饿了么保底“三级”,抖音九宫格意在微信?

互联网 | 2022-08-21 03:44:10| 35
饿了么保底“三级”,抖音九宫格意在微信?

在Tik Tok官方昨日公告的配合下,一场迟来的“联姻”终于落地。关于此次合作,Alphabet早在18个月前的文章《只有张一鸣才能拯救饿了么》中就做了准确的预测。现在,字母列表的想法终于实现了。

与Tik Tok饿了么官方宣传的合作,再加上去年底美团和快递的联手,意味着本地生活的战场进一步扩大,从单纯的外卖到本地电商;从单打独斗到“2V2”团战。

饿吗?PR告诉Alphabet,具体的合作形式会通过饿了么来实现?Tik Tok应用程序中的小程序。至于具体参与商户、入驻方式等问题,Tik Tok和饿了么将进一步发布。

值得注意的是,Tik Tok在近期悄然调整了小程序的权重,“我的小程序”功能获得了和Tik Tok商城一样的二级入口。由于双方的合作是在小程序层面,字母表猜测很可能会在“我的小程序”发现栏目获得一个固定的展位,相当于三级入口。

Tik Tok App的“我的小程序”界面与微信小程序略有不同。更像是把微信里的小程序和九宫格的功能结合起来。有用户使用的小程序的私人入口,也有类似九宫格的公共固定摊位。根据字母表的实测,不同用户的“发现”栏显示的是同一个小程序。

网宿资讯电商分析师陈认为,无论是还是Aauto Quicker都掌握着巨大的流量池,具有多维度转化的可能。不仅是餐饮,还有电商、旅游等。,他们有潜力可挖。“2V2”的四家公司都是各自领域的头部公司,他们之间的合作也形成了各自的战线,攻守兼备。

但对于四家公司来说,找到好的队友可能只是开始。巨头各有各的方式和利益,合作成功率不高。JD.COM之前曾与阿奥特·奎克和Tik Tok合作过,但效果并不显著。关于美团和Aauto faster的合作成果,双方均表示不方便透露。

愿景是美好的,合作双方优势互补,但只会有更多的困难需要克服,更多的顾虑需要解决。宣布之后,与Tik Tok的合作有多深,Tik Tok的开放平台能有多开放,才是这次“2V2”后续真正的看点。至于Tik Tok,剧情不仅仅是“卖水”,让饿了么做深度收费,构建小程序和九宫格的商业生态,从而进一步赶超微信。这恐怕是Tik Tok战略的最终着陆点。

这个合作的关键,也是悬念,在于饿了么在Tik Tok会获得多少高水平的流量入口。

双方没有透露太多合作细节。根据目前的信息,Tik Tok与饿了么的合作将“基于Tik Tok的开放平台,以小程序为载体”。

2020年初,美团和饿了么在Tik Tok上开通了一个小程序,通过搜索入口进入。同时,Tik Tok允许他们在品牌主页上放置一个订购入口,用户可以点击跳转。然而,这种合作并没有达到预期的效果。目前饿了么小程序还保留了订餐入口,但进入后显示“产品功能建设”,美团已经下架订餐小程序。

而且为了体现合作的深度, Tik Tok至少给了门户比搜索门户更高的权重。

目前,Tik Tok的本地生活业务没有一级入口,但在一级入口“同程”下,用户需要下拉同级界面才能找到“附近美食”、“休闲娱乐”等几个二级入口。

最近Tik Tok APP的一级入口变化频繁。根据对本地生活市场的想象,外界对其未来在Tik Tok APP的一流入口充满期待。

但是饿吗?这个外部合伙人能否在Tik Tok本地生活的成长中分得一杯羹,获得三级甚至二级入口?陈认为,每个子场景如何转型,取决于公司自身战略的考虑,是通过合作还是亲自上阵。

即使Tik Tok在“同程”下开了一个入口,饿了么也未必满足:部分用户的Tik Tok界面没有同程的入口。

这样的形式未必有利于Tik Tok小程序生态的建设。

信中提到,Tik Tok近期调整了“我”界面的固定显示位置,原本隐藏在右上角更多一栏的“我的小程序”功能得到了固定的显示位置,靠近Tik Tok商城。

点击“我的小程序”后,最上面一栏是最近使用的小程序,类似微信,而最下面一栏“发现”则给了一些小程序更大且相对固定的显示场所。根据这封信,Tik Tok很可能在“发现”饿了么有一个固定的展示位置。这样一来,饿了么就相当于在Tik Tok获得了一个三级入口,获得了急需的流量灌溉。

对于Tik Tok来说,通过饿了么小程序的频繁开放,实际上会成为Tik Tok教育用户养成使用小程序习惯的起点,相当于饿了么小程序本身帮助了Tik Tok的小程序生态引流。

目前,Tik Tok版九宫格里的“发现”已经有了怡和堂、去哪儿旅行等小商业程序,涵盖了教育、购物、酒旅等场景服务。

这个合作的另一个问题是,如果饿了么要花多少钱才能得到这个流量入口。

虽然饿了么可以在一定程度上弥补Tik Tok的线下服务体系和演出能力,甚至帮助Tik Tok做好小程序生态,但天下没有免费的午餐。如果在Tik Tok给饿了么一个权重较高的入口,这个流量费一定不便宜。今年阿里二季报,饿了么单位经济效益刚转正,经不起折腾。

参考之前Tik Tok和淘宝的协议。2019年6月,有媒体报道称,Tik Tok和淘宝签署了70亿元的年度框架协议,其中60亿元为广告,10亿元为佣金,但Tik Tok称数据不实。

对于Tik Tok来说,这次合作可谓一举三得。

第一,无论合作深度如何,Tik Tok都可以赚取“卖水”流量费。如果在Tik Tok沉淀的大量粮草内容可以通过合作转化为订单,无论是收流量费还是共享账号,或者是与饥饿的人交换资源,Tik Tok都可以获得实实在在的利益。

此外,更重要的是,Tik Tok和饿了么合作拓展本地电子商务的意向已经浮出水面。

合作消息中提到,双方将“带来视频时代‘看、点、到’的本地生活新体验”,这也证明了Tik Tok盯的不是外卖的小蛋糕,而是本地电商的巨大蛋糕。

2020年以来,随着互联网人口红利的消失和经济增速的放缓,人们捂紧钱包,理性消费,整个电商行业持续20年的高速增长告一段落。

零售成为电商行业为数不多的亮点增长点。之前是美团阿里和JD.COM切这块蛋糕,现在他们背后又多了一个跃跃欲试的Tik Tok。

根据36Kr的数据,2022年上半年,Tik Tok本地生活的GMV约为220亿元。仅半年时间,Tik Tok本地生活用品业务就超过了去年未能达到的GMV目标。与此同时,Tik Tok开始尝试在这项业务中变现。今年6月起,Tik Tok根据不同品类的利润率,提高了团购佣金。

如此快速的增长让外界看到了Tik Tok在这一领域的潜力。Tik Tok凭借其庞大的内容池和流量池,积累了大量的商家。它缺少的是即时分发所需的推送和分发网络。饿了么正好可以补上这个短板。

在这个市场上,Tik Tok最大的对手是美团,两者都采用“内容获取”的逻辑。而Tik Tok积累了大量的种草短视频,希望用户能够在Tik Tok体系内完成转化,实现从种草到消费的闭环,而美团恰恰相反。

有一种观点认为,这给了Tik Tok和美国错位竞争的空间。但其实短视频种草带来的流量更明显,场景和内容形式固化的大众点评才是弱势的一面。短视频时代,美团优势不再。所以,Aauto Quicker是美团最好的选择。

此外,值得注意的是,合作将通过饿了么Tik Tok小程序进行。合作草案还强调了Tik Tok开放平台的重要性。

Tik Tok和微信是目前唯一的超级商业生态,小程序是这个系统的底层架构。信中在过去的文章中已经提到,Tik Tok应该效仿微信九宫格,做一点节目生态,进一步提高其导流效率。

目前微信的小程序生态显然更加繁荣。在美团、JD.COM、拼多多等新巨头崛起的过程中,微信的小程序流量贡献很大。

在Tik Tok的商业体系中,公共领域的平台电子商务部分一直比较繁荣;而私域的这部分小程序,无论是小游戏还是本地生活等高频服务,一直不温不火。如何做到这一点在Tik Tok是一个重大问题。

Tik Tok集团CEO张南表示,未来,我们也希望通过Tik Tok的开放平台,与更多的合作伙伴一起,为用户创造更大的价值。与饿了么的合作,显然是搭建小程序生态的一块很好的试验田。

此前,人们认为Tik Tok推广种草是在模仿小红书。

但小红书的商业化进程相对缓慢,Tik Tok一边推广种草一边发展团购业务,蚕食了美团的蛋糕。

此外,此次合作并不是Tik Tok第一次尝试外卖业务。去年7月,Tik Tok尝试了自营的“心外卖”。据财经十一人援引知情人士透露,成都曾被选为这个项目的试点城市,但最终因为物流配送体系建设难度太大而被剔除。

在Tik Tok和饿了么的共同努力下,外卖业务正在卷土重来,本地电商也将提上日程。地方电商的战场将升级为“2V2”集团作战,阵营和方向逐渐清晰。

强强联合只是第一步,Tik Tok的对手不仅仅是美团和快的。

一个是用户的心智问题。无论是在Tik Tok的团购还是之后的外卖,很多用户都是抱着尝鲜的心态下单的。

一位Tik Tok创作者告诉Alphabet,出版Tik Tok作品的最佳时间,也就是人流量高峰一般是中午12点到13点,晚上18点到19点,晚上21点到22点。对应午休,下班后,睡前。午休和就寝都是饭后场景。

夜宵可能是一个可以打开局面的品类。Tik Tok用户苏素表示,他们经常晚上在Tik Tok刷美食内容,然后转到其他平台外卖。苏素认为,如果Tik Tok可以获得一键直达服务,她愿意尝试在Tik Tok订购外卖。

即使有短视频内容的优势,一开始也少不了为用户盈利。“你可能还是会去其他平台比价。”沙沙声意味着。由于红包等因素的存在,同一商家的外卖在不同时间不同平台波动,很多外卖用户价格敏感度高,习惯“比价”。要改变用户的想法,平台需要承担时间和金钱的成本。

Tik Tok对当地电子商务市场的上述影响是建立在Tik Tok和饿了么的合作模式能够顺利运作的前提下。此次合作的最终目的是本地电商的市场份额和Tik Tok内部小程序生态的繁荣,不仅考验战略规划和具体运营落地能力,更大的考验在于双方的合作。

巨头之间合作的成功案例很少,跑马竞争是互联网的常态。拼多多与国美、Tik Tok、淘宝JD.COM的合作无疾而终,这是前车之鉴。“之前Tik Tok和淘宝、JD.COM合作,对拼多多有什么影响?”一个美国公关团体说,“赛道很宽,没有非此即彼的关系。”

在本地电商赛道,自去年12月宣布合作以来,美团和Aauto Quicker并未在其他场合公布合作进展。现在打开Aauto Quicker的美团小程序,只能找到团购等服务,无法提供外卖等服务。

海豚智库创始人李成栋认为,合作可以分为不同的阶段。前期Tik Tok给饿了么流量,Tik Tok可以完成闭环交易,完善B端商家生态,提升服务能力,培养用户习惯,再考虑要不要自己做物流。“各自考虑不同阶段的利益,需求点不一样。”李成栋说。

敌人的敌人是朋友。在本地生活业务中,美团是Tik Tok和饿了么的共同敌人。但是当Tik Tok发展到一定程度的时候,它和饿了么本身就是竞争关系。不用说,在集团层面,Tik Tok和阿里在一些业务上有竞争,在一些业务上有合作,在一些业务上既有竞争又有合作。

巨头们各有各的利益,合作多是互相关心。“例如,JD.COM、Tik Tok和Aauto Quicker之间的合作量非常小。因为Tik Tok Aauto quickless想做电商业务,和JD.COM有冲突,所以深度合作特别困难。”李成栋说。

也就是说,“2V2”的格局能维持多久,甚至“2 v2”本身是否成立,还取决于后续合作的深度和广度。

目前,Tik Tok和饿了么都没有透露更多的合作细节,但从各方的反应来看,合作显然是一个双赢的方向。商家、用户和市场观察者都乐于看到“2V2”的竞争态势。“还好是2比2,不然市场结构变量可能会增加。”一位行业分析师告诉字母列表。

参考资料:

“只有张一鸣会饿”的字母表

深入解读Aauto更快,美国任务:Tik Tok激烈,当地改变字母表

“同城是美团电商的解决方案吗?”烧钱

“Tik Tok一起饿,美国正面竞争。”11个金融人。

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