“李子柒们”的终点是直播带货?

互联网 | 2023-01-08 13:13:43| 17
“李子柒们”的终点是直播带货?

李子柒回来了,但是一切都变了。

在李子柒“消失”的500余天里,粉丝量超过千万的农村生活博主出现了“闲不住的阿俊”、“张同学”、“康仔农人”、 “乡愁”、 “念乡人周周”等等。而李子柒本人的账号全网掉粉583万。

同时这段时间,“李子柒”品牌的产品销量持续下滑,微念也凭借过去对产业链的布局,另起炉灶,做起了新品牌,与“李子柒”品牌分割。

虽然李子柒和微念均未透露下一步双方将如何开展合作。但可以确认的是,摆在李子柒面前的挑战,不亚于一年多前的官司纠纷。

若李子柒需将其影响力和品牌销量带回巅峰,外界对其复出最多的猜测是“直播带货”。

而就在李子柒与微念正式达成和解之时,淘宝直播官方账号也转发了相关新闻,并@李子柒说:欢迎。这不仅佐证了上述猜测,也透露了李子柒未来可能入驻淘宝直播。

但当前直播带货已是红海一片。出现了新一代带货主播小杨哥、董宇辉,甚至于娱乐圈中的人如李诞、张兰也纷纷下场。

李子柒从未出现在带货直播间中,甚至未真正运营过“李子柒”品牌。

如今,李子柒夺回了“李子柒”。她既需要面对同类型主播的流量竞争,或许也将不得不去学习如何做一个商人。

网红的尽头是直播带货吗?这个问题的答案或许将进一步从李子柒身上得到印证。

1

一场双输的官司

李子柒与其签约MCN公司微念的纠纷,始于2021年8月。

彼时,李子柒账号已经停更了近两个月的时间。在8月29日这天,李子柒在社交平台上发声表示:“资本真的是好手段”、“被恶心到了”。第二天,其透露已经报警。

图片截自天眼查

外界纷纷猜测,所谓的“资本”到底是谁。直到10月25日,李子柒公司起诉微念及其老板刘同明,才将此事彻底坐实。微念方面也不甘示弱,在2022年1月和3月,微念以“股东知情权纠纷”为由两次起诉子柒文化。

作为一家MCN公司,凭借“顶流网红”李子柒的千万粉丝,以及以其个人IP打造的新消费品牌,微念一度成为风投机构青睐的企业,完成了数轮融资。在它背后站上了华映资本、辰海资本、新浪微博、芒果文创、众源资本等投资机构。2021年7月,字节跳动也投资了微念,后者估值一度高达50亿元。

在双方矛盾公开后,字节于2021年10月16日启动了股权退出流程。

而李子柒账号在2021年7月14日发布《我们中国人的开门七件事,柴米油盐酱醋茶》视频后,也暂停了内容的更新,到如今已有500余天。

这无疑是一场双输的官司,但类似的纠纷在MCN行业不少。

就在2022年底,网红外卖小哥“海扬”控诉自己被所属MCN欺骗,五年来一分钱没赚,还确诊抑郁症;随后,抖音大V梅尼耶也控诉了MCN公司,声称被骗近4000万元。

在众多案例中,最为典型的纠纷是账号的归属权。

以曾经全网粉丝近2000万的美食博主@翔翔大作战为例,在其与MCN公司决裂后,根据他与公司签订的条款,“翔翔大作战”这一账号的归属权在公司手上,小翔哥只能另起炉灶。

业界猜测,李子柒账号的归属权可能也属于微念,这或许是李子柒与微念产生矛盾后,500余天未曾更新内容的一大原因。

在股权上,或许也能印证一二。在双方“和解”之前,天眼查显示,与李佳佳(系李子柒本名)有直接股权关系的只有两家公司,一家是由其100%持股的上海沉香里创意策划工作室,另一家则是和微念共同持股的四川子柒文化传播有限公司(下简称“子柒文化“)。

子柒文化是李子柒IP内容输出的受益主体,且掌握了200多个李子柒相关商标。但在持股上,李子柒占有49%的股份,微念则为51%。这也意味着,子柒文化实际控制人为微念创始人刘同明。

不仅如此,在微念的商业版图中的“李子柒品牌”,也由微念控制着。

久谦数据显示,在天猫平台上,2020年时,李子柒的螺蛳粉、方便面皮等所有品类的销售额便达到了10亿元。而李子柒从中的收益,只是一个约定好的分成比例。

不仅如此,微念还控制着“李子柒品牌”的生产线,由李子柒品牌成立的螺蛳粉工厂“广西兴柳”,也是微念旗下公司,微念持股比例高达70%,与李子柒无任何股权关系。

这场官司在持续了一年半之后,终于迎来了双方的和解。

12月26日,子柒文化发生工商变更,刘同明卸任子柒文化高管职位,注册资本100万元的子柒文化,股权变更为“李佳佳出资99万人民币,微念出资1万人民币”。李子柒持股比例攀升至99%,成为公司的实际控制人。

这或许也意味着,她重新夺回了自己账号,并全面掌握了李子柒商标的控制权。

2

掉粉500万,如何重回巅峰?

重回“网红圈”,李子柒面临的局面已经与过去完全不同。

在这两年中,无数试图复刻李子柒的网红、UP主走到了用户面前。

乡土博主“张同学”在2021年底顶着“男版李子柒”标签,迅速走红网络。截至目前,抖音粉丝达到了1862万,获得了1.3亿的点赞。

不仅是张同学,类似的乡土博主也在快速成长。被称之为最像李子柒的博主“乡愁”,当前粉丝达到了2294万;“康仔农人”的粉丝达到了为2371万;“念乡人周周”粉丝也突破了千万,当前为1241万……

这个内容领域,正在诞生越来越多的粉丝超千万级别的大博主,在他们的身后,还有不少的同类型“小V”。据抖音数据,在2021年乡村题材视频总获赞量达到129亿次,万粉以上创作者平均粉丝数达到了44.47万。

而在同样的两年中,李子柒基本“消失”在了公众视线,粉丝量不断下滑。

在停更之前,李子柒抖音、微博、快手、B站四大平台的粉丝量分别为5494万、2756万、1029万和729万。一年半之后,李子柒国内全网掉粉583万。不过在YouTube上,李子柒的热度不减,粉丝量反而增长到了1730万。

失去500万粉丝或许对李子柒的基本盘影响不大,但值得注意的却是李子柒影响力的下滑。

回顾李子柒的爆火,最初出圈的视频是《樱桃酒》和《兰州牛肉面》,后者的点击量突破了5000万。人们喜欢她视频中展现出来的田园牧歌,那是被996、007生活压迫的都市人所梦想的慢生活,人们喜欢看到农产品从农田到餐桌完整过程,也想在其中体验节气的变化,四季的轮回。

这是李子柒视频内容能够迅速出圈的内在原因。

但从短视频行业的发展来看,李子柒也无疑赶上了一个有着流量红利的好时代。

在过去6年里,短视频行业经历了从萌芽,到爆发,再到成熟的整个过程,几家头部的视频内容平台完成了海量用户的聚集和留存。在中心化的算法下,内容能够精准推荐到用户手上。在早期缺乏优质内容的背景下,一批“内容为王”的博主吃到了流量的红利,而李子柒无疑是那个“幸运儿”。

但在如今,同类型的内容层出不穷,李子柒在农村生活频道中已不再具有独特性。

并且,农村生活类型的短视频似乎出现了式微的趋势。

从2022年走红的现象级博主来看,张同学、刘耕宏、董宇辉、小杨哥等,仅有张同学为农村生活类型的博主。但张同学也是“过气”最快的顶流,在其最近的10个短视频作品中,均未出现点赞数超过50万的作品。

有观点认为,疫情的三年让人们的心态发生了巨大的变化,“慢生活”已不足以缓解焦虑情绪,而诸如洗地毯、洗泳池、修驴蹄等快餐式内容,越来越受欢迎。

不过,李子柒的优势在于,她已经成为了农村生活内容的一个“标签”。

一位MCN机构创始人曾告诉全天候科技,她在这个领悟无可替代,无论是谁跑出来,都会被冠以“某某李子柒”的称呼。

在未来,李子柒会用怎样的内容和形式打破流量的困境,这值得人们期待。

3

下一站:直播带货?

在和解后,李子柒夺回的另一大资产——“李子柒”品牌也面临着诸多挑战。

在当前,李子柒与微念均未透露和解之后,以李子柒个人IP打造的包含了螺蛳粉、方便面皮等产品的“李子柒”品牌未来的规划。究竟是由微念继续运营,还是由李子柒自己的团队接手,这还是一个疑问。

上文已经提及,子柒文化掌握了200多个李子柒相关商标。毫无疑问的是,在和解之后,这些商标的使用权或授权将全权由李子柒所有。

实际上,微念早已做好两手准备,推出了螺蛳粉品牌“臭宝”,投资了“柳螺香”,并进一步布局产业链。在其官网的表述中,已不再强调其MCN机构的身份,而定位于“新消费品牌公司”。

对微念而言,推出“臭宝”,不仅有此前已经建立好的供应链优势,合作大量KOL,入驻电商平台也是其擅长的运营模式。据36氪报道,微念服务李子柒的团队,在2021年时仅商品运营团队就有200多人,已经有了相对成熟的消费品运作经验和生产、供应链资源。而这些资源或将转移给臭宝。

据久谦数据,在2022年的双十一,“臭宝”销售排在天猫螺蛳粉品类第五,而李子柒位于第二。

李子柒天猫旗舰店 图片来源:淘宝截图

但李子柒若自己运营“李子柒”品牌,却需要从头开始。

一方面,在与微念分割后,李子柒团队或需要寻找新的供应商,重新搭建经销网络,以及接手电商平台的运营。而李子柒团队也许并没有这些方面的能力,据企查查数据,截止1月5日,四川子柒文化传播有限公司公开披露的员工人数仅为8人。

另一方面,“李子柒”的销售额在过去两年中迅速下滑,2021年下滑至6.76亿元,2022年上半年,李子柒品牌在天猫总销量为1.7亿元,较去年同期下滑了51%。

要将销量带回巅峰,李子柒或许不得不依靠自己的影响力,走上直播带货的道路,这也是当前行业内外对李子柒未来复出最多的猜测。微博上淘宝直播和李子柒的互动,似乎也佐证了这个猜测。

但与李佳琦、薇娅同时期成长为“顶流”的李子柒,无疑错过了一个最好的直播带货时代。

在这两年中,直播带货行业的“四大天王”格局发生了巨大的变化,头部主播的流量向下分散而去,行业也迎来了新一代的带货主播。董宇辉、小杨哥等相继走红,更多明星也耐不住直播带货的利润诱惑,李诞、张兰等纷纷加入了这个行业。

李子柒若要做直播带货,显然需要去与这些“前辈”拼号召力、影响力,以及拼资本的实力。

张同学的失败案例在前,这位一度爆红的博主在2022年6月25日开启了直播带货,主推家乡特产,但在其首秀中,张同学仅仅卖出9万单农产品,总GMV超342万元。直播带货并非粉丝量超过千万便能够成功的事情。

并且,直播带货与李子柒的人设背道而驰。喜欢李子柒的人,很难想象这个岁月静好的女生会在直播间中高喊:“螺蛳粉9块9包邮”。若人设崩塌,李子柒的商业价值也将快速缩水。

李子柒本人或许也并未想好是否进入直播带货行业。

她接受央视专访时曾如此描绘自己的理想生活:“自己有一个院子,里面想种什么种什么,四季都有吃不完的水果、蔬菜,四季都是花香。”就像其视频中所展现的田园生活一样,李子柒本人在很长的时间中,与商业的世界渐行渐远。

但无论如何,李子柒都需要去学会做一名商人了。

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