饿了么再得关键“手牌”:携手抖音狂奔本地到家赛道

互联网 | 2022-08-22 03:37:52| 24
饿了么再得关键“手牌”:携手抖音狂奔本地到家赛道

本地企业的春天来了吗?

外卖行业再次兴起。

8月19日,饿了么和Tik Tok联合宣布合作。双方表示,将通过优质的内容、丰富的商品、高效的物流配送,深度连接商家和消费者,带来视频时代“看得见、点得着、达得着”的本地生活新体验。

一般来说,在Tik Tok饿了可以通过视频中的饿了么小程序点外卖。现在每天吃什么是年轻人的一大难点。视频呈现可以让商家更好的展示自己的菜品,直观的产品更有利于用户的决策。那么,你会为这样的服务付费吗?

视频外卖的背后,本地生活是一个千亿级的市场,其中掘金者不在少数。饿吗?与Tik Tok合作的消息一传出,从业者们率先兴奋起来。

一些本土服务商认为,产品成功上线后,会有一段时间的“新蓝海”红利期,很多人跃跃欲试。“对于我们的商家来说,利用Tik Tok的流量、饿了么的交易平台和配送服务,我们会安心得多。只要营销方式得当,本地外卖的爆发力就会很强。”有人在社交平台上说。

不难看出,此次合作,饿了么可以切入用户的娱乐场景获得增量,进一步扩大服务场景和受众,而Tik Tok则可以利用饿了么的实时交易和演出服务能力,完善本地生活服务业态,开辟广告和电商之外的商业新世界。

值得追问的是,用户点击短视频平台是真需求还是伪命题?与外卖短视频平台结合能给用户带来哪些实质性的体验提升?对于商家来说,改善服务,拓宽消费场景后,他们的想象空间是什么?对于饿了么和Tik Tok来说,短期互利之后如何做长期打算?

刷视频+点外卖,很快就可以一键实现。

30岁的北京白领江杰是短视频的重度用户。她经常刷小龙虾、无骨鸡爪、鸭脖等休闲食品。,这是特别有吸引力的,在下班后或周末种植在Tik Tok,他想立刻吃和玩。

然而,许多商家没有直接送货服务。很多时候,她想到退出短视频,转投外卖APP,于是放弃了,去刷视频。

“事后我特意开了外卖平台,有段时间不知道买谁的产品。而且看视频时强烈的视觉和听觉刺激后,‘蝗虫’已经走了,吃的欲望也没那么强烈了。”姜杰告诉申冉,另外,被商家栽赃,只能先关注店铺或者记住商家的名字,转到外卖平台搜索对应的店铺。如果你不注意,你就会犯错误。

她经常在离家2公里左右的烧烤店吃饭。有一次,她在Tik Tok上刷了一个短视频,看到烧烤店在直播,有优惠券可以买。她顺手点了两个特别的单人“石锅烤肉拌饭”套餐,打算有空吃。

但接下来的一段时间里,姜姐要么是工作太忙没时间去店里吃饭,要么是点了外卖匆忙处理,要么是自己忘记买优惠券了,而优惠券的有效期是“自购买之日起30天”,这让她一直感到压力,因为她担心优惠券会过期。"如果我能在我想吃的时候把我买的餐券送到我家门口就好了"。

现在,江姐的烦恼很快就解决了。

根据饿了么与Tik Tok宣布的合作方式,饿了么将以Tik Tok开放平台为基础,以小程序为载体,与Tik Tok一起,帮助百万商家为Tik Tok 6亿日活用户提供从有内容种草、线上下单到即时配送的本地生活服务。

此次,饿了么与Tik Tok的合作侧重于“看、点、达”,即用户通过视频刷完美食后,即可下单并立即配送。

在商家眼中,本地外卖是一块大蛋糕,但他们短视频引流后的交易之路并非一帆风顺。Tik Tok之前推出过团购业务,但是团购券需要到店核销。前面的用户也提到了,影响店铺到店的因素太多,频率远不如年轻人几乎每天点的外卖服务。

此外,据个别商家透露,在此之前,Tik Tok也推出了外卖业务,接入第三方配送服务。用户下单后,商家还需要联系骑手发货。这就增加了商家的沟通成本,降低了效率。在大餐期间会受到影响。

因此,这种看似简单的边看视频边点外卖的体验,不仅需要用户lBS(基于位置的服务)内容的精准匹配、流畅的即时电商服务,还需要可靠的配送性能服务能力。现在只有外卖平台和短视频平台能有这样的能力。

毕竟短视频的核心是创作者生态和偏好算法,外卖服务是线下物流网络和供应链生态。短时间内建立一个完美的链接,对任何公司来说都是一个不小的挑战。

当两个平台联手时,用户将首先受益。无论平台如何组合连横,改变玩法,核心都是用更好的服务和体验来笼络用户。“建议每个本地美食商家打开直播,干净了再点,”一位网友说。

短视频和外卖的结合可以让用户在娱乐种草的同时获得即时下单的体验,而短视频和直播的形式可以让用户在外卖商品上有更多的选择。

优质内容激发的消费者消费意愿,可以立即转化为消费行为和消费结果,商家的转化路径更加顺畅。也可以更好的利用两大平台实现业务增长,提高视频时代内容运营的变现效率。

用户之后,流量和订单的收割者是商家。在社交平台上,许多本地服务提供商已经在欢呼,认为本地生活的春天来了。因为商家在平台上经营,最需要的是稳定增长的客流和相应完善的配套服务。本来Tik Tok外卖的生态建设和履约体系就不完善,商家的经营压力自然很大。

对于Tik Tok现有的本地商家来说,可能很快就能挂上与自己店铺对应的外卖链接,用户刷一下就能一键将食物送到家,更符合年轻人的消费模式。还没搬到短视频平台的商家,很快就可以开通自己店铺的短视频或者直播了。随着越来越多的人养成在短视频上下单的习惯,外卖业务也将为Tik Tok的团购和直播等商家开辟一条新的道路。

这也会带来新的红利。本土企业需要做的是抓住新的机遇,做好基于内容和外卖的数字化运营准备,尽早升级和创新服务。

饥饿和Tik Tok,他们为什么需要对方?

饿吗?与Tik Tok的合作出乎意料,也是可以理解的。

没想到的是,作为一个规律,大部分人都是把外卖平台当做工具,需要的时候打开直接下单,闲暇时把短视频平台当做娱乐工具来刷。两者几乎没有交集。

但是人的需求是多样的。娱乐本身包括吃喝玩乐。当你在看视频和直播的时候遇到精致诱人的美食,你不会仅仅因为你在使用娱乐工具就有下单的冲动。因此,休闲娱乐的食品一见就有立即送货上门的需求,跨平台消费行为已经非常普遍。只是长期以来,这种需求没有得到很好的满足,用户的消费习惯没有完全形成。

有创作者提到,抖音视频流量最好的时间一般是中午12 -13点,晚上18 -19点,晚上21 -22点。不难看出,这个时间对应的是用户的午餐、晚餐和宵夜时间。

如果是饿了么,和Tik Tok合作很容易满足用户的这种需求,对平台双方都有利,所以这么做也是合理的。

过去一年,饿了么开始了组织创新,有了不小的变化。数据方面,阿里财报显示,订单和交易额连续三个季度保持高增长,单位经济效益不断提升,亏损同步收窄。

业内人士分析认为,这得益于饿了么正在逐步摆脱本地生活行业传统的低效率、涉及补贴依赖的发展模式,转而通过更好的商品供应和服务,增加更多非餐订单的强补充,以优化整体运营效率,从而带来稳定优质的新趋势。

在品牌和口碑方面,自今年上半年疫情以来,陆续推出了“急诊特需”、“全能超市”、“社区团餐”、“社区代收+集中送药”等一批全新服务。这些举措既体现了平台的责任和担当,也刺激了长期非餐饮品类的新增长空。

饿了么的业务资源、用户基础、本地实时电商交易服务能力、物流配送履约能力在过去的岁月里得到了验证。饿吗?现在的博弈显然是为了进一步提高经营效率,保持增长,实现成本优化。所以要控制获客成本,用高效的新渠道唤醒和拓展用户,获得业绩增长。

在Tik Tok,Tik Tok的优势在于海量的UGC内容,精准的内容分发和推荐机制,以及超过6亿用户的日常生活。它还表明了它尽早在当地生活的决心。安百里智库创始人庄帅提到,Tik Tok本地生活最早是商人和人才的基础。商家会发短视频和直播,通过Tik Tok推广,人才会逛店,以获得粉丝,与商家合作盈利。

事实上,外卖的三个端口分别是商家、消费者和配送。Tik Tok通过Tik Tok团购链接了商家,但用户体验更需要专业保障的是发货和性能。

电商行业分析师张伟对沈报分析:Tik Tok的数据量巨大,但点外卖有很强的时效性。当他们饿了的时候,消费者的本能反应是打开外卖软件点外卖。现有的Tik Tok外卖用户只是饿了点外卖,然后边等边刷视频。

“所以,之前网上传的Tik Tok自营外卖业务,只是Tik Tok的业务矩阵之一。还需要时间沉淀,宣传推广销售等手段来培养消费者的习惯。这种情况下,外卖订单是有限的,但配送团队需要在全市配备。发展初期,成本和收益一定不匹配。”张伟说道。

引流到Tik Tok商家后的投放环节是一个专业的活动,需要一个慢功夫。选择一个成熟的伴侣显然是更划算的方式。“对于Tik Tok来说,短时间内弥补了本地的交易和业绩分发能力,赢得了改善和升级本地生活业务的时间窗口。”庄帅说。

接入Tik Tok,饿了么可以切入用户的娱乐时间,增加除搜索之外的兴趣推荐增量用户,获得更多订单、用户和曝光,进一步巩固“放心、准点到家”平台。

同时,张廉指出:“如果和Tik Tok合作,可以弥补饿了么的内容生态。Tik Tok有6亿用户。饿了么可以利用Tik Tok强大的流量,从之前的图片运营切换到视频运营,以短视频内容为载体,展现制作过程的整洁和食物的完整色香味,比传统外卖平台上单调的展示更吸引人。”

当双方生态开始开放链接,内容种植与即时交易、即时表演之间的壁垒被打破,内容内容有机会更好地服务于消费者的即时电商需求。

所以,饿了么和Tik Tok可以说是互有需求,互惠互利。双方基于自身优势的合作体现了开放共赢的底层思维,给饿了么和Tik Tok带来了极大的想象空间。

“婚”定了,未来看自己的能力。

两个平台的结合是改变外卖消费场景的一次大变革,无论是短视频领域还是外卖领域都是打破圈子的突破口。

两者合作的优势显而易见,挑战也同样存在。

张伟认为,Tik Tok希望通过高频外卖业务,增加一系列本地业务,如杂货购物、生活服务、酒店服务等。依靠庞大的用户粘性,理论上是没有问题的,但是它面临的挑战也很多。

“现阶段和饿了么合作只能解决目前的配送问题。在管理和产品上还有很多需要打磨的地方。如何加强用户体验?未来业务量上去后,还要解决发展带来的供应链整合、产业资源等一系列问题。对于一个短视频巨头来说,跨行带来的挑战超出预期。”张伟说。

孟奇也认为,挑战的第一步就是看能不能快速融入,做好系统内的磨合,流量转化,售后处理。整合后,挑战在于如何保证各自的核心能力不被取代。

此次牵手Tik Tok,饿了么可以说是再下一城,在当地的人生轨道上有更多的机会和筹码。

庄帅提到,在合作中,饿了么不仅是Tik Tok的服务商,还是一个独立的平台。长期来看,如何提高用户在“种草”消费后的二次转化、复购和留存,也将考验饿了么的运营和服务能力。

事实上,在营销和服务用户方面,饿了么的潜力值得期待。

以最近的活动为例。6月,饿了么在今夏的行动中推出了“免单”活动。活动期间,根据平台的线索,消费者可以在每天正确的免费时间和区域订购指定的品类。

活动多次登上热搜。饿了么的APP下载排名会在两天内从苹果应用榜第26位攀升至第6位,位居餐饮榜第一。截至8月3日,饿了么已为消费者保存订单超过350万,订单已覆盖超60万家餐饮商家。

在吸引和激活用户方面,饿了么可以是“正直”的,也可以是“惊喜”的。一个直接让用户受益,又兼具趣味性的营销策略,才能打动用户,激发消费热情。所以,对于Tik Tok上“激情消费”的新用户来说,未来在饿了么有不小的机会让他们保留和交易。

几十年的互联网发展证明,市场需要的是创新,而不是坚持。开放平台,化竞争为合作,是现阶段所有互联网平台开疆拓土的重要手段。

更重要的是,本地生活服务与每一个普通人的生活息息相关。行业需要更多这样的合作,打开格局,取长补短,以取代行业的重复建设和低效内卷,共同为消费者和商家创造更好的服务体验和成长机会。

“可以预见的是,短视频+外卖正在搅动本地生活的池子,可能会改变外卖行业的格局。如果饿了么抓住了抖音短视频带来的机会,就极有可能突围。”张伟说。

此外,个体户电商从业者孟奇提到,与Tik Tok的合作以及预煮食品的组合将是一个新的机会。近年来,Tik Tok有不少推广熟食的商业主播。用户遇到信任的主播或商家,更容易做出决定。“如果刷好的菜,可以马上下单烹饪,对用户来说会是更好的体验。这种无计划的消费需求,更适合即时上门服务。”

但外卖业务是一个复杂的多边市场,用户、商家、外卖骑手、平台方聚集在一起,稍有不慎就会导致失衡。本地生活也不是简单的流量生意。它是由单次攻击和用户的口碑一点一点建立起来的。它需要平台去照顾服务中的每一个环节。

无论如何,当地生活新阶段的竞争又开始了。现在,饥饿和Tik Tok在下一场比赛中有了新的对手。怎么玩好取决于各自的技术。

本文图片来自PEPEPEELS。应采访对象要求,姜杰为化名。

你饿了吗?你想和Tik Tok合作吗?

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