet,人参的营养价值来源于人参皂苷,白参一般会再次深加工成红参和黑参。重要原因是白参中没有人参皂苷。按照零售价,500g的价格在50元左右,1g的价格在0.5元左右10g。不过,如果能以批发价购买大量,价格可以减半。按此估算,生长时间短的人参价格在500g左右。

陈奇还开玩笑说,在东北,人参盒比人参还贵,玻璃瓶熬夜应该不便宜。

以“一整根”为例。瓶子上显示人参的生长周期为5年及以下。而且在功能上,它并不能真正的养生。有医生说,人参需要切成小块,然后长时间反复浸泡提取,才能提取出有效成分,而最佳的溶剂是70%的乙醇,这也是很多人喜欢用高度白酒浸泡人参的原因。如果没有高度白酒,可以用热水煮,效果稍差。目前市面上大部分的日夜水都是冷水提取的,其营养成本其实是比较低的。

此外,一位食品从业者告诉科技星球,根据《食品安全法》,目前,食品只有两类:普通食品和保健食品。保健食品以外的其他食品不应宣称具有保健功能,但标有保健食品的会有与“警察机动部队”相关的标识,而这些主要用于保健的产品,如“熬夜水”、功能性饮料、添加各种中草药的饮料等都是不真实的。

就其功效而言,“熬夜”只能成为安慰剂效应。

与资本共谋,新茶的差异化之路

任何热门赛道,资本都不会缺席。

新茶本身就是一个足够大的热门赛道,而两位龙头,奈雪的茶目前市值100亿,喜茶估值600亿,都可以体现出资本不断出海的决心。

另一方面,健康赛道是看不到天花板的大赛道。《中国健康与养生大数据报告》显示,目前我国健康养生市场规模已超过万亿元,每个城市居民年均健康养生支出超过1000元。其中18至35岁的年轻人占83.8%。

所以像熬夜水这样的产品,作为一个主打养生的新茶品牌,是在巨大的市场中寻找增量的机会。在资本眼里,它的增量和潜力是巨大的。

倡导即时保健的“和田水店”于2020年12月在青岛开设了第一家店。第一个月外卖销量达到3000多单,三个月内获得梅花创投两轮融资。累计融资金额达到1000万;杭州的主要中国保健茶品牌“冯春”,在今年3月完成数千万人民币的Pre-A轮融资后,已开始A轮融资。

“全根”背后的硬核颜研究院,在短短一年多的时间里,已经做出了四款产品。前几款产品都不是很成功:从小瓶燕窝到耐碳奶茶,再到现在的人参熬夜。转型的背后,其实是从小品类切换到更大的市场。

即使是熬夜,也难逃茶界疯狂开店的命运。面对年轻人健康需求支撑的潜在市场,资本蜂拥而入,“熬夜”品牌掀起开店狂潮。

据36Kr介绍,冯春已经开了70多家店;率先推出“熬夜水”的同仁堂“了解你的健康”,计划一年内在北京开设300家门店。

其实,“熬夜”水这一新品类的出现,只是新茶电路的另一种表现。喝茶本身就是一个比较大的赛道。在资本的加持下,养生成为“新需求”,熬夜对年轻人健康的细分需求,是新消费环境下大品类的细分和分化,也是热茶赛道发现的新机遇。

但茶叶低门槛、低壁垒的本质决定了,如果养生新茶持续火爆,不断走出去,相信很快,巨头们就会争相学习,抄袭同款。届时,新品牌的优势可能不复存在。

另一方面,养生茶代表着更高的毛利,很多含有草药、人参等药食同源成分的饮品价格轻松跳到25-30元的价格区间,这也可以对抗人力、房租、外卖平台的高成本。

但是,同样的问题也会出现。目前回购利率是个难题。比如“一整根”团队研发的即食燕窝“一白”的PSD(单店日均销量)只有0.3瓶。

在养生和新茶的双重加持下,很容易跑出新品牌,有火爆的时刻。但是,目前我们看到的更多的是标榜颜值、陌生、局限等概念。未来,在口味、日常生活、小吃、技术、产品上的不断创新将是成功的关键。

否则,年轻人无法用热钱支撑养生茶市场,“新需求”很容易沦为虚假需求和智商税。

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