直播电商的天花板清晰可见。

根据Tik Tok官方数据，2019年1月，Tik Tok日活跃用户超过2.5亿，7月日活跃用户超过3.2亿。2020年1月日活跃用户突破4亿，8月突破6亿；2022年6月达到6.8亿。

根据Aauto Quicker的财务数据，2017年、2018年、2019年、2019年前三季度和2020年前三季度的月均用户分别为1.36亿、2.41亿、3.3亿、3.12亿和4.82亿；到2022年3月，月活用户数达到5.98亿，日活用户数3.46亿。

CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2021年12月，中国有9.3亿人观看短视频，8.4亿人网上购物；7亿人看直播，占全部网民的68.2%。其中，电商直播用户数为4.6亿，占网民总数的44.9%。总体数字比2020年12月高出7579万，带来19.5%的年增长率。

从以上数据来看，直播电商的流量天花板清晰可见。按照目前的增速，未来三年(2025年)直播电商的日活用户预计在8亿左右。

按类别方法衡量尺度

品类法是一种根据直播电商平台中核心品类的比例来计算整体市场规模的方法。

那么，哪些品类是当前直播电商的核心品类呢？

首先，从电商交易涉及的信息流、物流、现金流来看，直播电商作为一种新的电商模式的价值在于改变了信息的流通方式，降低了商家和消费者的交易成本，提高了交易效率。

《庄帅零售电商频道》在对比了直播电商和传统电商模式的信息流通特点后，认为直播电商在三个方面改变了商品和商家的“信息流”:

一是信息密度更大:商家和主播可以实时三维场景展示商品，让消费者更直观的了解商品。

二是互动性更强:实时直播可以让商家和主播与消费者互动，随时回答问题，从而更快地建立信任，促成交易。

第三，信息更多样:除了专业的产品介绍和推荐，商家和主播还可以在直播过程中让传递的信息更有趣、更有文化。

直播电商改变“信息流”使信息流更高效、成本更低后，服装、珠宝、食品饮料、美妆等非标品类。这可以在直播过程中产生更多的话题和专业化将受益。

其次，根据檀香的数据，服装在Tik Tok商城的份额最高，为39%，在阿奥特莱斯的份额最高，为29%。蝉妈妈2022年2-5月数据显示，服装内衣和美妆是Tik Tok电商销售额最大的两个品类，占比分别为36.24%和8.59%。

综上所述，招商证券根据这两大类未来的上线率、直播电商的销售占比和两大类直播电商的上市占比做出假设，计算出2025年直播电商的规模。

1.品类在线率:欧睿数据显示，2021年服装和美妆品类在线销售额占比分别为35.4%和38.7%。在直播电商的带动下，2025年两个品类的线上率有望达到40%和42%。

2.直播电商销售占比:2021年，服装美妆占直播电商所有品类GMV的45%。假设2025年两大品类仍将是直播电商的核心品类。同时，随着直播平台内容建设的不断推进，有望带动其他品类的份额提升:如东方精选直播间以双语直播的新颖形式赢得了超高人气，加速了图书、音视频品类的渗透。

据知了妈妈数据显示，2022年6月，Tik Tok直播的品类结构中，图书和音像制品占比1.81%，较5月增长0.44pct。

因此，基于对直播电商核心品类占比不同假设的敏感性分析，假设服装+美妆的上限为45%，下限参照2021年天猫的平台品类结构设定为33%(天猫也以服装和美妆为主导品类，平台发展相对成熟，品类结构相对多元化)。

3.品类直播电商上市份额:指直播电商渠道贡献的网络零售规模占比。2021年，服装和美容护理类别的数字分别为9.4%和17.3%。参考头部品牌在品类上的相关数据，预计2025年，直播电商将推动服装、美妆品类的市场份额达到20%。

当2021年直播电的商品结构保持服装+美妆占比45%的同等水平时，2025年直播电商的市场规模将达到30465亿元；

假设内容带动其他非核心品类渗透率提升，服装、美妆等核心品类占比将降至33%，市场规模将达到41543亿元。

也就是说，如果直播电商平台的内容发展水平发生变化，非核心品类的渗透率也会发生变化，2025年直播电商市场的波动范围约为3 ~ 4.2万亿元。

用漏斗法测量刻度

漏斗分析法的计算逻辑是基于用户从观看内容到订购的行为路径，将各个环节的指标层层拆分。

电商平台商业变现的核心驱动力是流量规模(用户规模和时长)和流量转化率，所以变现规模也受到未来流量天花板和转化率所代表的内容质量发展的限制。

计算公式为:

GMV=(DAU *时长/平均VV播放时长*电商VV占比)*点击率*点击转化率*平均客单价

GMV是商品总交易额，DAU是日活跃用户数，VV是Visit View访客的访问次数。

关于VV占比:Tik Tok Aauto快一些等内容平台的定位是以内容和作者为核心驱动力。为避免电商占比过高影响用户体验，造成用户流失和转化率降低，内容平台必然会对电商内容的流量分配有一定限制，因此假设2025年电商VV占比不超过10%；

关于DAU:参考平台活跃用户规模持续增长，假设2025年单个平台的DAU达到8亿的天花板；此外，随着平台不断优化和丰富内容生态，假设用户使用时长将从2021年12月的101.7分钟增长到120分钟；

关于直播和短视频的流量分配:在电商内容比例有限的情况下，平台会增加单位转化效率更高的直播内容比例，减少流量和VV消耗更多的短视频内容比例，因此假设2025年直播和短视频的流量分配比例为5:5；

关于平均客单价:参考阿里电商平台客单价，预计2025年电商直播客单价将提升至100元。

根据直播电商的GMV公式拆解和上述假设，未来直播电商市场天花板的进一步提升有赖于直播和短视频点击转化率的提升。核心在于直播平台能否生产出优质的内容，进而推动消费者从观看到购物的行为转化。

参考工作室的转化率约为4.2%，高于普通工作室2.1%的平均转化率。

当2021年转化率维持直播2.1%、短视频1.4%的平均水平时，2025年单个直播电商平台的GMV将达到11773亿元；

当转化率上升到直播4.2%和短视频2.3%的预测上限时，GMV将在2025年达到22，890亿元。

直播电商趋势预测

根据招商证券基于品类占比和漏斗模型的规模测算，2025年直播电商整体规模将达到3 ~ 4.2万亿元，单个直播电商平台规模为1.2 ~ 2.3万亿元。

无论是用户规模还是销售额，直播电商的天花板都清晰可见。

根据现有成熟的电商模式和三大直播电商平台的特点，“庄帅零售电商频道”认为，Tik Tok电商和Aauto Quicker电商可能会在四个方面进一步突破:

1.加大力度不断渗透到餐饮外卖、人才招聘、房屋租售、票务(影院、景区)等本地生活品类；

第二，加强用户在搜索电商的购买习惯和联动(Tik Tok商城，有可能Aauto quicks会成立一个Aauto quicks商城，淘宝直播会依托天猫和淘宝)，提高商品供应和复购的效率；

第三，进入同城零售(即时零售)领域，连接更多线下百货、品牌实体店、超市、便利店、购物中心；

四。构建更完整的电子商务生态系统，在服务商体系、物流仓储体系、财务体系、技术体系(云计算)等方面提升2B地区的利润。