新式茶饮集体“杀入”咖啡茶颜悦色、喜茶、奈雪们的“局中局”

深度 | 2022-08-22 03:47:18| 58
新式茶饮集体“杀入”咖啡茶颜悦色、喜茶、奈雪们的“局中局”

文|鲸鱼商人,作者|王

近日,摩登中国奶茶店正式闯入咖啡赛道。其咖啡品牌“鸳鸯咖啡”在湖南长沙五一商圈正式开业,一口气在这个商圈开了5家店。它的打法和现代中国茶铺很像。

现代中国奶茶店表示,目前,鸳鸯咖啡的扩张还没有非常明确的计划。“这更多的是一种尝试。我们还需要看看消费者的反馈,然后优化进度。”

其实瞄准咖啡赛道的不只是摩登中国奶茶店。古茶、蜜雪冰城、乃雪茶、喜茶等茶叶品牌。都是对咖啡赛道情有独钟,都是以各种方式进入。

茶品牌集体进入咖啡赛道的现象越来越明显。甚至有网友调侃:这是让你先“甜”后“苦”抓住一波用户辛苦收割。同时,也有业内人士认为,这一迹象也反映出国内茶行业已经被严重“卷进来”,行业趋于饱和,已经遇到了一定的瓶颈

破局是茶品牌的“苦口良药”。只是不是每个人都能如愿以偿。

新茶品牌的“咖啡霸权”

Bilove Coffee创始人在开始咖啡生意之前,大力投资茶品牌。他告诉鲸贸在2015年之前,咖啡很难产生大量的品牌,茶电路一直在压制咖啡品牌的发展。因为奶茶是甜的,而糖不需要消费教育;咖啡味道苦,相对健康,但不如奶茶受欢迎。但是中国消费者也不喜欢太甜或太苦的产品。

以前国外进口的产品,比如焦糖玛奇朵,卡布奇诺,很难成为主流产品。奶茶赛道上很多新茶品牌想涉足咖啡领域的时候,都坚信一定会在原有的基础上创新。而他自己的BIU之恋也在茶产品的接受度上创新咖啡载体。

现代中国茶铺就是这么干的。远洋咖啡试图专注于新中式咖啡,做出不同于传统咖啡的产品。

目前,鸳鸯咖啡已推出牛奶咖啡、纯咖啡、特味、预制四大系列12款产品。价格区间14-20元,多以茶、冰博克、生椰奶勾兑。比如牛奶咖啡系列中的“辣妞辣”就是在咖啡中加入乌龙茶和冰博克,上面点缀奶油,撒上辣椒片。

在产品命名上,鸳鸯咖啡保持了中国风的特色。比如美式咖啡的名字叫“万物皆苦”,一杯栀子花毛峰加生椰奶的拿铁叫“空新雨后的山”。

除了摩登中国茶叶店,长沙还有很多本土咖啡品牌。今年以来,Tim Hortons、代数家、LAVAZZA等连锁咖啡品牌相继在长沙开设了首家门店。此外,精品咖啡品牌M Stand长沙首家店近日开业。

其实摩登中国奶茶店并不是第一个尝试咖啡业务的新茶品牌。喜茶、乃雪氏茶等头部品牌通过外资和“自产”的方式更早地拓展了饮料版图。几天前,顾铭正在开发一款“生椰子拿铁”,向咖啡赛道问路。

2020年底,乃雪咖啡和乃雪的茶pro店同时推出7款精品咖啡,定价区间15-24元。为了吸引传统的咖啡爱好者,奈雪的茶还在周三推出了美式和拿铁产品的五折优惠。2021年5月,乃雪茶在上海设立第二个全国总部,并在上海设立烘焙与咖啡研发中心。

再看喜茶。在自己的店铺里,已经推出了复古风格、“奶茶味”的喜茶咖啡。2020年还在上海和广州与精品咖啡品牌% ARABICA做了几家联名pop-up店,进一步将奶茶与咖啡元素融合。2021年7月,喜茶投资跷跷板咖啡。

创立于2012年的精品咖啡店跷跷板,专注于打造精致高价场景空,产品定价与星巴克相同。得益于茶的加持,跷跷板借鉴了瑞幸的开店模式,终于在今年突破了100家。可见,咖啡市场依然是资本和品牌争夺的热点。

此外,门店超2万家,专注下沉市场的蜜雪冰城也悄然布局。早在2017年,蜜雪冰城就创立了咖啡品牌Lucky Coffee,价格低至美式5元一杯的“平民咖啡”。公开资料显示,截至2022年1月,幸运咖啡店数量已超过500家。

到2022年,源自四川的图书也开始烧草,投资长沙本土品牌DOC咖啡,然后完成控股权的收购。咖啡创立于2019年,凭借一杯“我的拿铁”,遍布长沙,12家门店,号称实现最高日营业额超2万元。然后在长沙以“创意特调加小店”的模式开了20家店,产品达标瑞幸,降价30%。

柠檬茶品牌“纪宁”成立于2021年初,今年年初获得了字节跳动和腾讯的数亿元投资。虽然在全国只有不到500家门店,但咖啡品牌RUU在5月份被全资控股,其创始团队成员主要是前星巴克和Bytes员工。品牌以直营为主,6月份开了5家店,主要分布在湖南长沙。

这个新的饮茶群体“魔舞”进咖啡,有其“跟风”的背后,也有其“形势所迫”的无奈。

为什么新茶更喜欢咖啡?

我强烈认为“/s2/]目前在中国可以开100多个咖啡品牌,可以进入中国前20的咖啡品牌。只有奶茶店超过1000家,才能成为前20。”可见新茶行业已经高度介入,进入零和博弈阶段。但是咖啡行业头部效应明显,集中度更强。除了星巴克和瑞幸,暂时没有第三个特别出圈的品牌。

鲸准创始人李认为,目前茶品牌集体“进入”咖啡赛道主要来自四个因素:

一是餐饮新品创新遇到一定瓶颈,行业规模增速放缓。相比之下,隔壁的咖啡处于高速爆发期,寡头品牌不多。竞争格局不确定,有其想象空 。而且以奈雪为例,市值已经从去年上市时的300多亿港币增长。

其次,网络名人茶品牌在该领域获得了江湖地位,形成了一定的品牌势能,积累了一定的用户资产,而他们大多是年轻用户,在消费路径上喝茶喝咖啡,在年龄段和消费场景上有一定的继承性和互补性,可以推迟“家居生命周期”。当然也有一部分用户。

第三,新茶品牌主动出击咖啡,避免让咖啡品牌涉足自己的茶领域,让自己掌握在别人手里后的被动。无论是瑞幸还是星巴克,他们其实都更新了自己的茶产品。

第四,更重要的是,这些茶品牌利用自己的供应链管理经验、加盟店的投资资源、运营流程的SOP、品牌建设方法等优势,对自己的咖啡品牌进行“重用”。

相关数据显示,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元,预计到2025年将达到1万亿元。2021年,中国咖啡行业共发生近30起投融资事件,整体融资金额超过170亿元。这意味着越来越多的企业看中了咖啡“上瘾”、需求旺盛、粘性强的特点。

与此同时,在消费层面,许多年轻人正在把咖啡作为生活的“必需品”,甚至是日常饮品。一方面也是当代生活节奏快,工作压力大的刺激。咖啡被认为是香烟的减压兴奋剂。

德勤发布的调查数据显示,中国一二线城市的消费者已经逐渐养成了喝咖啡的习惯。尤其在一线城市,已经养成喝咖啡习惯的消费者平均消费达到326杯/年。目前一二线城市的咖啡馆占比高达75%,三线及以下城市的咖啡馆仅占四分之一。

国内咖啡正在高速增长,相应的头部品牌可以获得红利。例如,瑞幸近日发布的第二季度财报显示,其营收达到32.99亿元,较去年同期的19.14亿元增长72.4%。第二季度月交易客户数达到2070万,一年增长68.6%。

值得注意的是,咖啡巨头星巴克几乎在同一时间发布了2022财年第三季度报告。星巴克本季度总净收入为81.5亿美元,营业利润为12.95亿美元。其中,国际业务净收入总额为15.85亿美元,而星巴克在中国的收入为5.4亿美元,同比下降40%。这意味着,在中国市场,瑞幸的单季度营收已经逼近星巴克中国。此前,鲸商曾在《论星巴克在中国的没落》一文中做了具体分析。

好在瑞从数据造假风波中爬起来,星巴克在中国市场的没落,也在一定程度上鼓励了新茶进军咖啡。但是,新茶品牌跨行做咖啡是好生意吗?结合自身的优劣势,如何与咖啡品牌进行差异化竞争,仍然是品牌需要思考的问题。

奶茶和咖啡“混”在一起,很难在坑里走

首先,在人群中。我们强烈认为“咖啡的主要用户是20-40岁的人群,奶茶的主要用户是15-25岁的人群。但是年轻人35岁以后基本不喝奶茶了,会发现喝咖啡更能缓解压力。”

国内“高层次”的咖啡饮用者往往更注重咖啡原料、工艺、机械设备的使用。但是这种人并不是主流。去年流行的“水果咖啡”道出了市场的主流需求,就是要适合中国年轻人的口味。

为了承接不同年龄段的用户,新茶品牌在口味上进行了创新。而生椰果冻拿铁、冰咖啡、生椰牛油果等产品并没有在市场上“飞溅”。同时也是良莠不齐,和茶叶品牌的顶级品牌奶茶没有可比性。

这主要是因为消费者对品牌有“刻板印象”和习惯性思维。

资深咖啡从业者经常将咖啡制作成精品咖啡和手冲咖啡。所以消费者对精品咖啡店有明确的印象。但消费者对新茶品牌的认知是奶茶和水果茶。从心理学角度来说,消费者有自己的“心智账户”,品牌心智模型大概率只有一个,很难有两个或两个以上。

其次,在现场。消费者会想在社交、娱乐、放松的时候喝奶茶。一想到奶茶,就会想到喜茶、乃雪的茶、百道等品牌。如果茶叶品牌的菜单中有更多的咖啡选择,那么消费者就会抱着好奇的心态去尝试。然而,当消费者在工作或聊天时,他们通常会选择一杯咖啡。也许他们首先想到的是一个专门做咖啡的品牌。

因此,尽管新的茶叶品牌增加了咖啡选择,但它丰富了SKU,并进一步增强了消费者粘性。但由于品类重叠,如何差异化竞争仍是一大难题。

最后,无论是咖啡品牌还是新茶品牌,都倾向于在产品和场景上相互接近。本文不讨论速溶咖啡的细分方向。线下模式下,新茶品牌本身具有一定的优势,比如线下门店接触较多,业务经验足够丰富。他们还通过数字化进一步降本增效,解决了门店标准化问题。

网络名人品牌势能形成了新的茶叶品牌。在后续的咖啡商业管理中,如何平衡用户接受度、用户心智建设、产品创新、场景差异等问题。,还是需要更多的尝试。新茶品牌要想深入研究咖啡赛道的产品创新、运营策略、联动玩法,还需要探索。

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