传音非洲市场 传音 非洲

深度 | 2022-08-21| 13
传音非洲市场  传音 非洲

当智翔。com与一位在非洲投资并想关注非洲品牌趋势的朋友交谈,他的第一反应是,“这是一个非常无聊的话题。”在他看来,欧美真正进入非洲的大品牌很少,在这片土地上没必要谈品牌。

这里有上百万的夫妻店和路边摊,是当地最主流的商业形式。安哥拉共和国2020年就业调查显示,该国三分之一的商业活动和80%的就业来自这类小商贩。一位在非洲尝试做卫生巾品牌的朋友描述,在非洲,经常可以看到这样的场景。大货车就像一个流动商店,上面摆着各种商品,人们一边付钱一边冲进去抢货。

听起来非洲人对商品的需求还停留在满足物质需求的最原始阶段。不管你是白牌还是名牌,在他们眼里都一样。

但是,随着智翔的深入采访。com,我们在非洲听过川音、博达、森达这些家喻户晓的名字。在一些特定的品类中,手机、家用电器、3C、洗衣粉、卫生纸等日用品,都出现了品牌。

然而,它们的出现有其历史渊源。中国从改革开放初期的进口料加工,逐渐发展成为世界工厂。这个过程也孕育了最早进入非洲的外国商人,他们把中国丰富的产品带到了非洲。后来在完成原始积累后,他们开始在当地建厂,依靠强大的供应链优势主导当地市场。

传音的故事更像是非洲版的vivo和OPPO从中国农村包围城市。它采用的是非洲最原始的营销方式,大面积贴海报,刷墙。在一些非洲城镇,随处可见“TECNO”的蓝色海报墙。

随着电子商务的兴起和供应链的建立,中国人能否凭借前辈的经验,在新的机遇下复制下一个博达、森达、语音通讯?

从建材五金到品牌建设

非洲约有13亿人口,相当于中国的人口,而人均GDP超过5000美元的国家只有6个。2021年,大多数国家的人均GDP只有1500美元左右,相当于中国上世纪90年代以前的水平。在人均国内生产总值超过5000英镑的非洲国家,主要经济来源是能源开采。

“非洲没有自己的供应链,商品一直依赖外国,尤其是中国。”在非洲工作多年的员工陈奇告诉Zhixiang.com记者,非洲物资匮乏,大部分生活用品需要进口。

这片未开发的荒野吸引了大量创业者来此“淘金”。在21世纪之前,中国企业在非洲并不多。以基建为例,欧美包揽了非洲80%以上的基建项目。随着商机的发现,越来越多的中国公司开始在非洲开展业务。

由于生产水平落后,中国企业最初从事的是五金建材相关行业。以广东的科达制造为例。2015年之前,科达制造已经成为全球陶瓷机械行业的领导者,全球份额达到30%。2015年,科达与森达集团合作,开始在非洲建设陶瓷工厂,目前已成为非洲最大的陶瓷供应商之一。在非洲开展业务后,Koda去年的收入达到23.45亿元。

根据麦肯锡2017年的报告,中国在非洲的企业超过1万家,其中90%是民营企业,三分之一从事制造业。报告称,非洲5000亿美元的工业产值来自中国企业,占比高达12%。一位在尼日利亚做报关的朋友告诉Zhixiang.com记者,2000年左右,很多来自中国沿海城市,如福建、浙江、广东等地的中国企业开始在尼日利亚设厂生产日用品,基本成为尼日利亚的垄断企业。

除了当地工厂之外,外贸还承载着更大份额的中国商品进入非洲。2021年,中国对非洲出口总额达1483亿美元。因为非洲供应链水平差,产业规模不完善,当地生产成本较高,从中国走海路是更好的选择。

但是,中国产品的口碑一直不好。有必要提一下非洲的市场环境。在非洲,由于普遍追求低价,当地零售商品普遍凌乱,假货和劣质产品层出不穷。

另外,大牌假冒伪劣商品,假标商品不对板,过几天就变质了。类似的商品经历在非洲非常普遍。在过去,这种问题在中国商品中很常见。早在2013年,中国在港口检查了超过26万件进口到非洲的商品,发现了约1.3万批假冒伪劣产品。非洲人之前对中国货的口碑很差,甚至把劣质产品叫做“kichina”。但由于消费水平较低,低价但劣质的中国商品在非洲一直保持着较高的销量。

在这种背景下,一些高质量的中国品牌正在慢慢崛起,以高质量的产品在非洲站稳脚跟。

代表性企业是博达科技。起初,在1999年,博达进入非洲市场,开始了陶瓷贸易业务。后来,博达凭借佛山的制造业优势,将各种商品出口到非洲,延伸到纸尿裤、洗衣粉等日用品,并在那里建厂。以洗衣粉为例。因为非洲的地下水硬度是500,而中国是100,博达专门研发了非洲水源的洗衣粉配方,并成功打入当地市场。据悉,博达出口非洲的大部分产品都经过改造,以满足非洲市场的差异化需求。2020年,博达年营收已超过30亿元人民币。

此前,由于非洲市场价值低,大多数中国企业家没有投入太多精力,导致出口非洲的产品质量差。同时也导致非洲的产品技术壁垒低,容易做出差异化优势。但博达科技在非洲市场发现了空的不足,从建材过渡到制造,开始了品牌化路线。它拥有20多个产品品牌。与其他中国企业不同的是,博达开始注重产品的质量,甚至开始做定制化的产品研发。

在其他细分品类中,中国企业也在非洲开创了蚊香、假发等特色品类,并有品牌化趋势。以蚊香为例。中国商人李发发在非洲制作的蚊香品牌“贝芬”年收益超过1亿元人民币。2012年起,李发发开始在非洲做蚊香品牌,通过线下品牌和当地名人代言进行营销,其品牌在非洲安哥拉获得了40%的市场份额。

可以看到一个现实是,早些年,中国企业在非洲主要做建材和五金生意,出口非洲的商品质量较差。然而,随着中国制造业的升级,一些企业开始重视非洲市场,有意识地设置品牌壁垒,在非洲建立早期品牌意识。

线下渠道为王

要了解非洲品牌,不能拿中国近几年的新消费品牌模式来比较。后者是社交媒体时代的产物,传达一些个性化的生活需求;我们需要回到互联网时代,从线下渠道品牌的角度去看。

“欧美人做品牌,强调价值观和生活方式。比如星巴克会强调,它卖的不是咖啡,而是一种生活。但非洲品牌并非如此。往往是你掌握了什么经销商渠道,你就是这个区域的‘品牌’。”非洲卫生巾品牌Calmfident的林俊告诉智象。com。

在非洲,有数以百万计的中小型企业,包括夫妻店和路边摊。他们被称为非正规企业,据估计,非洲三分之一的商业活动和80%的就业来自这种小商贩。“更夸张的是,有的地方会拉一辆大卡车,上面装着各种各样的货物,然后非洲人会抢着去抢货,一边抢货一边交钱。”林俊说。

由于非洲商业形态落后,一个产品要想形成品牌效应,需要依靠渠道流通。品牌推广的手段是吸引更多的经销商和零售店。

以Mooved为例。在之前志祥对冉旭的采访中。com,冉旭提到,为了获得线下经销商的支持,在达到1000家线下门店后,Mooved开始帮助线下门店改造大门,为Mooved做更多的品牌曝光。此外,Mooved还开设了加盟店。加盟店的电视、冰箱等大家电都是Mooved品牌,通过醒目的方式树立品牌形象。

从Mooved的经历可以看出,在非洲做品牌其实是在重走中国早期的品牌发展路线。在电视、网络等营销渠道供不应求的时代,品牌影响力只能靠与线下门店做广告来形成。比如,早些年,中国的MG文具帮助商店装修店面,以换取专属的文具展示区。

“非洲的消费水平很低,基本上你买什么便宜,你对品牌的追求不高,”林俊说。“很多时候,你的包装上有Logo标签,或者你找了明星代言,就把明星印上去,这就是品牌。”

也就是说,非洲的品牌发展还处于非常初级的阶段,谁拥有了渠道,谁就拥有了品牌。一个品牌通过掌握区域经销商,可以成为非洲某个区域、某个品类的区域品牌。例如,李牌蚊香在安哥拉占有40%的市场份额。

这里需要提到一个成功的品牌案例——传声。

语音通话在非洲被誉为“手机之王”。IDC数据显示,2021年第四季度,非洲手机总出货量约为4860万部,其中语音通话子品牌出货量达3144万部,占非洲总出货量的65%。

这个诞生于2007年的手机品牌在非洲已经家喻户晓。语音手机价格便宜,根据非洲人的需求,迭代出适合非洲人肤色的美颜相机。甚至针对非洲人一家共用一部手机的现象,语音电话推出了四卡四待的功能。

价格和技术壁垒是语音手机成功的关键,另一个成功因素是铺天盖地的线下品牌营销。面对非洲信息营销的匮乏,语音电话采取了最原始的营销方式:大面积贴海报、刷墙壁。在非洲的一些城镇,随处可见“TECNO”的蓝色海报墙。为了把手机带进夫妻店,语音通话还把中国线下店的表演平台和送礼营销方式带到了非洲。2021年,传音的销售成本高达32.45亿元,是RD成本的两倍。

“走在大街小巷都是广告,品牌知名度自然高。”林俊说。

可见非洲品牌正处于野蛮生长的早期。对于野心勃勃的3C和家电品牌如Phonetic和Mooved,他们也可以通过野蛮务实的营销来抢占非洲的空白色市场。

等待漫长的生长期

虽然非洲开始出现品牌,但市场并不具备形成大品牌的条件。因为工资水平低,低价商品仍然是非洲市场的首选,价格低意味着商品的溢价空低。一般的消费品品牌无法承担大规模的品牌营销。除了传音等品牌形成了技术壁垒外,其他渠道品牌的产品可替代性很强。

而且非洲的供应链和销售渠道非常落后,给新品牌的进入带来了很高的门槛。

林俊向志祥介绍了非洲的卫生巾产品。com。事实上,非洲一些国家已经在认知上接受了卫生巾。比如肯尼亚在2004年就取消了卫生巾税,而英国等发达国家直到2020年才取消。在肯尼亚,廉价卫生巾有巨大的市场。

但是在非洲做卫生巾品牌很难,主要问题是消费水平和供应链。“因为穷,非洲女人有钱就买两个卫生巾,没钱第二天就不用了。因此,非洲卫生巾以分散包装出售,这增加了包装成本,”林俊说。“而且非洲供应链水平差,员工素质有待提高,工厂日产量也不高。很难形成规模优势来降低来自国外的原材料成本。由于种种原因,在非洲建厂的成本很高,还没有从中国海运直接进口的成本高。非洲的整体生产力水平相对较低。”

“在我看来,很多中国企业在非洲并不是一开始就看中了这个市场,而是有一些客观优势,比如自身在非洲的资源。比如广州小北的商贩,就有非洲土著的分红。”林俊补充道。

因此,新品牌进入非洲,需要付出大量额外成本建立经销商网络,进行营销推广。而进入非洲的品牌,也可能需要长期培养非洲消费者对品牌的依赖。

随着手机保有量的增加,电子商务在非洲的普及程度也提高了,为中国品牌提供了另一种思路。

“今年,我们发现越来越多的中国商人对非洲的电子商务感兴趣,”JumiaGlobal总经理郑告诉记者。“在过去的几个月里,我们活跃的直销员数量已经超过3000人。虽然总体上中国卖家不多,但今年新卖家的数量比往年快了十倍。”

在Jumia平台上,甚至诞生了Umidi这个从0到1的手机品牌。然而,当被问及非洲电子商务平台是否有品牌化趋势时,郑表示,目前的趋势并不明显。“非洲电子商务的产品定价在15美元左右,高于东南亚市场,因为非洲的电子商务成本更高,”郑说。“因此,电子商务用户的画像是非洲中上收入人群。”

非洲的电子商品主要是数码3C和服装,而在经济水平较高的尼日利亚,手机销售的线上渗透率只有5 ~ 10%左右,主要依靠线下购买渠道。而且现在的非洲电商基本都是靠线下支付。

10亿人的消费市场还不成熟。一些品牌由于各种原因取得了成功,但糟糕的供应链和消费水平限制了更多雄心勃勃的品牌将目光投向非洲。“比如在东南亚市场,我可能要等五年,但在非洲市场,我可能要等十年。为什么不先在东南亚做品牌,等非洲市场成熟了再回来?”林俊说。

但一些人仍然看好非洲市场。除手机外,还拥有家电品牌Syinix和智能配件品牌Oraimo等。在电视的基础上,Mooved还推出了冰箱、空音、水壶等品类。可以看出,这些品牌正在走向集团化,等待未来非洲经济增长的机会。

曾向《Zhixiang.com》表示,过去中国人均GDP超过3000美元后,迎来了家电的爆发式增长期。现在,非洲的人均GDP大约是每年1500美元。未来3-5年,当人均GDP提高到3000美元以上,家用电器就会爆发。

“到那个时候,我们就准备好了。”徐伟说

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