2023开年脑洞之一:视频号拿下李子柒?

互联网 | 2023-01-06 09:50:41| 15
2023开年脑洞之一:视频号拿下李子柒?

李子柒视频号转基因。

马化腾沙场点将,明示微信视频号商业化必须提速。而抖音快手的先发优势,意味着视频号无法按部就班,亟需出奇制胜。2023年,谁来为视频号踩下这至关重要的一脚油门?在字母榜看来,答案已经浮现在张小龙眼前,既出乎意料又显而易见,就看视频号能不能抓住机会——刚刚走出纠纷泥潭的李子柒。

去年12月底,腾讯CEO马化腾在一场内部会议上盛赞视频号,称其为微信事业群最亮眼业务,“基本上是全厂的希望”。他还表示,腾讯做了很多短视频与电商的结合尝试,视频号走出第一步、已经立住了;后面希望更贴近交易、把电商闭环做好。

这意味着,视频号需要在2023年背负更多KPI,而加速变现又是重中之重。

自2020年1月上线以来,视频号得到微信和整个腾讯的倾力支持,发展很快。腾讯财报显示,2022年第二季度,视频号月活跃创作者和日均视频上传量均同比增长100%,总视频播放量同比增长200%,视频号总用户时长超过朋友圈80%。

根据市场研究公司QuestMobile的监测,2022年6月视频号MAU(月活跃用户)达到8.13亿,超过抖音的6.8亿,成为第一大短视频平台。

另一方面,视频号半年前加速商业化,7月下旬首次接入信息流广告。在第三季度财报中,腾讯多次强调视频号对于广告收入的拉动,称其与现有广告形成互补,并带来增量收入。

电商方面,视频号2021年7月成立电商团队,当年直播带货GMV(商品交易总额)增长15倍;2022年7月,又上线视频号小店,朝着马化腾期待的电商闭环迈出一大步。

但局部的亮眼成绩,并不代表视频号已经取得全面成功。与最大对手抖音相比,在用户黏性、内容厚度和商业化等维度上,视频号仍然存在不小差距。

用户方面,视频号MAU反超抖音,但用户使用时长依然远远落后。QuestMobile去年1月的一份报告显示,视频号单用户日均使用时长为35分钟,仅为抖音(118分钟)和快手(119分钟)的1/3。

再看内容,尽管视频号创作者增速很快,但过去三年并未跑出顶级红人,也没有产出令人印象深刻的作品。相比之下,抖音前有罗永浩,后有东方甄选,其间穿插张同学、刘畊宏等,他们创作的不少内容也实现了病毒式传播。

最后看商业化。视频号目前的变现方式主要是广告和直播带货。但考虑到用户体验,信息流及其他形态广告的密度不可能无限增加,收入规模天花板明显;另据Tech星球等媒体报道,视频号2022年直播带货GMV仅为400~500亿元,与抖音的万亿级相去甚远,平台能够从中抽取的收入并不多。

在这种情况下,如何满足马化腾的超高期待,是视频号不得不直面的挑战,亟需找到突破口。而李子柒的归来,对视频号来说,不啻一个天赐良机。

李子柒12月底与微念和解,复出在即。对于视频号而言,如果能及时签下李子柒,收获的不仅是受到全球肯定的优质内容和亿级高忠诚度用户,更重要的是,视频号还能以此为契机,增强运营能力,并将其融入基因,为更高效的流量分发和变现奠定基础。

当然,李子柒的选项不止视频号。和竞争对手相比,视频号并不占优势,甚至可以说处于劣势:在内容和运营能力上弱于抖快,在变现效率上远不及淘宝直播,比竞争对手优胜的,只有虚位以待的王座,毕竟抖音群星灿烂,淘宝直播有李佳琦,快手有辛巴,李子柒若想当“一姐”,只有视频号可以满足;除此之外,就看马化腾的决心有多大了,毕竟腾讯不差钱,Pony谢绝买量,省下的钱正好可以用来买人。

另一方面,如何弥补失去的500多天、在新人辈出的短视频赛道重拾昔日荣光,是李子柒的首要挑战;而与视频号结盟,不仅能将眼下的流量最大化变现,识于微末、折节下嫁,或许能让合作之路更加长坡厚雪。

字母榜(ID: wujicaijing)认为,视频号在2023年牵手李子柒,将是符合双方利益的最佳选择,恰如金风逢玉露,未必成真,但理应发生。

视频号被老板钦定为“全场的希望”,既是赞扬和肯定,也包含委婉的鞭策和催促。视频号在2023年需要拿出更具说服力的成绩,而且必须多赚钱;但自上线以来,视频号一直在戴着镣铐跳舞,而这一矛盾在创作者方面格外凸显。

为了构建生态、增加内容,视频号一直在大力招揽创作者,以弥补后发劣势。它推出“北极星计划”,对各领域优质创作者进行现金和流量补贴,并在2021年6月搭建互选平台,撮合创作者与品牌主之间的商单合作。

此外,视频号尝试从抖音、快手等平台挖角头部红人。去年7月的一份文件显示,视频号增设了A+级创作者的入驻补贴,抖快、微博粉丝超500万的创作者入驻后,可得到10000点流量券,据称可兑换至少30万播放量。

然而,这一系列举动的效果并不令人满意。迄今为止,视频号尚未找到自己的头牌,而创作社区的规模和活跃度也与抖快相去甚远。

视频号造不出、撬不动顶级红人,根本原因还是流量分发机制的天然短板。

按照张小龙的设想,视频号的流量将来自关注、好友推荐和机器推荐三个维度,三者比例应当达到1:2:10。表面上看,机器推荐——亦即平台掌控的算法分发——占据大头;但在作品刚刚发布的初始阶段,社交分发是主要因子。

然而,头部创作者往往倾向于钻研平台算法,从而“击败”算法、获得更多公域流量;他们并不习惯依靠账号私域社交关系对作品进行冷启动,自然对视频号兴趣寥寥。

视频号与东方甄选的董宇辉擦肩而过,或许和这一因素有关。今年6月,东方甄选的直播视频切片在微信朋友圈疯传,董宇辉们一夜之间从乏人问津成为抖音门面。尽管坚称从不买量,但显而易见,倘若没有抖音暗中助力,东方甄选想要在罗永浩退网后闪电接班,难度要大得多。

由于腾讯是东方甄选背后公司新东方在线的大股东,再加上依靠微信出圈,很快有传言称董宇辉将“转会”视频号。但一段时间后,靴子并未落地。腾讯内部人士向自媒体“文娱价值官”回应称,视频号从未挖角董宇辉;但如果董宇辉选择视频号作为未来的发展平台,视频号自然热烈欢迎。

不过,对于顶流的全方位带动效应,视频号并不陌生。2021年底至今,视频号邀请西城男孩、五月天、崔健等歌手举行线上音乐会,成为为数不多的破圈事件。虽然演唱会带来的用户和声量很难长期留存,但也充分显示了重量级外援的功用。

如今,在错过董宇辉后,视频号不应当继续错过李子柒。如果将她招致麾下,视频号将迎来一位真正的顶级内容创作者,并给整个创作者社区树立新的标杆。

李子柒的最大优势在于,她属于广义上的农业农村领域创作者,用户接受门槛很低;但她的风格独树一帜,与抖音的张同学等截然不同,作品更契合城市人对于田园牧歌生活的想象,而非对于农村现实生活的白描。

在文化心理传播中,带有所谓“高级感”的内容能够自上而下触及更多人群,由中心城市向低线城市、城镇乡村扩散;相比之下,主打写实和猎奇的农村主题创作能够吸引许多受众,但并不容易溯流而上,引起北上广深白领共鸣。

牵手李子柒这样的创作者,视频号将有望第一次建立内容护城河。此外,李子柒的人气虽然有所下滑,但全网粉丝依然超过1亿。这些忠实拥趸倘若追随李子柒来到视频号,将给整个平台注入强劲活力。

视频号需要一个标杆级的人物撑场面;恰在此时,李子柒了结与微念的纷争,正式回归只是时间问题。面对新的形势,她也需要改变“不结盟”的玩法,找到足够强大的靠山。

在停更之前,李子柒试图在各大互联网平台之间保持中立,避免与某一方绑定过深。在抖快、B站、微博、视频号等平台上,李子柒均设有账号;同时,李子柒并没有因为某一平台粉丝更多而重点经营,而是大体上坚持同一条视频全平台通发。

以抖音为例,李子柒在这里的粉丝接近5500万,为第一大拥趸聚集地。但无论是抖音还是李子柒自己,都从来没有公开打出“抖音一姐”的旗号,双方并不算亲密。即便是李子柒时隔近两年后回归,抖音似乎也并没有特别关照。抖音最近的红人当属张兰、向太,而东方甄选的热度也依然居高不下,李子柒并不是全平台瞩目的焦点。

这种不偏不倚的发展策略,让李子柒至少在表面上并未得到平台额外扶持。但这也让她获得了更大的自由度,能够更好地把控内容品质和商业化节奏。

这种谨慎不难理解:经历了与微念的漫长纠葛后,李子柒势必对于个人IP权益格外警惕;面对处于强势地位的平台,保持若即若离的合作似乎是最佳选择。

不过,在长达531天的隐退后,李子柒所处的短视频江湖早已风云巨变。

在2021年之前,农村生活主题的短视频创作并非主流,大多数此类作品带有猎奇甚至审丑趣味。但随着李子柒影响力的不断扩大,这条赛道的参与者快速增多。追随者们先是试图“复刻”李子柒,一时间各种“XX李子柒”粉墨登场;跟风浪潮退去后,一些优质创作者逐渐形成自己的风格,拥有了一些忠实粉丝。

到了2021年7月,李子柒官宣停更,与微念的矛盾逐渐公开化。在双方舆论交锋、法庭相见的同时,抖快等平台出于多种考虑,纷纷加码涉农内容,让赛道内的创作者迎来了一波宝贵的发展红利。

以抖音为例,三农赛道的佼佼者包括张同学、蜀中桃子姐、康仔农人、潘姥姥等,粉丝量高达2000~3000万,其中不少创作者正是在李子柒停更后开始起飞。此外,冠以“新农人”头衔的中腰部创作者数量也不少,各自拥有三五十万粉丝。

与此同时,李子柒的粉丝迟迟看不到新内容,开始自然蒸发。李子柒停更的一年多里,抖音粉丝从5500万跌至5100万,快手、B站和微博分别掉粉100多万,损失惨重。

除了粉丝流失外,李子柒面临的更大问题是,短视频的商业化潜力正在被直播带货侵蚀。

抖快等平台的直播脱胎于短视频,但变现能力远胜于后者。东方甄选凭借短视频切片赢得全网关注,但赚钱还是要靠董宇辉们的知识带货;张同学的土味作品号称直击现代人的心灵,但最终还是走进了直播间。

相比之下,李子柒倘若只做短视频,变现难免乏力。根据海豚智库的数据,李子柒品牌2020年销售额约为16亿元;而有媒体爆料,淘宝直播“一哥”李佳琦今年双11预售首日的GMV高达215亿元,相当于李子柒全年的13倍。美腕后来否认了这一数据。

这也意味着,如果李子柒想要实现利益最大化,走进直播间势在必行,且需要一个愿意力挺她的大平台。放眼望去,抖快、淘宝直播都有自己的头牌,李子柒就算加盟也只是锦上添花;反而是视频号,李子柒入驻即王者,对于平台相当于雪中送炭,双方皆大欢喜。

视频号牵手李子柒,除了业务层面的帮助外,更深层的影响是在社交基因之外,增强内容厚度,加速从非中心化、弱运营到中心化、强运营的基因调整。

视频号在微信生态内孵化,两者产品形态不同,但底色都是社交。在诞生之初,视频号设计了一套“中心化+去中心化”的混合流量分发模型,试图在公域和私域之间保持平衡并搭建桥梁。这套方案希望加大算法推荐和公域流量池的权重,但实际仍将熟人社交关系网络作为起点和底座。

自媒体“节点财经”援引渠道调研信息称,今年第四季度,视频号来自“关注”的流量占比7%,“好友点赞”占比53%,而“机器推荐”只占40%。这与理想中的1:2:10相去甚远。

过高的社交流量占比是一把双刃剑。它有助于草根创作者获得更多曝光机会,但也意味着用户在观看好友推荐的内容后,并不习惯看更多系统推荐的内容。反映到运营指标上,视频号拥有比抖音更多的活跃用户,用户时长却差了一大截,进而导致直播带货等高注意力消耗场景缺乏流量、GMV上不去。

这也从反面佐证,中心化、强运营是目前效率最高的短视频平台经营范式。它不利于新人冷启动,却可以把流量用到刀刃上,加速优质内容的引爆和创作者的脱颖而出,并让他们获得丰厚回报。

但想要将这一方法论落地,视频号首先需要一个繁荣的内容生态作为根基。否则,平台纵使手握流量和资源,也难以找到足够多的承接场景。而做内容的捷径之一,就是引入重量级创作者。

在内容产出能力和IP号召力上,李子柒的价值毋庸置疑。此外,视频号倘若请到了李子柒,相当于树立起了一面“加码内容”的大旗,更多顶尖创作者就有望纷纷来投,推动平台内容生态迈上新的台阶。

但请动李子柒只是第一步。双方牵手之后如何开花结果,同样颇费思量。

李子柒此前没有带过货,而她的视频以画面美感取胜,并不以语言见长。再加上略显清冷的出世调性,李子柒能否驾驭直播带货的表演风格是个未知数。更何况,看惯了李子柒的老粉丝,也未必能够接受她在直播间里吆喝叫卖。

另一方面,视频号引入李子柒不难,难的是改变自己。它需要向抖音学习如何更高效地掌控阀门、分发流量,也需要向淘宝直播学习如何将内容与交易密切衔接。对于视频号乃至整个腾讯而言,这些都属于此前涉足不多的新领域,需要较长时间的摸索和试错,才能让内容与社交融合,增强运营能力,并最终探索出新的增长范式。这或许是李子柒能够给视频号和腾讯带来的长期价值。

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