我发现了游戏行业未来几年最有竞争力的增长机会​

互联网 | 2022-08-20 03:01:02| 68
我发现了游戏行业未来几年最有竞争力的增长机会​

近年来,环境的变化给游戏行业带来了很多问题,降本增效是今年的大势所趋。然而,在广告领域,即使各家的预算都在下降,但竞争强度仍然很高。

根据中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会、中国游戏产业研究院、腾讯广告联合编制的《2022游戏产业营销趋势报告》数据显示,今年上半年,移动游戏广告在移动广告总量中的数量几乎每个月增长2-3倍。可见,为了应对环境变化,抢剩下的蛋糕,配送成本还在攀升。

不过有意思的是,在最近由腾讯广告主办的2022游戏广告生态大会上,葡萄君观察到了逆势增长的现象,越来越多的购买者开始尝试以内容营销的方式破局游戏。比如君海游戏,在腾讯的广告体系中尝试内容营销后,获得了低于市场水平的购买成本。

内容营销的概念在游戏行业并不新鲜,但为什么能在目前的市场环境下被买家创造奇迹般的效果?在与腾讯广告游戏销售高级总监王耀辉交流后,我发现原因在于平台的方法论和资源体系。

以成熟的平台为跳板,内容营销不仅可以在短时间内形成巨大的流量蓝海,配合游戏厂商的经营策略,长期来看甚至可以成为最具竞争力和话语权的赛道。

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大环境收缩,腿多

走路是一项救命的技能

今年内容营销能在买量领域开花结果,某种意义上也是大势所趋。

纵观前述报告中的一些关键数据,今年上半年,中国游戏产业市场规模在十年增长过程中首次出现下滑,达到1477.89亿,同比下降1.8%。同时,游戏用户规模达到6.656亿,同比下降0.13%。

其中,中国移动游戏市场实际销售收入为1104.75亿元,较去年同期下降3.74%。同时,移动游戏实际销售收入占市场总收入的74.75%,较去年同期下降约1.5%。

可见市场已经进入了股票周期。“今年游戏行业的投资规模和各家的投资预算都在下降,降本增效是大势所趋。而且从投放的角度来说,大家都遇到了成本等各方面的困难。”

巴里告诉我,发射领域的竞争格局也在慢慢发生变化,呈现两极化趋势。“以前流量红利充足的时候,很多产品会进行全网营销,但未来这种玩法会集中在顶级产品上。而且就算用,也会更精细,有更多的数据准备和经验积累。”相反,所有中腰产品都应该以更实际的方式来考虑。

头部的扫力和中腰的抓力自然会拉开差距。让人担心的是,接下来如果打不过竞争对手怎么办?换句话说,在股票环境中,单腿走路的风险太高:赌一个收益模型,赌一个赛道,只做一个市场,都可能增加风险系数。

现在很多厂商会考虑多条腿走路的问题,比如拓展更多的市场,把只在国内竞争的产品更多的做到海外;再比如丰富自己的赛道,尝试更多的游戏、品类和受众圈子;还有就是经营策略的转型,从短期到长期,从深度付费到大DAU或者内容付费。

今年,国产游戏在海外市场大获成功。

本次君海游戏的案例,是战略模式上传统购买模式向内容营销模式成功转型的典型。他们在内容转型期的新产品《九州兽》,通过与QQ音乐的合作,打造了以山海经为主题的系列有声读物《山海经·最强招魂师》,至今收获6000万曝光和433万长音频播放。

最让君海满意的是,除了内容本身的曝光和点击,他们还在山海经题材上实现了低于市场的购买成本,用户表现出了远高于传统购买方式的粘性、口碑和品牌认可度。可以说,君海这次在买量领域证明了内容营销的可行性。

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为什么买家可以依赖

内容营销破局

在传统的理解中,营销和购买是两个极端的概念。

简单来说,内容创作需要围绕某个内容有极高的创意能力,购买创意需要对任何一个吸引眼球的创意有极高的洞察力;营销节奏慢,效果通常难以量化。买量要求见效快,效果一定要量化,围绕量化的数据来操作。

所以过去内容营销更像是购买量领域的黑箱,让人很难放心操作。“其实大家讨论内容营销的品效结合已经很多年了,但是以前因为没有看到具体的案例,所以没有把握。尤其是习惯了传统的买、投标,大家很难转型。”巴里认为,这也是过去人们实际尝试较少的原因。

但是,所有厂商看到的都是内容带来的市场影响力。比如上海厂商擅长做内容型的产品,他们也是用内容经营的思路。早期的二次元产品如《撞车3》、《明日方舟》、《爱女恋与制作人》,甚至最近两年的《原神》,都表现出了可以改变一个群体或者一代人的内容影响力。

以前用户没有选择,现在空之间的选择越来越大,信息越来越透明。用户自然认可好内容,更愿意选择好内容的趋势已经很明显了。

与此同时,不断缩小的环境正在考验着所有产品的长久生命力,而在“如何把一个产品越做越大”这个话题上,内容经营和IP的思路远比单纯的购买更可行。今年7月下旬,多款相同IP的手游同时进入畅销Top10,IP内容上限无疑相当可观。

巴里告诉我,购买圈实际上已经发生了变化。“据我所知,这两年越来越多的买家意识到内容、营销、品牌的必要性,所以都在准备转型。而每个人慢慢都有一些小规模的尝试。”

比如在买材料的创意上,几年前就有厂商尝试情境系列广告。就像我们当时分析的那样,这样的广告很容易让人一直看下去,效果自然非常突出。当然,当时的系列广告更多的是用来包装代言人,而不是直接深度链接游戏的故事内容,但拍摄手法已经有了浓厚的内容营销味道。

在巴里看来,这些成功案例也是环境、机遇和积累的结果。“所以这两年走在前面的厂商也逐渐尝试,在内容营销上沉淀了很好的方法论,包括买素材和用户运维。比如君海这次就用了一套分发逻辑的综合玩法。”

更重要的是,这种方法可以复制。原因是买家和内容营销之间最大的壁垒被腾讯广告背后的整个内容营销体系突破了。

做到这一点的前提是腾讯本身在内容营销和配套资源方面有着极其丰富的经验。从单机游戏领域的内容营销案例来看,腾讯一直在生产爆款。比如2017年,他们将《笑傲江湖之恋》与《被遗忘的小镇》结合,用一个H5吸引了4800万的参与用户,使得这个广告的同时下载和转化高于以往所有的广告形式。

再比如2020年,腾讯在CF手游上尝试了一款二次元AVG游戏。这款游戏不仅成为了2017年以来留存最高的游戏,也创造了其史上最热几乎破万的话题,品牌效应几乎满满。去年年底和今年年初的英雄联盟双城之战,也是以内容为出发点,贯穿整个产品矩阵的主题。不仅外面有豆瓣9.1分动画系列,所有产品内部也受益于新内容,人气全线飘红。可见,无论是单点爆发还是长效,或者更大规模的运营,腾讯都能找到相应的方法论和成功案例。

而且在腾讯内部,支撑这些爆款案例的资源极其丰富。横向来看,腾讯本身拥有大量的内容入口,形成了一个庞大且高度细化的基础矩阵。每一个门户背后,都聚集着一个庞大而细分的人群圈。纵向上,腾讯储备了足够数量的IP版权、跨界合作伙伴和内容创作者。

换句话说,无论是通过小说、漫画、动画、视频、音频等形式传播,还是会影响到Z世代、高技能用户、爱女玩家,腾讯都有相应的内容出口和相应的内容受众。

当然,难点在于外部团队自己可能挖不到这些资源。

因此,在腾讯广告平台升级的过程中,随着投放端、投放策略、资源体系等环节的优化和完善,内容营销的环节也得到系统的梳理。巴里说:“和交付一样,内容系统也有一套详细的标签系统。只要确定了产品类型、主题、玩法、目标用户,就能快速匹配出相应的内容玩法。”

“基于这个体系,腾讯广告现在也可以提供覆盖游戏全生命周期的内容营销解决方案。在上游,腾讯广告可以提供代言人的IP版权获取和权益谈判。在中游,可以定制一整套营销资料。下游,就是通过覆盖产品效率全场景的能力来做更好的宣传和二次创作。”

如今,腾讯广告已经沉淀了多个内容营销合作案例,如野兽战场与NBA的合作。不仅在活动期间获得了持续的官方直播引流,还获得了素材投放的授权,最终累积了1.83亿的活动总播放量和持续的自然添加。

此外,通过腾讯广告,《魔镜物语》还邀请知名歌手制作游戏主题曲,获得4500万广告曝光;《幻新诛仙》版本更新时,与剧集《云南虫谷》的合作获得了单集播放量8900万,总曝光量超过3.6亿的效果。

和这些案例一样,君海游戏的九州兽故事也通过腾讯的广告获得了QQ音乐的资源,与《雪中送炭》等多部音频剧的制作团队合作,推出了以山海经为主题的音频剧《山海经最强精神守护者》,取得了超过6000万的曝光量和433万的长音频播放量,以及明显的品牌口碑和用户粘性。而这是他们未来培育山海经IP的一个至关重要的起点。

总的来说,买手之所以能在内容营销上找到突破口,走出买手的红海竞争圈,一方面在于他们的态度、策略和改变的准备,另一方面腾讯广告将其系统化后释放资源,让没有做过内容的厂商快速上手,精准匹配目标用户。

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不懂内容营销就没有竞争力

回过头来看,站在今天的市场节点,游戏厂商可能要重新思考对产品进行内容营销的定位了。

首先,在“长期”的核心命题下,内容是一切的基础,向上可以开发成IP,向下可以支持游戏研发,向外可以形成基于内容的营销策略。所以绝大多数厂商,他们的策略需要向内容方向靠拢,否则在接下来的竞争中,没有好的内容,用户的心智不会受到影响,不懂内容营销,就无法在市场上与别人竞争。

其次,内容方向的空空间足够大,可以避免现在游戏行业普遍存在的竞争红海。巴里感慨道:“几年前,很多人都在赚快钱,快速实现分红。这是一种比较畸形的业态,但未来可能会出现行业新高,因为在这个阶段,只要你的内容足够优秀,用户能提供的价值应该是几何级增长的。”

最后,虽然要向内容转型,但快速瞄准内容型厂商不现实。一方面,非内容厂商肯定缺乏内容领域的有效经验,这是一个积累的现实问题。另一方面,内容是需要时间培养的,其固有的性质决定了它不可能一蹴而就。而且内容形式不一样,交易方式也不一样,需要时间去了解。

然后,腾讯广告在厂商和内容之间扮演降低内容理解门槛、入门和提供有效方法论的角色。不同性质的产品,有没有向内容靠拢的机会?这个机会如何系统化落地?至少我们可以从腾讯广告得到一个有保障的解决方案。

拿到这些方案后,如何使用是提高效果上限的关键。比如《九州兽》首先通过腾讯的广告体系锁定QQ音乐和有声读物的机制,然后通过QQ音乐的支持体系获得相应的内容制作团队和代言人资源,最后将双方制作的内容反馈到购买过程中,为用户创造差异化的体验。这些经历沉淀下来,形成了产品的粘性,作品的口碑,甚至是君海游戏的品牌认知度。

可见,买和内容营销的结合,形成了“IP+买”的另一套整合营销风格。正如《2022游戏行业营销趋势报告》所总结的,现在“IP+购买”已经成为产品精品化、精细化运营的必备策略。

所以对于新转型的厂商来说,腾讯广告内容资源库更大的价值在于保证了厂商和产品本身之间的一种竞争空。同时,广告系统也保证了比赛的效率,组合形成了最适合入场内容营销的跳板。有了入场券,才能确保未来市场竞争的话语权。

“游戏产业的本质说到底还是内容产业”,巴里说:“大环境的竞争压力最终会回归到游戏内容的竞争。如果你有足够好的内容或者能走在同类内容的前列,那么你就能获得更多用户的认可和认同,你的成本可能会下降。因为当所有人都挤在拥堵的赛道上时,你可以抓住突破口走出红海,另一方面,你进入了新蓝海。"

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