遥望CEO内部发怒:直播时长少、资源浪费,困局何解?

互联网 | 2023-01-05 13:27:46| 12
遥望CEO内部发怒:直播时长少、资源浪费,困局何解?

“80多个主播只能充当直播氛围组”、“随便一个直播置景都要几十万”......

因为主播开播数量及时长不足、内部资源浪费等问题,头部直播电商机构遥望CEO谢如栋在内部信中发怒了。

遥望自2019年入局直播电商至今,一直保持着行业头部位置,打造瑜大公子等头部主播,更是先后先签约下了贾乃亮、娄艺潇、黄圣依等明星主播。

然而,这样一家顶着明星光环的头部机构,也面临着资源浪费、效率低下等难题,也在反思如何突破增长瓶颈。

遥望面临的难题,或许也是整个行业需要正视和思考的问题。

遥望内部信说了什么?

“我们(2022)年初的1000人增长到了1500人,团队的扩张并没有给业务带来意料中的增速。”

2023年伊始,据自媒体“倪叔的思考暗时间”,遥望董事长兼CEO谢如栋发了一份全员内部信,他在信中愤怒地表达了对公司电商直播业务的不满,指出了公司问题与背后的原因。

他指出,内部存在资源浪费、增速与扩张不匹配等诸多问题。除了提到公司人员扩张与实际增效不符以外,谢如栋还在内部信中提到了遥望目前存在的两个问题——

1、主播资源未能有效利用

据内部信披露,2022年遥望有效开播艺人及主播仅有83人,每个主播月均直播时长不足29小时,但还有艺人在等待首次开播。谢如栋对此气愤表示:“80多个主播只能充当直播氛围组。”

在主播数量上,据公开资料显示,截至2022年6月底,遥望签约艺人、主播、达人共240位,其中短视频达人109位,主播87位,签约艺人44位。这样来看,83位有效开播主播算不上少,只是直播时长上略显偏低。

但就在近期,遥望在接受机构调研时提到,2022年公司新签约艺人25位,累计签约艺人51位,累计签约主播121位。对比这个数据来看,意味着遥望网络2022年在主播层面上的扩张并没有实现有效转化。

2、业务上铺张浪费严重

内部信中,谢如栋还对公司在业务上的铺张浪费也表达了不满:“随便一个直播置景都要几十万,看着很好看,一开播全被挡住了;直播结束,就拆掉了。”

在2022年10月24日,遥望以明星张柏芝的淘宝直播首秀为契机,首次参与了淘宝双十一。遥望也一举成为了行业内唯一一家在淘宝直播、抖音、快手上都有头部代表主播的直播企业。

实际上,遥望签约了新的明星带货主播后,多数情况下会为其策划首秀,与之对应,就会匹配直播布景。

但大多数明星主播首秀后就进入了停滞状态,或开播周期较长,这样就导致了布景的闲置或浪费。

什么导致了增长困局?

“核心还是人效的问题。”某行业人士对此点评到。

这也是许多行业人士的看法,认为谢如栋所怒斥的遥望诸多问题中,本质就是公司管理不善导致的人员效率低下。

谢如栋其实也意识到了这一点,他除了在2022年12月底完成公司第一次大规模裁员外,还在内部信中直接有所提及,并为防止问题在2023年继续出现,给出了六点改善措施。

但抛开大公司的管理问题,像遥望这样一个持续3年保持高增速、拥有大量资金和头部资源的行业明星公司,如今也会出现增长困局,这其中也一定存在其他的影响因素——

1、市场增速放缓和行业竞争加剧

在谢如栋怒斥自己员工之前,京东的刘强东、阿里的张勇也都先后发怒,对公司业务表达了不满,对外也透露出了头部电商平台增速出现的困局。传递到机构端,只会更不好过。

而据网经社电子商务研究中心发布的《2022年(上)中国直播电商市场数据报告》显示,预计2022年交易规模达到34879亿元,同比增长47.69%。但在此之前,2018年增长率高达589.46%,2019年至2020年增长率分别为227.7%、136.61%。从2021年开始,直播电商增长率首次降至两位数。

此外,随着近几年的摸索与尝试,涌入电商直播赛道的MCN数量出现了较高的增长,同时头部电商机构也开始着手构建多平台生态。分蛋糕的人多了,到手的蛋糕自然越来越少。

2、经营策略的失效

从前面复盘遥望科技的成长可以发现,无论是在快手上成名,还是在抖音上立足,优质出圈的达人直播间给予了遥望更多。但机构在后续的运营中,在明星赛道上狂奔,签约了大量明星主播。

对比达人直播来看,明星直播带货虽然有流量优势和更好的商业化表演,但受明星档期协调、品牌代言平衡等多种因素影响,机构会需要投入更多运营精力。同时,当下的明星主播赛道除高度内卷外,还因为过度营销等因素失去部分用户。

未来也存在随着演出市场的复苏,明星甚至或将或从电商直播赛道撤离的情况。

如何突破增长难题?

回顾遥望的成长,关键词是扩张和高增速。

遥望的全称是杭州遥望网络科技有限公司,成立于2010年11月,最早做的是流量聚合业务。

2016年,公司开始入局内容赛道,打造了以微信公众号为主的生态矩阵,之后便借机进入短视频赛道。

2018年12月,遥望科技与深交所中小板上市企业星期六(002291)完成重组上市,后者是一家成立于广东佛山的女鞋企业,有着一定的电商基因。

2018年第四季度,遥望科技朝电商迈出了第一步,开始布局社交电商领域的相关业务。

进入2019年,遥望科技才真正开始布局直播电商,成为行业内最早发力电商的MCN机构之一。也是在这一年,遥望签约下了第一位明星主播,也是行业内最早布局明星直播带货的机构之一。

2020年11月5日,遥望旗下的快手主播@瑜大公子,创下了单场3.68亿GMV的带货记录。借助这一案例,遥望迅速在快手直播上站稳脚跟,并将旗下的明星主播王祖蓝、王耀庆等明星主播引入快手发展。

2021年,遥望进军抖音,同时也开启了遥望明星直播带货生态的繁荣,先后先签约下了贾乃亮、娄艺潇、赵雅芝、辰亦儒、杨子、黄圣依等明星主播。同年7月,遥望旗下的达人直播间@美少女嗨购go 以蹦迪卖货的方式在行业内蹿红,成为娱乐卖货的代表类账号。

借助丰富的明星主播阵容和优秀的达人案例,遥望迅速在抖音上立稳了脚跟,成为了平台上的头部机构。

进入2022年,遥望持续扩张、突进。如前面提到的布局淘宝直播,成为了行业内唯一一家横跨三个平台发展的机构。同时,遥望还在不断扩充主播和艺人团队,加大与商家的合作。

据相关数据,以及遥望近期在接受机构调研时透露的信息显示:2022年,遥望签约了172位艺人与主播,新接入了10806家品牌和商家。

其中,公司独立开号且直播的号有80+,累计直播4000多场直播,累计直播时长2.8万小时,每月每个号平均开播28.9小时;销售订单达1.35亿笔,一共创造150亿左右GMV,单小时产出52万;单场过亿主播有6位,过千万有24位......

商家侧,遥望2022年累计合作品牌3万个,超过千万销售额的品牌有215个,超过1亿销售额的品牌有20个以上;服装方面完成了基础的尝试,累计完成16亿GMV。

如此迅猛的增长和优异的营收表现,让遥望进一步走向台前。2022年11月30日,A股上市公司星期六(002291)发布公告,剥离鞋业业务,公司证券简称正式变更为“遥望”。

然而,快速扩张背后,增速跟不上,遥望也在求变。

如今的遥望还要应对电商直播市场新风向的冲击——许多头部机构正在搭建机构IP直播间,以头部达人带中小主播、新人主播的方式,构建卖货矩阵。

遥望也从2022年9月开始,就在加速建立以“遥望XX站”为品牌的自有直播间,并完成了遥望未来站(抖音)、遥望梦想站(淘宝)、遥望幸福站(快手)的布局。其中,作为遥望正式入驻淘宝直播的遥望梦想站位居淘宝双11新主播成交额Top3。

但遥望这些以明星为主导的机构IP直播间,因为内容同质化、直播频次低等问题,在行业内缺乏足够的竞争力。

“直播行业的淘汰周期太短了,美少女嗨购go就火了几个月,后面也做不下去了。”一位行业人士如是说。

行业内也存在淘汰周期短的现状。而要想持续稳定在头部,持续增长,就只能不断求变、不断推出新的优秀案例。

此外,面对增长难题,谢如栋也在内部信中指示:首先,改善内部流程机制,对制度流程和推广系统的使用给出了明确量化指标,在系统使用率上要达到100%。其次,促进直播业务高速增长,保证直播时长,提升运营效率,做好品质服务。

对外,继续求变、打造更多新案例;对内,完善机制、量化指标、提高效率——如今的遥望在这样的困局如何突破,也或许会为行业提供更多的经验。

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