李诞、王建国相继入淘,交个朋友进入“后罗永浩时代”

互联网 | 2023-01-06 09:54:04| 17
李诞、王建国相继入淘,交个朋友进入“后罗永浩时代”

1月3日,脱口秀演员呼兰、王建国空降“罗永浩”淘宝直播间,作为飞行嘉宾进行了一场时长3小时左右的带货直播,最终整场直播累计观看人次378万。

罗永浩之外,脱口秀正成为交个朋友布局淘宝直播的又一武器。

去年双11期间,徐志胜、李诞、鸟鸟等多位脱口秀演员轮番出场,助阵罗永浩的首次入淘。去年双12期间,李诞则以交个朋友签约主播的身份,在淘宝开设直播账号。淘宝数据显示,“李诞”的GMV在双12入淘新主播中排名前列。

交个朋友相关负责人罗峰(化名)透露,李诞目前已经是交个朋友的签约合作主播,呼兰、王建国等脱口秀演员同样不排除签约的可能性。“我们也希望他们参与到直播间后续直播活动中。”

目前,交个朋友已经正式成立百人左右的淘宝直播事业部,由交个朋友副总裁崔东升负责。据悉,李诞和罗永浩除共用商务团队外,都配备了专属的淘宝运营团队、内容团队。罗峰透露,根据李诞本人爱喝酒、有文化、偏娱乐的特点,交个朋友为其组建的货盘以酒水、文创、食品类产品居多。

崔东升曾对“天下网商”表示,淘宝直播电商事业部的组建,是交个朋友丰富业务布局的关键一步。但交个朋友的淘宝直播布局并不顺利。

据悉,李诞的淘宝直播间曾计划日播,但自12月16日开始就停播半个月,直到1月2日才开始由年轻主播恢复直播。截至发稿前,李诞本人尚未出现在直播间。

12月25日,因为频繁出现文案描述、产品价格等失误,罗永浩更是在直播间大发雷霆,批评崔东升带领的淘宝直播事业部:“建议杭州淘宝团队停业整顿一周”,“你做的所有糟糕的烂事,都使我在镜头前出丑”。

在讲解一款产品时,罗永浩表示:“年货节之后还有几场淘宝,跟我相关的通通全取消。如果以后再犯3个以上的低级错误,通通取消。”

针对“李诞”的停播,罗峰解释是因为团队人员生病(补充:12月下旬杭州恰好处于阳性高发期)。至于罗永浩的批评,罗峰则坦言“交个朋友淘宝团队没有跟上罗老师”。

“低级错误”的反复出现,证明这个刚成立1个月的团队还不够成熟,缺乏应对机制,还不能很好满足罗永浩、李诞等大主播的直播需求。

崔东升曾对“虎嗅”透露,为了操盘罗永浩和李诞的淘宝直播间,团队在三周时间里就扩充到了100余人,而且双11之后就几乎进入了不眠不休的状态。在分析淘宝和抖音时,崔东升还提到,不仅两个平台的用户行为存在差异,淘宝大主播的基本盘也更多依托私域,“但私域不是一两天能建设好的,它需要时间”。

仓促成立的团队,略显陌生的平台,再加上疫情影响,交个朋友淘宝直播团队的失误并不意外。

事实上,我也不认为这些问题会困扰交个朋友太长时间。因为淘宝直播已经是一门很成熟的生意,不存在难以解决的难题。交个朋友也不是缺钱缺人的小团队,有足够的时间和空间去试错、去成长。

罗峰透露,针对交个朋友淘宝直播团队存在的问题,“已经有改进方案,比如进行流程上的深刻的检讨和反思,加强团队培训”,“在业务能力上需要认真提升并适应罗老师的风格”。

真正的问题在于,交个朋友希望通过布局淘宝直播获得更多业务增量。但与2020年入局抖音时不同,此时交个朋友面对的不仅仅是逐渐退出的罗永浩,还有更加内卷的直播行业。最近,新榜编辑部就在文章《2022年度直播间盘点:有人涨粉超7000万,有人带货近50亿,有人观看人次暴涨100倍》中盘点了2022年直播行业的内卷现状。

目前来看,在逐渐失去罗永浩这个流量引擎后,交个朋友的选择是以李诞为首的一批脱口秀演员。但是,李诞等人能否接棒罗永浩,帮助交个朋友成功度过“后罗永浩时代”?

复制罗永浩,脱口秀演员集体入淘

业内普遍认为,李诞等脱口秀演员是极好的带货主播种子。

论流量,他们有《脱口秀大会》《吐槽大会》两档现象级综艺,包括李诞、杨笠、王建国都曾是热搜常客。以微博话题#脱口秀大会#为例,截至目前,该话题累计阅读超159.4亿,有1068万条讨论。

李诞的两场淘宝直播,也贡献了#李诞直播间在玩一种很新的爆梗#、#李诞说有腿毛的人不适合穿秋裤#、#李诞说今年没有不回家的理由了#等多个微博热搜话题。

论影响力,因为扎根一二线城市,以及独特的内容形式,脱口秀俘获的几乎是最有消费力的一批年轻人。天猫生态营销负责人芝茵曾对“天下网商”表示,李诞能吸引的用户,是一群更年轻、更互联网原生民的一代,很多品牌对李诞的热情度也很高,觉得李诞的直播具备一些品牌代言属性。

论带货能力,脱口秀演员在表演、文本上的积累,让他们更能适应带货直播节奏。此前,李诞和罗永浩在抖音的联合直播就非常吸睛。

罗峰认为,直播带货依托的就是语言输出,脱口秀演员等语言工作者的机会非常大。作为语言工作者,董宇辉、涂磊等已经证明了老师、主持人转型带货主播的可行性,那么,相声演员、脱口秀演员能否跑出来成功案例呢?罗峰认为这是一件极具想象空间、极其令人期待的事情。

但是,脱口秀能承担起交个朋友布局淘宝直播的重任吗?

从带货能力讲,在李诞等人身上,我们尚未看到太多成为“罗永浩第二”的潜质。脱口秀大多以冲突、冒犯作为创作素材,这些放到舞台上能取得不错的表演效果,但放到直播间,却未必是品牌和消费者想要的。这无疑会限制脱口秀演员的发挥。

目前包括呼兰等脱口秀演员大多以嘉宾形式参与直播,尚未证明过自己的独立带货能力,而李诞的带货数据,也称不上特别惊艳。最近,李诞时隔一年多又在抖音进行了两场带货直播。据新抖数据统计,1月3日那场直播的预估销售额在1000万-2000万元之间,位列当日抖音带货榜第8位,低于当天由交个朋友年轻主播负责的“交个朋友直播间”。

崔东升曾对“虎嗅”表示,“很多品牌选择李诞,可能不是为了卖货,而是一种品牌合作”。合作品牌还少时,会有品牌愿意为了品宣目的和主播合作,但当直播成为常态、合作品牌越来越多时,带货才是关键。

在投入程度方面,这些脱口秀行业的头部演员也未必有足够充沛的时间精力花在直播上。直播是一件非常消耗人的事,这也是为什么能在直播行业做出成绩的明星,大多已经暂停演艺事业,开始全职做带货。目前来看,李诞等人的主业仍会是脱口秀,毕竟脱口秀行业本身也还有很大潜力静待挖掘。

再加上他们还要花费时间录综艺、做代言,直播带货不仅是他们的副业,而且是副业之一。

从12月8日第一场直播到现在的近一个月时间里,“李诞”累计直播9场,其中李诞本人仅在双12期间出现2次,其余直播均由交个朋友年轻主播完成。罗峰透露,李诞和交个朋友的合作模式与罗永浩一致,都是不定期出现在直播间,日常直播则由交个朋友的年轻主播负责。

李诞等脱口秀演员既没有场场破亿这样的惊艳成绩,也没有罗永浩当年的绝佳时机和全心投入,他们也许能帮交个朋友做出几场数据不错的直播,但很难像当年的罗永浩一样成为交个朋友的稳定倚仗。

崔东升曾对“天下网商”透露,罗永浩在淘宝直播的增粉与带货成绩,是推动交个朋友加速布局淘宝直播的重要原因,李诞则是交个朋友淘宝直播事业部快速打出的第二张王牌。

或许是因为之前良好的合作经历,在布局淘宝直播时,交个朋友与李诞等脱口秀演员达成了多次合作。但对于李诞等脱口秀演员来说,带货直播不过是变现方式之一,对于交个朋友来说,脱口秀也不会是唯一解。

交个朋友还需要更多王牌。

交个朋友创始人黄贺曾告诉新榜编辑部,交个朋友在罗永浩身上得到的经验是,先靠罗永浩做流量启动,然后通过年轻主播、矩阵账号等方式做流量承接,逐渐“去罗永浩化”,将流量沉淀为机构流量。

对于交个朋友而言,年轻主播才是“罗永浩”“李诞”这些直播间的主力军,负责直播间的日常运营、流量承接,至于罗永浩、李诞以及呼兰、王建国等人,更像是制造话题、吸引流量的“加油包”。

罗峰表示,目前交个朋友主要合作的明星是罗永浩、李诞、李晨nic,但未来不排除会引入更多语言类明星。1月2日,《一年一度喜剧大赛》参赛选手宋木子空降“罗永浩”淘宝直播间,当天累计直播观看人次510.4万。

罗峰表示,交个朋友现在正在和笑果文化、米未等公司的演员合作,探索一条“欢乐”直播的道路。

交个朋友进入“后罗永浩时代”

罗永浩逐渐退出之前,交个朋友总被认为是罗永浩的个人网红工作室。过度依赖大主播也成为外界看衰交个朋友的理由之一。

但到了现在,当罗永浩开始忙于AR业务时,不少人又认为交个朋友成绩下滑,被东方甄选、疯狂小杨哥等新人超越的原因是缺乏出圈大主播,需要培养第二个罗永浩。

这种奇妙的变化实际上都没什么问题。正如李佳琦复出后加速助推了助播旺旺的出圈,遥望科技通过“遥望未来站”等品牌官号实现了淘快抖等多平台布局,平衡流量和风险一直是直播行业的重要课题。

对于交个朋友来说,当进入“后罗永浩时代”,降低大主播风险的同时,也不得不面对必然的流量困境。

目前来看,交个朋友的一个重要动作就是布局淘宝直播,同时打出了李诞这张新王牌。此前,因为李诞入淘的消息,世纪睿科12月9日的股价曾一度暴增5.24%(补充:今年下半年,交个朋友与世纪睿科签订5年独家合作协议。根据协议,自11月1日起交个朋友的营收已经全部纳入上市公司世纪睿科的财报之中)。

罗峰强调:“我们希望做的是增量,而不是说要取代罗永浩。”

除此之外,为了拓展新流量,开拓新业务,最近交个朋友还押注出海业务。交个朋友海外事业部负责人郝浠杰透露,出海将是交个朋友未来重要的第二增长曲线,明年预计完成一亿业绩。据悉,交个朋友的出海业务主要涉及品牌出海营销、达人分销带货和直播代运营以及TikTok电商培训。

在此之前,自有品牌、电商培训、抖音团长、DP代运营同样是交个朋友的重要业务板块。以自有品牌为例,交个朋友旗下品牌重新加载去年实现了年销售额2亿元的成绩,今年的目标则是6亿元。

作为抖品牌,重新加载同样入局了淘宝

这些都是交个朋友在“后罗永浩时代”的重要尝试。

正如我们在文章《从3个月带货20亿到自建App,我们来重新聊聊东方甄选》中所分析的,去年借着董宇辉的爆火,东方甄选迅速通过一套组合拳完成了自己的直播布局。对于头部直播电商机构来说,重要的已经不是一两场高GMV直播,而是能否讲出一个更具想象力的直播故事。

对于交个朋友而言,脱口秀是一个不错的故事蓝本,淘宝也是一个极佳的直播舞台,但很显然,李诞也好,王建国也罢,都不会是“罗永浩第二”。交个朋友还需要更多证明来支撑自己的新故事。

参考文章:

《李诞淘宝直播首秀,超千万人围观,交个朋友复制下一个“老罗”》,天下网商

《交个朋友没跟上罗永浩》,盒饭财经

《李诞找到“新工作”》,虎嗅

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