抖音的最大对手,来了

互联网 | 2023-01-08 13:15:07| 15
抖音的最大对手,来了

近期,马化腾的内部讲话,引发全网讨论。

讲话内容显示,马化腾一改往日的温和低调,异常尖锐地指出腾讯内部及业务存在的问题,比如贪腐问题“触目惊心”,很多业务“该砍掉就砍掉”等等。

而最引人关注的,是他提到,视频号取得的亮眼成绩,称它是腾讯“全场的希望”。

马化腾表示,短视频对游戏和电商业务带来了很大冲击,腾讯为此做了很多将短视频和电商结合的尝试,现在视频号走出来第一步,已经立住了,后面希望能更贴切交易,把电商闭环做好。

如此看来,马化腾为未来的方向暗示得再明确不过了,就是要发力视频号,着力点就在电商,视频号会赶超抖音吗?在这一轮的爆发中,商家有哪些机会?

立住了的视频号

这个“全场的希望”来之不易。

和很多应用一样,视频号的发展历经了内测、生态完善、商业化三大阶段。

在2020年直播带货元年,依托于微信长出来的视频号于该年1月开始内测,正式成为微信在短视频时代的最新一张船票。

短短不到半年时间,视频号的基本产品架构迅速搭建完成,新增“个人关注”、“朋友推荐”、“热门推荐”、“附近”四个入口。内容端也更加丰富,在内部搭建内容运营团队,在外部逐渐引入头部MCN。不到半年用户量达两亿,张小龙在微信朋友圈掩饰不住对视频号未来的自信。

到2020年9月,视频号火速上线直播功能,开通购物车。紧接着,视频号开始启动商业变现,实现了直播和微信小商店、公众号、朋友圈、小程序流量和产品之间的互通。到2020年底,视频号推流、打赏、连麦三大件补齐,开始奋力追赶抖音、快手。

当生态完善后,视频号开始跑商业化变现模式,直播带货是其中最重要的一环。

在2021年7月,视频号推出“视频号小店”,它成为视频号橱窗上架的主要载体,全方位支持商家在视频号场景内开店经营。紧接着的8月,“帮上热门”功能上线,这一功能上可以找到抖音“DOU+”的影子。

2021年11月,又上线了视频号优选联盟,类似于抖音小店的精选联盟,商家可以找达人带货。通过这一系列动作,视频号步步逼近抖音。

根据百准数据的统计,2020年视频号月度点赞视频仅仅在百位数,但2021年开始,逐步突破千位,越来越多优质创作者进入到视频号。腾讯在发布的2021年全年财报中,明确表示看好视频号提供的商业化机会,包括短视频广告、直播打赏及直播电商。

进入2022年,视频号进一步完善创作者和商家的商业化闭环。该年4月,微信流量券投放上线,到8月,微信豆付费买流量券功能全量开放。短短四个月时间,视频号直播投流实现了从无到有,再到全面开放。

QuestMobile数据显示,2022年6月,微信视频号月活规模突破8亿,首次超过了抖音和快手。2022年9月,视频号直播电商日交易额首次突破1亿元。

与“抖快”的对比

虽说视频号的目的并不全是为了对抗“抖快”,视频号的诞生与发展完全是腾讯为了增长的顺势而为,但却免不了与同一赛道的“抖快”竞争。视频号的最大不同,就在于它完全建立在微信私域流量生态之上。

这种基因让视频号在起跑线上就优势明显。

首先是巨大的用户基数,根据腾讯财报显示,截止到2022年9月30日,微信合并月活跃账户高达13.089亿,用户规模已然达到天花板。依托于微信这个国民级别应用,腾讯想让视频号火并不难,比如2021年底西城男孩的视频号直播演唱会,场观就达到了2700万,视频播放次数高达1.7亿。

其次,得益于生态闭环和社交推荐,视频号的转发数会比“抖快”更高,同时也有助于商家拉新、提高复购。2021年全年视频号直播带货销售额增长15倍,其中私域占比超过50%,平均客单价超200元,整体复购率超60%。

最后,去中心化的流量分配,让长尾创作者和商家也有生存空间。比如一些细分领域、垂直赛道的小微商家,可以通过精细化的运营,在视频号上更高效地获取精准用户。

但是私域流量是把双刃剑。

一方面,去中心化流量和对社交的极度依赖,让爆款内容极难破圈,持续破圈的难度就更高。很多商家抱怨找不到视频号的流量机制,而摸不到门路就没有成功的路径可循。

尤其对一个新人来说,没有基础流量,视频号很难做起来,视频号的生态就像个三四线小城,熟人社会的规则是靠朋友靠关系办事,而“抖快”的生态更像北上广深,陌生人社会的规则是靠实力办事,对于有能力拼实力的商家来说,它们更愿意选择抖音快手,而对视频号持观望态度。

另一方面,用户点赞评论视频号几乎没有了隐私可言,让用户太有“偶像包袱”了,即使视频号把点赞和点小心心的功能分开,前者仅表示支持,后者可以表示推荐,但是大部分用户至今无法区分二者不同,只能“小心翼翼”地看视频号。这反过来也在过滤视频号的内容,使得视频号的内容并没有抖快那样多元化,而是显得过于严肃生硬。

从内容垂直上来讲,视频号的内容多数集中在时事新闻、民生政务方面,相反,美妆、个护等离钱更近的领域却相对缺乏,这意味着商家在视频号上的变现难度较高。同时也意味着缺乏足够丰富多样的内容,不利于用户的使用时长的增长。

新的流量红利

虽有视频号没有抖快的电商发展那么成熟,但随着庞大流量的涌入,还是有不少商家在视频号淘到了金。

比如服装领域的哥弟,从2021年4月试水视频号直播,不到一年时间直播交易月流水破千万元。在今年年初,哥弟的线下近千家门店也全面开启视频号直播,部分门店的直播日交易额达到7至8万元,甚至十几万元,已经超过一家门店线下营业单日销售业绩。

哥弟视频号直播运营负责人黎树荣曾直言:“基本上中国人人手都有微信,它是很大的流量池,我们肯定要参与进来。”显然,哥弟选择发力视频号看重的就是微信的巨大用户量。

哥弟成功的原因在于,它的用户画像和视频号直播用户匹配度较高,他们大多在三十岁以上年龄段,有一定的经济实力等。依托门店店长导购在线下门店加顾客微信,甚至加入微信群,在视频号开启前哥弟早已积累了大批老顾客,所以哥弟的视频号一上线,以往积累的私域资源就得以转化。

同时,哥弟也打通了视频号与公众号,在直播过程中,哥弟会嵌入公众号链接,引导新用户关注。可以说,哥弟挖掘出了视频号的潜力。

目前从哥弟的视频号直播交易数据来看,老客贡献了七成,验证了哥弟品牌用户粘性大、复购率高的特点。

类似于哥弟,其他视频号做得好的品牌基本都有一定的私域基础,通过公私域联动运营。比如兰蔻、雅诗兰黛、林清轩等,所以对于品牌而言,没有任何准备轻易尝试视频号或许并不明智,厚积薄发并做好长线多路的运营更为有效。

随着越来越多的品牌商家,跑通了商业闭环,视频号也开始像抖快一样,对商家收取服务费。

2022年12月23日,视频号发出公告,将于2023年1月1日起面向商家收取技术服务费。

公告明确了规定了不同类目商品对应的费率标准,分为1%、2%、2.5%、3%、4%、5%等几个档次,大多在2%-5%之间。其中,个人护理、服饰内衣、运动户外、母婴、厨具等热门类目商品的服务费率最高,达到5%。

新商家有一定的政策倾斜。根据新规,视频号签约开店的新商家,可在签约开店生效之日起30天内享受“交易额人民币100万以内技术服务费率减至1%”的专项优惠政策。

此前,快手早在2019年7月起就向商家收取技术服务费,抖音于2020年2月起向商家收取1%-10%的技术服务费。

进入2023年,视频号开始告别“0服务费”阶段,意味着商业化变现提速,同时对商家而言,也意味着视频号的早期红利窗口正在逐渐关闭。

马化腾在最近的发言中也强调,电商这部分对腾讯来说是陌生的,对于电商交易,腾讯还是要扮演助手和连接的作用。

对腾讯而言,如何在不下场做电商的前提下把电商闭环做好,是视频号未来的挑战;对商家而言,如何在腾讯加码做大视频号时,抓住这一波流量红利,实现弯道超车,也是一大考验。

参考资料

1.《独家|视频号将收1%-5%技术服务费,商业化提速》.Tech星球

2.《马化腾放狠话,视频号是全公司的希望》.伯虎财经

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