Tik Tok近日宣布，Tik Tok电子商务的行业运营将分为两条业务线——内容业务和货架业务。以818全国代表大会为契机，沿着内容和货架两条业务线，尝试总结Tik Tok电商的新变化和新玩法。

作为继“全球兴趣电商”提出后的第二次大促，Tik Tok电商在今年818战报中又增加了一个新数据，泛商城交易额突破百万件，达到400+。

在战报中，Tik Tok电商也提到了“品牌嘉年华”活动。本次活动创造了“追”等多个品牌标杆，通过总裁特色直播和超值购买(100亿补贴)，登上消费家居/小家电行业品牌榜、店铺榜、商品榜TOP1。在Tik Tok电商的定义里，这是一个把商城和搜索结合起来，把内容场和货架场整合在各个环节的活动。

与此相呼应的是Tik Tok电子商务组织结构的变化。在7月的服务商大会上，Tik Tok电商副总裁穆青强调，中心的GMV架构在不久的将来会占到50%以上，内部已经成立了独立的商城和搜索团队。据Tech Planet报道，近日，Tik Tok宣布将Tik Tok电子商务的行业运营分为两条业务线——内容业务和货架业务。

这两年，商家通过感兴趣的电商，从内容领域吸引和转化电商流量。货架(搜索、商城、店铺)的完善，意味着Tik Tok电商进入了一个新的阶段，补充了“人找货”的逻辑和电商流量的商业定位，建立了“拉新-转化-回购”的完整链接，成为了一个品牌官网，可以做常态化运营，也可以做分销(人才和分销商)，线上线下可以联动。

以“818大促”为契机，沿着内容和货架两条业务线，尝试总结Tik Tok电商发生了哪些新变化和新玩法。

就货架而言，Tik Tok电商从今年6月18日开始推出相关案例，展示货架的管理方法论和成果，鼓励商家做好货架。在今年7月的服务商大会上，Tik Tok电商也鼓励服务商关注货架空间带来的增量，最近还邀请了一些直播服务商加入“商城服务”。此外，我们还观察到三个变化。

第一，Tik Tok电商正在通过一系列营销IP引导用户进入商城，培养他们在商城购物的心智。

818期间，很多品牌直播间都挂着横幅，引导用户去商场。比如在太平鸟女装直播间点击banner，会进入服装品类大促会场；在巴黎欧莱雅的直播间里，挂着“大牌补贴”的横幅，引导用户进入“超值购买”的场地。

“超值购买”的前身是数百亿的补贴。“百亿补贴”在2019年由拼多多首次提出后，已经成为很多电商平台使用的引流方式。

家电服务商石开传媒创始人王清海对窄播(微信微信官方账号ID:exact-interaction)表示，之前几百亿的补贴用于直播间促销，给他们合作的家电品牌带来了很好的转型效果。但泛商城上线后，Tik Tok电商向商城投入数十亿补贴，希望通过这一营销IP培养用户进入商城的习惯。

在今年的618 Tik Tok电商标杆案例中，小米的成功归功于百亿补贴的强化心智。据官方介绍，小米联动站内外营销资源和Tik Tok电商多家店铺货源，重点营销渠道，补贴100亿，最终达到1.8亿GMV，成为Tik Tok商城品牌，贡献了最快1亿的成交额。

此外，Tik Tok的电子商务商城增加了“便宜秒杀”、“摇果园”等频道，吸引用户在商城购物，增加用户进入商城的频率。

第二，搜索是目前更具有普遍价值的流量机会，帮助品牌承接已经种草的、有主动购物需求的流量。种草后，品牌可以结合云图提供的人群数据进行精准搜索，从而降低获客成本。比如设计师的彩妆品牌娇色，把他们在Tik Tok电商除草的逻辑总结为“人才内容——流量溢出——触发搜索——工作室直播/短视频/店铺验收”。

冷启动期间，因为搜索流量是最精准的，比付费流量更能有效的给品牌贴标签。尤其是客单价高、决策成本高的产品，这些用户第一次进直播间，如果通过直播推荐获得洪水流量，不太可能成交；但如果投资搜索流量，哪怕投资100块，卖2000块，也很正常。

而且，基于平台的内容生态，Tik Tok电商开发了一种不同于传统电商的搜索模式——“启发式搜索”。用户会从品牌和人才的种草内容中获得灵感，进而产生搜索行为。搜索关键词也更加有趣和场景化，比如“xx产品在脸上的肤感是怎样的？”“哪个牌子比xx牌子好用？”。在传统电商中，用户搜索一般以产品、品类、功能、品牌关键词为主。

服务商“鹿搜索”创始人余婷认为，传统电商的流量越来越贵，是因为搜索消耗了品牌和品类常年积累的存量。随着商品越来越丰富，同一搜索词下的竞争也越来越激烈。内容电商大大增加了搜索的广度，一个新搜索词的出现相当于变相降低了品牌的流量成本。

娇色还提到，他们发现用户会在Tik Tok电商搜索“嘴红红榜”、“秋天的第一支口红”等关键词，这些搜索反馈不断为他们的内容创作产生新的灵感。

第三，Tik Tok电商也想尝试推动一些不完全适合内容领域的品类发展，改善平台的品类结构。因为感兴趣的电商更适合经典单品、爆款产品或者视觉属性强的产品，一些刚需产品只能用算法和产品组合，比如把性价比高的商品进行分组，或者通过IP模式、新品发布等方式强制商品的内容。

例如，他们正在尝试的“Tik Tok超市”项目是一个更适合销售大米、面粉、粮油、饮料、生鲜等刚需品类的领域。，消费频率高，对即时配送、物流仓储要求更高。虽然这种模式对于Tik Tok电商来说是更多的投入，而且需要承接部分品牌的仓储物流，但是对于刚需品类的投入是必要的。LatePost称，“Tik Tok超市”也想通过这部分货源渗透到一二线城市的年轻高收入群体中，增加用户在Tik Tok使用电商的频率。

一些标准品牌，尤其是决策成本高、后端服务运营重的品牌，也希望进一步放大潘商城的价值。

厨房燃气灶和空调音等家电也很难直接通过直播完成客户获取和转化。比拼的是后台客服咨询、店铺运营和售后服务能力。青海告诉窄播，今年618期间，他们某家电品牌直播间的泛商城比例提升到30%左右。他对团队的要求是未来把泛商城的比例提高到一半以上。

就内容领域而言，Tik Tok电商也在不断探索内容与电商的结合，以及直播、短视频、达人等“内容元素”的迭代。

例如，818期间，Tik Tok电商消费电子家居生活行业开创了总裁直播、达人入品牌直播等特色直播模式。近日，字节跳动一位相关人士的采访总结提到，达人直接与品牌自播签约，在品牌直播间带货是达人接下来的改变方向。这在一定程度上解决了过去“强流弱供”的问题。

另一方面，内容流量的杠杆效应更加明显。服务提供商赤兔互动(Red Rabbit Interactive)的创始人梁毅和她的团队最近几个月发现，Tik Tok的电子商务增加了泛娱乐内容的曝光率。第一，更多的用户可以在品牌或人才直播时刷自己的短视频。其次，在品牌推出之前，要求内容精准，展现产品卖点的好处。现在，用梁毅的话说，“一切都可以投资”。当然，最终决定这些流量效率的还是直播间的商品选择。因此，梁毅建议根据内容吸引的用户圈子来选择商品。

她提到，无论是品牌还是人才，通常都会以货拍一些与产品无关的泛娱乐内容。以前这些内容并不能给直播间带来流量，这就导致了一个现象，有些人才可能内容流量特别高，但是直播间直播的时候只有几十个人在线。

就818而言，大促开始后的第二天，我们发现“冗员和毛毛姐姐”已经到了有货人群榜的第11位。此前，毛毛修女的直播销售平平，因为她专注于有趣的故事。今年年初，有接近毛毛姐姐的业内人士提到，毛毛姐姐现在的首要任务是将粉丝属性从短视频粉转变为直播粉。

此外，Tik Tok电商开始在字节生态内外的app上推出直播间，希望通过直播间的内容导入更多电商用户。

比如818期间，我们在蔡赟天气等场外app上刷了漫咖直播工作室。梁毅还透露，很多品牌通过Tik Tok电商指南针发现，“其他流量”(指Tik Tok电商在站外推送直播间产生的站外流量)的比例越来越高，甚至达到30%，之前只有5%。

Tik Tok电商释放的信号是给更多的内容消费者贴上电商的标签。短期来看，今年最重要的促销活动——921、双11、双12、年货节即将到来，Tik Tok电商需要完成自己的KPI。

这也是Tik Tok电子商务的长期战略。电商规模的发展必然伴随着用户的增长，用户渗透率的不断提升也可以反哺电商工具的成熟，带来更多的可能性。比如今年7月，巨量千川开通了“支付ROI”产品，这个数据必须在Tik Tok电商拥有大量购物用户后才会出现。这样才能算出每个用户会花多少钱。