华为和宁德时代的“金手指”不灵了

深度 | 2022-08-21| 12
华为和宁德时代的“金手指”不灵了

事实证明,学会欺负人的孩子不一定是欺负人的。

8月8日上市后,Aouita 11并没有“单爆”,而是陷入了退订的漩涡。

“订单转化率没有达到公司的预期。8月9日晚,领导(大区经理)紧急买票,赶往上海总部。”一位知情人士告诉《未来汽车日报》,奥维塔的区域经理被召集到上海总部连夜开会,集体讨论对策。当时距离Aouita 11上市才一天。

难怪奥伊塔的高层会过度紧张。要知道,现在的情况是新机型上市之初就开始滚滚而来,首先竞争的就是订单量。

要求M7上市2小时,L9上市72小时订单量超过3万。相比其他车企迫不及待地高调公布订单结果,奥伊塔对首款车的订单量讳莫如深。

作为长安汽车、华为、当代安培科技有限公司联合推出的首款重磅炸弹,奥伊塔11并没有激起多大波澜。

最明显的原因就是Aouita 11未能给第一位车主提供整车和三电系统终身保修,引起了用户的极大不满。目前已有部分用户取消订单。

一些退订的业主认为,相比其他品牌的权益,“奥伊塔给予首批用户的权益是孤独的”。这让主人觉得奥伊塔不把主人当回事。“车是好,但在权益方面确实缺乏诚意。希望厂商能尽快弥补。”有已经下单的用户评论道。

在销售终端,Aouita 11的市场表现也是不温不火。据奥乌塔三里屯店销售负责人介绍,自上市以来,每天只有2-3名顾客改订大单(大单后立即支付的定金不退,店方会为顾客安排生产排产)。

看到大家对用户权益的不满持续爆发,奥伊塔有点着急。8月12日,Aouita官方发布《Aouita 11用户权益话题分析》,对用户为什么只提供5年终身保修和6000元配套基金等问题进行了集中解答。

“考虑到乘用车平均置换周期在4年左右,我们制定了更符合用户实际需求的权益:既要解决当前本地车辆的实际需求,又要实现置换收益最大化。”在质量保证的问题上,Aouita官员是这样回答的。

来源:Aouita APP截图

显然,这个“分析”没能安抚消费者。“我以为Aouita会调整用户权益,没想到只发了一个无关痛痒的回答。”在奥伊塔的官方APP上,很多用户都举起了“起义大旗”,表示要更换小鹏G9等竞品车型。

但Aouita 11遇冷,仅仅是因为用户不警惕的权益问题?

恶意拒绝用户权益

“期望越高,失望越大。”

作为华为手机的铁杆粉丝,GAI密切关注着华为“造车”的一举一动。在Aouita 11诞生之初,华为就深耕整车的智能和电机部分。因此,GAI特别关注奥乌塔11号。

8月8日晚,GAI准时守候在电脑前,观看奥乌塔11的上市发布会。他试图更多地了解奥伊塔11号。如果不出意外,GAI将在会议后成为一个大用户。但是听完整个发布会,GAI完全失去了购买Aouita 11的欲望。

劝阻GAI的是奥伊塔给予用户的权益。根据发布会上透露的内容,奥伊塔为车主提供5年或12万公里整车质保、8年或16万公里三电质保和10年不限里程免费道路救援服务。

Aouita用户权利详情来源:Aouita官方

“奥伊塔根本没把用户当自己人。”GAI失望地抱怨说,上述用户权益“基本等于零”。

相比韦小立等新能源车企一般为首批用户提供终身质保,奥威塔11的5年整车质保和8年三电质保确实略显诚意不足。

比如用户在重大决策时,通常可以享受一些优惠政策。根据奥伊塔官方发布的订单政策,10月31日前支付意向金5211元并成功改装成大车的客户,将获得6000元个性化配套资金和免费官方授权服务(含制作成本和服务费)。

根据Aouita的订单界面,Aouita 11的车身颜色、轮毂、卡钳、内饰升级包、智能香味系统、智能感应电动门等配置提供可选服务。除了纯黑色内饰、旋风轮毂、智能香氛系统等少数配置外,其他可选配置价格均在万元左右。这引起了很多准车主的不满。“也就是说,我还得再加点钱,才能把6000元的配套资金用完。”否则,政府捐助的配套资金就没用了。

另一方面,二代就大方多了。以极氪001为例。2021年11月1日至12月31日期间缴纳押金的车主,除了可享受整车/三电终身保修外,还可享受5000元押金抵扣12500元的权益。

除了用户权益,配置、续航、价格也是重灾区。“35万的车加上选装、保险等费用,落地价接近40万。但是40万我只得到一辆续航里程550km没有HUD(抬头显示功能),空空气悬挂的小众SUV?”奥伊塔11心黄金订单的另一位所有者冉立质疑道。

如果横向对比的话,同样在35-40万区间的智记L7,续航里程615公里,配备四轮转向,主动式进气格栅,256色氛围灯(奥伊塔11为64色),CLTC。与售价31.69万元的特斯拉Model Y的后轮驱动版相比,Model Y的续航里程为545km,与Aouita 11相当。但方向盘加热、多层隔音玻璃等配置更多。

由于各种因素,GAI和冉立退订了Aouita 11。作为资深“花粉”,GAI还是倾向于购买一款华为深度参与的智能电动车,于是将目光投向了极速福克斯Alpha S的新HI版,而冉立则决定造访小鹏G9。

含着金钥匙出生的Aouita 11,刚出版就遭遇了退订危机。

奥乌塔三里屯店的销售人员告诉未来汽车日报,自从奥乌塔上市后,他们每天都会接到客户的电话。目前他们手中返还的奇数和下一个奇数的比例基本是1:5。“我们也在等待官方对用户权益的调整,否则很难安抚消费者。”

从奢侈到节俭

事实上,奥乌塔并不是第一家因用户权利滚动而订单“丢在大街上”的车企。

此前,奉行用户共创理念的智造,在临近交付的关键时间点,因用户权益缩水,遭到数百名准车主的维权。当时拥有智记L7的天使轮车主告诉未来汽车日报,因不满智记官方傲慢的态度,他愤然退订。

在燃油车时代,这样的事情几乎没有发生过。

新的游戏规则是由制造汽车的新势力创造的。诞生之初,新车的品牌名称都很小。为了快速打开市场,大家不惜重金讨好潜在客户。

最典型的就是蔚来汽车。2018年6月28日,蔚来面向首批用户发布了“无忧服务”服务。除了终身保修、免费充电等基础服务外,车主还享受15次/年免费洗车、1000元/年免费机场停车、15次/年免费驾驶、不限次数缴纳违法罚款等服务。

借助用户权益,蔚来将第一批车主捧在手心,迅速俘获一批粉丝,依靠粉丝效应迅速卷起规模雪球。根据蔚来官方数据,2019年,蔚来45%的订单由老用户推荐,到2020年,这一数字攀升至69%。

这是传统车企无法比拟的裂变效应。易车研究院发布的《中国乘用车品牌净推荐率洞察报告(2021版)》显示,2021年上半年传统车企中售后服务最好的雷克萨斯品牌(与老用户相似)净推荐率为31.25%,远低于蔚来。

有了成功的模式,传统车企孵化的二代开始抄作业。、吉氪等品牌也为首批车主提供了免费充电、24小时道路救援、免费通行等终身用户权益。

开弓没有回头箭。新势力通过一系列新用户培育计划,提高了消费者的购买心理门槛。没有对比就没有伤害。“其他品牌的首批用户拥有终身用户权利。我们为什么不呢?”这就造成了大部分奥伊塔11准车主内心的不平衡。

来源:视觉中国

但是海底捞服务需要强大的资金支持,在用户规模不断扩大的情况下,车企很难维持同样的服务标准。新生力量已经开始“自我陶醉”了。

2022年5月,Xpeng Motors官方宣布,从5月9日起,Xpeng Motors所有车型将不再提供终身免费充电服务和免费家用充电桩。据此,小鹏将相关车型的智能驾驶辅助系统软件升级为标配。

虽然对车主来说有得有失,但还是有很多用户跑单了。Xpeng Motors的一位营销员工向未来汽车日报透露,“由于取消了终身免费充电权,小鹏当时失去了很多潜在客户,很多用户都被二代分流了。”

2022年2月1日,李将李ONE终身保修服务调整为8年或12万公里,众多用户开始随欲“割用户韭菜”。

该协会秘书长崔东树认为,用户的权益属于替代竞争力,“比拼的是资金投入的金额和可持续性”,不是长久之计。在崔东树看来,一些新势力和二代出现过度运营用户的迹象,给企业带来巨大的资本支出,后期很难运营用户。

“二代”摆脱不了的国企

从单品实力来说,Aouita 11几乎具备成为爆款的所有潜力。

奥伊塔的背后,有三大巨头——长安汽车、华为和当代安培科技有限公司。前者在自主车企头部阵营,后两者是各自领域的天花板。公开资料显示,长安汽车在奥伊塔负责整车设计制造;华为处理Aouita的智能和电机部分;在电池和充电网络领域为当代安培科技有限公司提供支持。

Aouita 11上市的时候,三巨头的领导联手站台,这是其他车型前所未有的。

资料来源:奥伊塔官方

在6月底举行的重庆车展上,当代Amperex科技有限公司董事长曾玉群曾将奥伊塔称为“国产”产品,并承诺“当代Amperex科技有限公司将为奥伊塔所有车型提供最新最好的动力电池”。曾玉群没有食言。Aouita 11搭载的是当代Amperex科技有限公司的第二代CTP电池,是当代Amperex科技有限公司目前能拿到的最好的量产电池。

华为优先向Aouita 11输出华为HI全栈智能汽车解决方案,Aouita 11全系标配华为智能驾驶、智能驾驶舱、智能网联、智能电动、智能汽车云服务。长安汽车还表示,华为长期向重庆派出规模超过1000人的智能驾驶开发团队,与Aouita工程师共同开发Aouita 11。

华为和当代安培科技有限公司也形成了强大的联盟效应。

华为提供的750V高压平台,结合当代安普科技有限公司最新研发的CTP三元锂电池组,最大续航里程680 km,支持240 kW超级快充,5分钟可充200 km。目前新能源汽车续航里程一般为650公里。奥伊塔11的续航里程比较先进,快充能力与小鹏G9相当。

自动驾驶方面,Aouita 11搭载了基于华为MDC智能驾驶计算平台和CHN平台的超感系统,集成了感知算法。共有34个传感器,包括3个半固体激光雷达、6个毫米波雷达、12个超声波雷达和13个摄像头。在官方演示视频中,Aouita 11可以实现在开放的城市道路上主动变道、自动识别红绿灯等功能。

在华为和当代Amperex技术有限公司的双重加持下,Aouita 11成为了一款拥有“中国内容”和“德国内容”的脱离图表的机型。GAI感叹,“如果用户权益更强,我真的愿意为Aouita 11买单。”

来源:未来汽车日报

但是站在巨人肩膀上的Aouita 11,开局不利,就这么一锅用户权益?《未来汽车日报》与多位业内人士聊天,试图找出奥乌塔11天寒冷天气的一些原因。

“奥威塔还没有搞清楚高端新能源汽车市场的游戏规则。”造车新势力的一位营销负责人认为,全新品牌的第一批消费者存在严重的“小白鼠”心态。为了打消消费者的顾虑,新品牌势必会给他们更多的安全感。“给予第一批用户丰富的权益,无疑是最有效的方式”。

用户权益被质疑,诚意不足。奥乌塔没有处理好消费者的情绪,没有及时给出补救措施。接近长安汽车的人士认为,这与其内部管理风格有关。

上述人士对未来汽车日报表示,奥伊塔的用户运营、营销等工作都由长安汽车主导。虽然奥伊塔一直倡导“去长安”,品牌营销团队的中层领导和基层员工大多没有长安背景,但初创团队和高层领导多为长安汽车内部人士。所以,由长安官员组成的奥伊塔管理层,很难打破长安汽车的国企风格。

与长城汽车、比亚迪、吉利汽车等民营车企不同,具有国企身份的长安汽车在决策时需要控制风险,做好各种预案,决策过程受到制度的限制,导致长安汽车难以快速应对市场变化。“奥乌塔还有一个缺点就是决策过程长。”接近奥伊塔的业内人士告诉未来汽车日报。

“用户对用户权益的诉求是显而易见的,他们只是希望奥伊塔能提供终身保修服务。而奥伊塔天生就有自己的国企风格,需要重新计算成本,一层一层做报表。”所以,不难理解Aouita没有拿出一套让用户满意的解决方案。

(应采访对象要求,GAI、冉立为化名)

作者 |苏鹏

编辑 |李欢

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