李子柒发布的第一个视频 李子柒视频百家号

深度 | 2023-01-08 17:10:53| 20
李子柒发布的第一个视频  李子柒视频百家号

李子奇转基因有视频号。

马将表示,微信视频号的商业化必须加速。但Tik Tok Aauto quickent的先发优势意味着视频号无法按部就班,急需一场惊喜的胜利。2023年,视频号这个至关重要的加速器,谁来踩?在按字母顺序排列的列表中,答案已经浮现在张小龙面前,这既出乎意料,又显而易见。这就要看视频号能否抓住机遇了——刚刚走出纠纷泥潭的李。

去年12月底,腾讯CEO马在一次内部会议上盛赞视频号,称其为微信事业群最亮的业务,“基本上是全厂的希望”。他还表示,腾讯已经做了很多短视频和电商结合的尝试,视频号已经迈出了第一步,已经站了起来;希望离交易更近,闭合电商闭环。

这意味着2023年视频号需要承载更多KPI,而加速变现是重中之重。

自2020年1月上线以来,视频号得到了微信和腾讯的整体支持,发展迅速。腾讯财报显示,2022年第二季度,视频号月活跃创作者和日均视频上传量同比增长100%,视频总播放量同比增长200%,视频号总用户时长超过朋友圈的80%。

根据市场研究公司QuestMobile的监测,2022年6月,MAU(月活跃用户)数达到8.13亿,超过Tik Tok的6.8亿,成为第一大短视频平台。

另一方面,半年前视频号加速商业化,7月下旬首次接入信息流广告。腾讯在第三季度财报中反复强调视频号提振广告收入,称其与现有广告形成互补,带来增量收入。

电商方面,视频号在2021年7月组建了电商团队,当年直播的GMV(商品交易总额)增长了15倍;2022年7月,音像店再次上线,向马花藤所期待的电子商务闭环迈进了一大步。

但是,局部的亮眼成绩并不代表视频号取得了全面的成功。与最大手抖相比,在用户粘性、内容厚度、商业化等维度还有很大差距。

在用户方面,视频数量MAU超过了Tik Tok,但用户的使用时间仍远远落后。Quest Mobile去年1月的一份报告显示,单个用户平均每天使用视频号的时间为35分钟,仅为Tik Tok (118分钟)和Aauto quickless(119分钟)的1/3。

再看看内容。尽管视频创作者增长迅速,但在过去的三年里,他们并没有跑出顶级名人,也没有产生令人印象深刻的作品。相比之下,在之前有罗永浩,然后是东方精选,中间穿插了张和,他们的许多创作都广为流传。

最后看商业化。目前视频主要通过广告和直播来实现。但考虑到用户体验,信息流等广告形式的密度不可能无限增加,营收规模天花板明显;据Tech Planet等其他媒体报道,2022年视频号直播的GMV只有400 ~ 500亿元,与Tik Tok的万亿级别相差甚远,平台能从中提取的营收也不多。

在这种情况下,如何满足马的高期望,是视频号不得不面对的挑战,迫切需要找到突破口。而李的回归对于这个视频号来说是天赐良机。

黎姿12月底与魏念和好,复出在即。对于视频号来说,如果能及时签下李,不仅能收获被世界认可的优质内容和数亿高忠诚度用户,更重要的是,视频号还能以此为契机,提升运营能力,融入基因,为更高效的流量分发和变现奠定基础。

当然,李的选择不仅仅是视频号码。与竞争对手相比,视频号并不占优,甚至处于劣势:在内容和运营能力上更弱,变现效率远不如淘宝直播。唯一优于竞争对手的就是空缺的王座。毕竟众星云集,淘宝直播有,Aauto Quicker有辛巴,李要想当“一姐”,只有视频号能满足。再说,这要看马的决心有多大。毕竟腾讯不缺钱,小马不肯买,省下来的钱正好可以用来买人。

另一方面,如何在新人众多的短视频赛道上,弥补失去的500多天,重拾往日的辉煌,是李的首要挑战;与视频号的结盟,不仅可以最大化目前的流量,还可以让合作之路更加险峻雪域。

信(ID: wujicaijing)认为,2023年通过视频号与李子奇牵手,将是双方最好的选择,就像金风遇上玉露,不一定会成真,但应该会发生。

A

视频一号被老板任命为“全场的希望”,这既是褒奖和肯定,也包含委婉的鼓励和催促。视频需要在2023年拿出更有说服力的业绩,必须赚更多的钱;但是从上线开始,视频号就一直在连锁跳舞,而这种矛盾在创作者方面尤为突出。

为了搭建生态,增加内容,视频号一直在大力招募创作者,弥补自己的落后。推出“北极星计划”,为各领域优质创作者提供现金和流量补贴,并于2021年6月搭建互选平台,匹配创作者与品牌商的商业合作。

另外,视频号。试图从Tik Tok、阿托快手和其他平台挖走一个头部感觉。去年7月,一份文件显示,视频号增加了A+级创作者安家补贴。微博粉丝超500万的创作者入驻后,可获得1万流量券,据说至少可兑换30万播放量。

然而这一系列动作的效果并不尽如人意。到目前为止,视频号还没有找到自己的第一,创意社区的规模和活跃度也远没有抖得快。

【/s2/】视频号无法被创造或被悬赏的根本原因是流量分配机制的天然短板。

按照张小龙的设想,视频号的流量将来自关注、好友推荐、机器推荐三个维度,三者的比例应该达到1:2:10。表面上看,机器推荐——也就是平台控制的算法分发——占主导地位;但在刚刚发布的作品初期,社会分配是主要因素。

张小龙

但头部创作者往往会钻研平台算法,从而“打败”算法,获得更多的公共领域流量;他们不习惯依靠账号的私人社交关系对作品进行冷启动,自然对视频号兴趣不大。

东所选择的通过的视频号,可能与这个因素有关。今年6月,东方精选的现场视频片段在微信朋友圈疯传,董一夜之间成了的门面。虽然坚称从不收购,但很明显,如果没有Tik Tok的暗中帮助,东方在退网后选择罗永浩接班的难度会大得多。

由于腾讯是东方精选背后的公司新东方在线的大股东,并依靠微信走出圈子,很快就有传言称董将“转让”视频号。但是过了一会儿,靴子没有落地。腾讯内部人士回应媒体《娱乐价值官》称,视频号从不挖董;但是,如果董选择视频号作为未来的发展平台,视频号自然会受到热烈欢迎。

不过视频号对于顶流的全方位带动效果并不陌生。2021年底开始,视频邀请西城男孩、五月天、崔健等歌手举办线上演唱会,成为为数不多的破圈事件。虽然演唱会带来的用户和声音难以长久保持,但也充分显示了重量级外援的作用。

现在,在错过董之后,的视频号应该不会继续错过李了。如果她被招募,视频号将迎来一位真正的顶级内容创作者,为整个创作者群体树立新的标杆。

丽姿最大的优势在于,她属于广义上的农业农村创造者,用户接受的门槛很低;然而,她的风格是独特的,这是很不同于张的同学在举行。她的作品更符合城市人对田园生活的想象,而不是对农村现实生活的描写。

在文化心理的传播上,具有所谓“超前感”的内容可以从上到下接触到更多的人,从中心城市向低线城市、乡镇、乡村传播;相比之下,以写实、求新为主的农村题材创作,虽然能吸引不少观众,但逆流而上并不容易,引起了北上广深白领的共鸣。

与李等创作者携手,视频号将有望首次建立内容护城河。此外,虽然李自凯的人气有所下降,但全网仍有超过1亿的粉丝。如果这些忠实粉丝跟随李到视频号,他们将为整个平台注入强大的活力。

B

视频需要一个标杆级的人物来支撑场景;恰在此时,李解决与魏年的纠纷,正式回归只是时间问题。面对新的形势,她也需要改变“不结盟”的游戏,找到一个足够强大的靠山。

在停止转变之前,李试图在各大互联网平台中保持中立,以避免过于依赖某一方。在摇一摇快、哔哩哔哩、微博、视频号等平台上,李自凯都有账号;同时,李自凯并没有因为某个平台粉丝多而专注于商业,而是大体上坚持同一视频的全平台。

以为例,李在拥有近5500万粉丝,成为最大的粉丝聚集地。然而,无论是Tik Tok还是李子奇本人,都从未公开打过“Tik Tok姐妹”的旗号,双方并不亲近。尽管李时隔近两年才回来,似乎并没有特别注意。Tik Tok最新的名人是张澜和向太,东方精选的人气仍然很高。李子奇并不是整个平台关注的焦点。

理子奇图来源:理子奇微博

这种不偏不倚的发展策略使得李至少在表面上得不到平台的支持。但这也给了她更大的自由,可以更好的掌控内容质量和商业化节奏。

这种谨慎并不难理解:在与微思想长期纠缠之后,李自凯必然会对个人IP权利格外警惕;面对处于强势地位的平台,保持友好合作似乎是最好的选择。

然而,退役531天后,李生活的短视频江湖早已发生巨变。

2021年之前,以农村生活为题材的短视频创作并不是主流,这些作品大多是猎奇甚至审丑的趣味。但随着李影响力的不断扩大,这条赛道的参与人数也迅速增加。追随者首先尝试“重刻”李子奇,一时间各种“XX李子奇”黑粉出现;潮水退去后,一些优质的创作者逐渐形成了自己的风格,也有了一些忠实的粉丝。

到了2021年7月,李官方宣布停止这一转变,与魏年的矛盾逐渐公开化。在双方舆论交锋和对簿公堂的同时,抖音快手等平台以各种理由加码涉农内容,为赛道中的创作者带来了宝贵的发展红利。

以为例,“三农”问题的领导者有张、的陶子杰、康载农民、潘姥姥等。,粉丝数量高达2000-3000万,其中许多人在李子奇停止后就开始起飞了。除此之外,拥有“新农”称号的中腰创作者也不少,每个都有30到30万的粉丝。

与此同时,李的粉丝对新内容反应迟钝,开始自然蒸发。在理子停止工作的一年多时间里,Tik Tok的粉丝从5500万下降到5100万,Aauto Quicker、哔哩哔哩、微博分别有超过100万的粉丝损失惨重。

除了粉丝的流失,李面临的更大问题是短视频的商业化潜力正在被直播蚕食。

抖音等平台的直播脱胎于短视频,但变现能力远胜后者。东方精选以短视频片段赢得全网关注,但赚钱还是靠董的知识带货;张的朴实作品号称直击现代人的内心,但最后还是进了直播间。

相比之下,如果李自凯只做短视频,那他势单力薄是必然的。海豚智库数据显示,2020年李子奇品牌销售额约16亿元;据媒体报道,淘宝直播“一哥”李佳琪在今年双11预售首日的GMV高达215亿元,是李子奇全年的13倍。梅后来否认了这个数据。

这也意味着,李要想利益最大化,当务之急是要进直播间,需要一个愿意支持她的大平台。环顾四周,摇一摇快和淘宝直播都有自己的顶级底牌。就算李加盟,也只是锦上添花;取而代之的是视频号,而李的存在才是王道。对于平台来说,就像雪中送炭,双方皆大欢喜。

C

与李的视频牵手,除了来自业务层面的帮助,更深层次的影响是增强内容厚度,加速从去中心化、弱运营到中心化、强运营的基因调整。

视频是在微信生态中孵化出来的,两个产品形态不同,但底色都是社交。视频号在诞生之初就设计了一套“集中+分散”的混合流量分发模式,试图在公共领域和私有领域之间保持平衡,搭建桥梁。这个方案希望增加算法推荐和公共领域流量池的权重,实际上还是以熟人社交网络为出发点和基础。

据媒体《节点财经》援引的渠道调研信息,今年第四季度,视频号来自“关注”的流量占比7%,“好友赞”占比53%,“机器推荐”仅占40%。这与理想的1:2:10相差甚远。

过高的社交流量比例是一把双刃剑。帮助草根创作者获得更多的曝光机会,但也意味着用户在看完好友推荐的内容后,不习惯再看更多系统推荐的内容。体现在运营指标上,视频号的活跃用户比Tik Tok多,但用户时长短很多,导致带货直播等高关注消费场景流量不足,GMV上不去。

这也从反面证明了,中心化、强运营是目前最高效的短视频平台商业范式。不利于新人冷启动,但可以把流量用到刀刃上,加速优质内容的引爆和创作者的涌现,让他们获得丰厚的回报。

但要将这种方法论落地,视频号需要一个繁荣的内容生态作为基础。否则,即使平台手握流量和资源,也很难找到足够的承接场景。做内容的捷径之一就是引入重量级创作者。

在内容输出能力和IP号召力方面,李自凯的价值毋庸置疑。此外,如果邀请李自凯到视频号,相当于竖起了一面“加码内容”的大旗,有望有更多的顶级创作者陆续投票,将平台内容生态推上一个新台阶。

但请动李子奇只是第一步。双方牵手后如何开花结果,也是蛮有想法的。

黎姿之前没拍过任何货,但她的视频是靠画面美取胜的,而不是靠语言。再加上稍显冰冷的分娩调性,李自凯能否驾驭住现场分娩的表演风格还是个未知数。更何况,看惯了李自凯的老粉丝,可能也接受不了她在直播间的叫卖。

另一方面,把视频号引入李子奇不难,难的是改变自己。它需要向Tik Tok学习如何更有效地控制阀门和分配流量,还需要向淘宝直播学习如何将内容与交易紧密联系起来。对于视频号乃至整个腾讯来说,这些都是之前没有涉足的新领域。需要长时间的探索和尝试,让内容与社会融合,提升运营能力,最终探索出新的成长范式。或许这才是李能给视频号和腾讯带来的长远价值。

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