热点撬动品牌声量,中腰部品牌的营销新“支点”

互联网 | 2023-01-06 09:48:14| 17
热点撬动品牌声量,中腰部品牌的营销新“支点”

近三年来,在客观市场环境的影响下,许多品牌都勒紧裤腰带过日子,营销也变得更加理性和务实,降低营销预算、缩减开支,开始把钱用在“刀刃”上。“品效合一”在这个关键档口不再是喊口号的内容,而必须是实实在在能够落地的方案。

在市场挑战越发严峻的当下,单纯采用低价促销的营销方式,并不能满足品牌长效发展的需求,这点在中腰部品牌和影响力相对较弱的中小企业身上表现尤为明显。这种情况下,品牌要如何提高种草效率?又该如何通过更具性价比的方式快速建立品牌知名度?

热点与直播,中腰部品牌的品效捷径

行业专家叶川曾经在《营销观察报》里提到:“品效”不仅是经济下行中增长焦虑的产物,也是互联网时代中营销变革的方向。在叶川看来,所谓品效,就是低成本买大量认知,并在认知基础上进行高效收割。

能在用户心里建立认知的品牌太多了,这一无法量化的指标对品牌的意义正在逐渐消失,当海量通投、种草铺排成为常规操作,品牌也期待一场营销洗礼。或许这也是李佳琦等头部主播备受关注的原因,毕竟兼具带货能力、口碑、话题热度的大IP有谁能拒绝呢?

头部主播的直播间以及对热点话题的有效利用逐渐成为了品牌塑造“品效”的捷径。例如中腰部品牌选择李佳琦直播间,目的早已经不单单是看中转化效果,而是通过李佳琦的选品标准等因素为品牌提供信任背书,通过头部主播的影响力塑造消费信任感。

头部主播自带话题属性,我们经常能够在微博热搜上看到与李佳琦相关的话题,他本人也会在微博发布直播预告,主播的粉丝积极参与话题讨论从侧面帮助品牌提高了声量。李佳琦个人IP的热度和影响力成为了品牌营销的重要切入点,为品牌实现“弯道超车”创造了机会。

以今年的双十一为例,消失109天的李佳琦重回直播间,不仅吸引到126个品牌,而且复播日点赞量高达1.17亿+,预售首日直播观看人数高达4.6亿+。10月20日李佳琦在微博等平台官宣超级双十一预告,有的粉丝在评论区真情表白,也有粉丝向李佳琦喊话希望自己想要的品牌和产品能够入驻直播间,相关话题一度登上微博热搜。

从李佳琦直播间,到产生热点话题,李佳琦的品牌影响力给品牌带来了更多的想象空间。10月24日预售首日当晚,无论是带货直播间还是微博话题区,一些品牌的热度和声量有了全面提升,欧诗漫、珀莱雅、娇兰、优时颜、丝塔芙等都相继登上微博热搜。对大品牌来说,上热搜或许已经习以为常,但对于中腰部品牌而言,热搜成为了品牌知名度的最佳“放大器”。

10月24晚上8点,丝塔芙大白罐的产品在直播间50秒内就售罄,后续也没有补货,随后直播间弹幕就出现了满屏“丝塔芙”,粉丝们也到李佳琦超话下评论留言“姐妹们,丝塔芙很好用吗?看弹幕一直在刷,还有什么好推荐的?”,“丝塔芙没抢到,有出的吗”......持续的热议和评论,让#丝塔芙是什么啊#话题的热度高涨,进一步引发网友对丝塔芙品牌的关注。

根据克劳锐观察:丝塔芙从当晚8点上架直播间,仅约4个小时就登上微博热搜。一个中腰部品牌能够在短时间里实现直播间和社交场的热度衔接,这是重要时间的节点营销与微博话题属性共同作用的结果。

从热议到情绪,微博种草激活品牌效应

根据微博相关数据显示,10月24日丝塔芙的热议指数是27845条、环比增长1180.23%;10月25日的热议指数达到40553条,环比增长45.64%,在双十一预售节点,丝塔芙相关热点发酵后,品牌声量得到了明显提升。

在用户的热议下,丝塔芙相关的双热搜同屏出现在热搜榜,不同用户的发声成为了品牌种草的重要一环。

当大白罐在直播间被售罄,网友对丝塔芙的未知、对产品的求而不得,都成为了品被热议的原因。小编在话题区看到这样的评论:“到底有多好用啊?”、“我服了我服了,丝塔芙是不是玩不起,8点才过一会就没了......”

在突如其来的关注下,丝塔芙通过科普、客观、开放的品牌和产品内容与网友们进行沟通互动,对用户情绪进行了一定的引导。除了品牌与专业KOL的发声外,用户自发的内容分享能够通过共情的购买心理引发其他用户的共鸣,起到品牌科普与产品种草的双向作用。

网友观点态度的表达冲突不仅会产生不同口碑影响力,也会直播影响到最终的营销效果。比如有网友质疑“直播间评论区的满屏的刷屏行为”,也有忠实用户出面为品牌正名,甚至很多沉寂已久的老粉出来评论:“突然看到丝塔芙上热搜,还以为它出了什么负面”,就连丝塔芙官微都下场回应“真的没有刷,真的没货啦”......

除了相对负面的情绪外,微博的舆论场里也能够看到忠实的用户来为品牌证明。比如“丝塔芙是我的命”、“是我没抢到流血的泪”等;也有实用派粉丝用“便宜大碗身体乳”、“好用不油腻”、“宝宝湿疹好帮手”等回复为丝塔芙带来了正向的推动作用。

多样化的粉丝分享内容能够击中用户不同的情绪点,也让网友对话题的关注点发生转变,实现从粉丝质疑、到“因喜爱而玩梗”、再到“因吃瓜而被种草”的态度转变。在热议话题中激发用户表达欲望,在传播互动中赢取口碑和信任,进而将用户情绪转化成营销机会,或许这就是微博的种草优势。

在微博里搜索丝塔芙,可以看到丝塔芙洗面奶测评等品牌相关词出现在搜索框。双十一期间,丝塔芙天猫旗舰店的丝塔芙润肤乳、丝塔芙小云朵等品牌全线产品的GMV和品牌销量榜都获得提升。这次的热点事件,帮助丝塔芙实现了从大白罐单一爆品到全线产品知名度的提升,通过热点营销全面激活了品牌效应,也激活了品牌下的其他产品。

丝塔芙的借势营销,给更多中腰部品牌带来启发:直播间并不是流量的终点,热点的营销价值不仅体现在品牌曝光,还有产品种草、老用户的召回甚至销量转化上。

直播间并非终点,借势营销要注重长效价值

丝塔芙的内容种草是一次借势热点完成的爆发性种草行为,从热点出现、登上热搜、到热度下降,品牌话题维持了长达14个小时的热度,让丝塔芙在粉丝心中留下印记,而沉淀下来的热议内容为日常用户的搜索奠定了基础,延长了热点营销的影响力。

从本次事件可以看出,微博种草的核心优势是品牌能够利用话题的热度引发用户与品牌的互动和共创。用参与互动打破单向的沟通方式,激发用户主动参与讨论热点,同时吸引用户探寻品牌背后的故事,将用户对热点的关注转化为对品牌的关注。对于中腰部品牌而言,这无疑是极具性价比的种草方式。

让热点中的网友主动参与到热点营销的行为中,集中力量完成品牌与效能双向的价值回报,让热点价值不只是留在直播间,而是贯穿在品牌营销的全链路中,才是品牌实现新增量的重要因素。

当下,流量成本越来越高,品牌要避免深陷ROI无法自拔,而是要借助社交场里话题、热度、内容的高度聚集,利用流量的集中爆发优势提升品牌曝光,进而实现口碑发酵和效果转化,最终达成长线的价值提升。

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