促销一直是零售经营者主动调整销售策略的手段。互联网时代也成为网络零售平台变化的晴雨表。

2009年，阿里巴巴推出双11购物节，随后淘宝迅速成长为领先的电商平台；次年，JD.COM在双11前推出618购物节，通过年中促销进一步巩固了中国电商的双巨头格局。

之后，“造节”成为电商促销的主要形式。但在两大巨头覆盖年中和年底的两个超级节日下，其他电商平台的造节并没有形成全国性的影响力。

2018年，除了“造节”，拼多多还带来了更简单、更直接的100亿元补贴计划，通过补贴特定商品，让大促促销成为常态。

随着拼多多的快速成长，“特定节点造节+定向商品补贴”成为电商的双斧。前者在于全品类的无差别狂欢，后者强调平台的差异化商品运营。

当拼多多发起的百亿补贴成为推动电商的又一主流方式，中国电商的格局也从双巨头进入三足鼎立时代。格局变了，中国电商的中心化业态也开始进一步分裂混战。

2021年，直播电商砍价兴起，Tik Tok a auto quickless等内容电商平台开始发展壮大。每天在直播间都是最低价砍价购物，成为另一大促销形式。

美团作为服务电商，长期缺乏参与感。不过，自2019年宣布将战略从美食+平台升级为零售+科技后，大楚也正在成为美团踢进万亿级即时零售市场的最后一步。

只是这一脚怎么踢，美团还在寻找自己的答案。

01

极大地促进了冷却和加热

八月一直是重要的营销节点，七夕更是各大电商平台常年看重的。但和往年相比，今年的宣传氛围，玩家没有那么多动作。

淘宝，只在首页开个位置推广天猫满300减30活动；拼多多是设置七夕节的场地；JD.COM在JD.COM超市主推“爱不将就，守护微笑”专项活动。

据统计，去年各大电商平台还在争抢七夕带来的消费热度:

Tik Tok电商方面，七夕被818购物节覆盖，相关短视频内容播放113亿次，相关商品销量环比增长169%。淘宝推出开屏广告促销、多重满减资源的七夕活动；拼多多提前一周开始跨店满减活动。

相比往年前期的投入资源和后期的宣传力度，今年无论是传统的货架电商平台，还是新兴的内容电商平台，都有所降温。

有电商营销人员认为，从宏观上看消费市场整体偏保守，但从微观上看，这种不在国家法定节假日的节日促销，可能正在从远场电商迁移到近场电商主导的同城即时零售轨道。

以实时零售赛道的代表美团为例。88欢乐购物节于7月底提前开幕。7月30日-8月8日，涵盖美团闪购、美团购物、美团优选、美团电商、美团医药的即时零售业务，刚好覆盖七夕节点。

这样安排的意图是，在没有法定节假日庆祝节日和活动空的情况下，基本保持在同一个城市，用一个耳目一新的购物节，提升消费者对美团即时零售业务的感知。

可以进一步证明电子商务对即时零售赛道的升温起到了很大的推动作用，同一平台两个商家的关注度存在不同的对比。

七夕节点，JD.COM发布了一个小时的七夕报告，把主要精力和资源放在了实时零售的轨道上，而远场电商显然被冷落了很多。

零售额的实时提升其实在七夕之前就开始了。6月18日期间的端午节，成为美团和饿了么在当地生活的第一战场。大促涉及的核心业务仍然是本地的同城实物电商，以非餐业务为主。

种种迹象表明，无论是美团、Dachu还是阿里的本地生活业务，大楚都正在成为各平台踢进万亿级实时零售业务的起点。

但是这一脚怎么踢？即使是有传统电商经验的阿里和JD.COM，也是在摸着石头过河。

综合来看，相比淘宝和京东。COM第一代电商节日促销，品类越来越多，即时零售促销走的是另一条“短频快送”(短周期、高频、快送)的道路。

02

省钱下的成长游戏

十八大期间，除了传统的端午节，时令水果是即时零售的另一个战场。5月，美团优选上线吃瓜节，强调当季水果上市优惠。

结合五一假期、母亲节、520告白日等高营销价值节点，美团也推出了一系列大促。

在这些活动中，时间段从传统电商推广的周单位缩短为天单位。与传统电商节持续时间较长相反，即时零售在大促节奏上表现出更短、更精准的时间段。

传统的促销品类越来越全，在即时零售促销业务中，向更精准的即时需求转变——一天中下午3-4点的下午茶水果券或晚上11-12点的夜市啤酒券。

周期短、频率高、发货快成为即时零售推广的关键词。

除了商业动作层面的不同，两大推广策略也不同。

双11、618等传统电商节日，在中国电商早期就开始了。当时大规模投入，实现高流量聚合效应，帮助平台实现了GMV增长和用户增长。

如今互联网的尾巴时代，即时零售是传统电商的升级，在家的履约成本明显高于传统电商的集中需求。所以，对于平台来说，在增长策略上，即时零售本质上是省钱和增长博弈下的一大助力。

以still美团为例。从最近两年的亏损数据来看，我们不得不考虑:如何在减少投入的同时保证新业务的快速增长？

美团管理层在2021年财报电话会议中表示，未来将提升新业务的运营效率和单位经济效益；新业务的布局也将走在降本增效的道路上，业务从新、扩向追求经济价值和社会价值并重转变。

这意味着，对于包括即时零售、社区团购在内的非餐类电商业务，虽然增长仍是美团的首要目标，但在降本增效的大方针下，也有很多“枷锁”，比如可持续、积累、精细化。

在社区团购业务上，美团优选强调精益管理思想，这源于日本丰田的管理机制。核心是减少浪费，以最小的资源投入创造尽可能多的价值。

在即时零售业务中，有零售从业者认为美团目前的营销动作和策略可以比作实体零售商的长期52周MD(一年52周营销计划:

每周围绕重点商品，共同建立商品计划、销售计划、促销计划联动的组织形式，即经营理念→商品计划→销售计划→促销计划→通过门店实现。

这个概念也是来源于日本零售业的精致哲学。根据一线市场的情况，短频率、快速地动态调整业务动作。增长策略强调用更精细化的运营替代更强的资源投入，实现以商品力为中心的用户增长，而不是传统电商以流量为中心推动用户增长。

传统电商大促，往往集中在流量、GMV等数字世界。作为实体尚超的经营理念，52周MD的经营策略强调天气、季节、节日等物理世界自然环境因素。

省钱增长游戏中的实时零售推广，显然希望花的每一分钱都是实际有效的投入。

[S2/]03

电子商务走出数字迷幻

“不要沉迷于数字世界，要回归到物理世界，要知道在某个时间段内，一个指标增长5%的背后，真实世界到底发生了什么。”2021年，在美团的一次内部交流会上，主导外卖业务的居然之家事业群总裁王在会上向员工强调。

现在作为美团零售业务的主要负责人，王可能也希望美团能在实时零售的轨道上走出数字世界。

早期的传统电商，强调互联网思维下的用户增长，主要关注以GMV指标和边际成本递减为代表的规模效应。对于即时零售业务，基于特定地理位置的有限购物需求，确定边际成本空之间的递减效应。

在即时零售平台上，大促的节奏与现实世界的结合显然更加紧密。传统电商伴随着市场增长乏力，获客成本高。在互联网电子商务的末期，电子商务要走出数字世界正在成为阿里和JD.COM的共识。

据《财经》报道，淘宝、天猫新掌门人、阿里合伙人戴珊2022年上任后，决定全面收缩促销活动，将资源集中在最重要的日子。

阿里原来有20多个相关的促销节和营销IP。现在除了双11、双12、618、99聚划算等几个S级促销活动，以及小黑盒、超级品牌日、会员日等日常IP销售，其他大部分都会砍掉。

2022年5月20日，天猫“TOP TALK”商业大会上，戴珊在解释核心战略时说道:“从交易到消费”。意味着数字世界的GMV等交易数据开始淡化，强化物理世界的消费关系成为战略重点。

JD.COM正在推出新的百货计划，弱化今年618期间的增长数据，转而强调保留回购数据。即使是在数字世界长期保持迷幻式增长的Tik Tok，也开始探索并试图走出去。

以前对于内容电商平台来说，爆款内容所代表的流量就是购买力。毕竟相对于货架电商，Tik Tok的商品只是一种内容流动的变现方式。在其兴趣电商的战略方向下，内容所代表的兴趣流量是第一位的。

然而，在不久的将来，Tik Tok宣布，Tik Tok的电子商务运营将分为两条线:内容业务和货架业务。在这种调整下，Tik Tok电子商务的重心开始从数字世界的内容转移到货架上的商品。非直播期间，订单成交和复购率由商品力形成。

互联网消费发展至今，显然更加关注基于物理世界的商品权力与现实消费的关系，成为各平台关注的焦点。

但与传统电商早已走过高举高打的大促阶段不同，精细化运营的实时零售推广在一开始就需要，也体现了美团的真实尴尬。