12月22日，腾讯广告举办创作者营销峰会。这次峰会主要谈了三件事。一是明确了微信创作者在腾讯广告全球业务版图中的位置；二是腾讯广告互选平台的升级；三是《微信创作者营销4T方法论》的发布。

说到微信，哪怕是一个微小的动作，都会引起一波又一波的涟漪。更何况，过去的一年，又是微信生态巨变的一年。

这三样东西中，前者是价值定位，中间是产品升级，后者是总结和指引。

但是，我们可以用这句话来形容，却不能把它当成理解。腾讯的广告互选平台(以下简称“互选平台”)最早可以追溯到2016年底。当时搭建这个平台主要是服务于图文内容生态，在视频号加速的时候升级了。很明显剑指向了哪里。

至于微信创作者营销这个概念的出现，其背后的意义更为具体。第一，平台与优质创作者的相互绑定会进一步加深。第二，在腾讯看来，创作者的生态发展水平足以打通从内容价值到商业价值的路径。

综合来看，腾讯广告的潜台词也很明显:官方不仅仅是在帮助创作者打开局面，也在为广告主提供更多的成长路径选择。

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微信创作者的价值进化

从野蛮生长到方法指导

在微信官方账号诞生的第十个年头，微信生态中的内容创作者终于迎来了一个官方头衔:微信创作者。

在此之前，大众提到微信的创作者，第一反应是媒体人，他们是视频博主，但这只是一部分。

如今的微信创作者，指的是“扎根微信平台，通过对原创内容的深耕，吸引粉丝入驻私域，利用微信社交引擎打破内容圈子，持续释放长尾价值的创作者集合。”

言下之意，这个集合包括了自媒体和机构媒体，还有很多在微信平台建立品牌和私域的订阅号、小程序甚至视频号创作者。

自2017年推出小程序以来，视频号等设施在今年逐渐成为一种趋势。在品牌商眼中，微信创作者不再是单一的内容提供者，而是从这个角色转身，逐渐渗透到品牌端、营销端、用户端。

尤其是经历了从微信官方账号到视频号的浪潮洗礼，广告主对微信的商业化生态有了清晰的认识。无论是起到示范作用的视频号商业化，还是产品端的优化，腾讯广告始终在做一件事:做好基础设施建设，拓展流量，做好内容价值和商业价值之间的铺垫和桥梁。

以内容为接触点，微信创作者商业价值的飞轮确实快速旋转起来了。

作为内容营销的载体和见证者，在本次峰会上，腾讯广告提出了营销指引——“微信创作者营销4T方法论”，其核心包括四个步骤，对应着品牌营销从“看”到“在乎”的节奏:

前期结合营销目的优化创作者组合，才能产生好的内容，这是做好微信创作者营销的第一步。

然后，品牌可以通过创作者的私域传播能力触达圈子用户，同时通过公域曝光增加传播效果指数。

在这个过程中，品牌还可以在平台的作用下沉淀包括声量、口碑、用户认知在内的多重数字资产。

最后，依靠创作者内容+微信生态的长尾效应，品牌可以实现生态内的长期营销闭环。

这四个步骤相互嵌套，以端到端的方式形成两条紧密的价值链:一是引导广告主沿着品牌动线改善现有流量结构，从而实现营销闭环；一条与微信紧密相连的循环线反哺创作者，督促他们生产更具商业传播价值的优质原创内容。

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微信创作者营销:针对社交和私人领域

社交和私域是微信创作者营销最显著的两个核心价值。除此之外，微信创作者营销更大的价值在于其完整性。

这几年很多人认为微信官方账号没有奖金，视频号还上不去，但那是外行人的看法。现在一种新兴的传播模式是“微信官方账号和视频号传播好的内容，好友和社区增加粘度，再和小程序、微店、商城合作实现转化”。

在过去的一年里，通过这种传播模式和腾讯广告完善的商业服务，微信生态圈涌现出了很多成功的营销案例。同时，为了给广告主提供更具体的解决方案，腾讯广告在系统梳理广告主营销诉求后，通过衡量传播力、影响力、社交力、消费力、回报力等指标，提出了微信创作者营销的三大范式:品牌建设、产品种植、私域转化。

其中品牌建设重在声量和口碑，社交裂变提供了深度传播的可能。按产品种草注重圈内专业加持和圈外情感触动，以私域放大公域的形式形成超级社交种草，而私域转型则是强调私域营销+社交传播，建立品牌忠诚度的隐性高墙。

今年上半年，星球研究院与比亚迪以科普纪录片《中国山河》第一集《最后的冰川》打响了2022年品牌营销第一战。

然后在互选平台的配合下，共同推出第二集《秦岭如何改变中国》，阐释品牌“让地球降温1℃”的低碳环保愿景。

基于微信生态，比亚迪与星球研究院通过图文视频联动推广纪录片。最终相关文章阅读量达到40W+，视频播放数164W+，互动量17W+，为比亚迪积累了不可估量的社交资产。

相比于比亚迪注重“品牌建设”的营销实践，青羊这个洗护品牌更注重“用产品种草”。

在合作中，青羊依托腾讯生态中丰富的人才资源，精选了剁手星球、拆封评测局等五大优质头部kol。青羊以不同的视角，深入结合青羊的产品使用场景和特点，策划了多篇10W+的种草热点文章，扩大了产品知名度。

还有科技品牌戴森，在种草的同时同步进行了“私域改造”。

合作中，戴森突破单一品牌广告的内容形式，精选gogoboi、黎贝卡奇幻世界等微信官方账号、视频号近20位优质头部KOL，深度结合戴森超级品牌日营销活动和产品福利主推，进行全方位人才种植。

与此同时，戴森还启动了全天在线直播，在广告、直播、附近等公共领域入口，以及朋友圈搜索直播卡，搜索品牌专区、微信官方账号、视频号、小程序等私人领域入口设置“直播”强力提醒，促进用户即时转化购买。通过多入口导流，戴森成功将公共领域流量中的用户沉淀到品牌的私有领域。

综合来看，这些品牌之所以能够成功实现各自的营销诉求，其实是一个共同的逻辑——他们的成功在于抓住了“一个产品”，用好了“一个方法论”。所谓“产品”，指的是腾讯的广告互选平台，方法论就是上面提到的4T营销方法论。

在“微信创作者4T营销方法论+三种营销范式”的框架下，不同的品牌主其实可以找到匹配的成长范式，当他们有了更清晰的运营逻辑，他们所能做的营销服务，反向链接的打通，与微信生态的融合，也会有更大的推进空。

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阿凡达潮

在互选平台上实现品牌营销的新增长

在目前的营销环境下，无论是内容消费还是物质消费都到了一个拐点。

首先，供给侧的好内容还是稀缺的，创新也有待提高。对于品牌来说，延续传统营销模式不一定是良性持久的。

所以微信创作者的营销带来的突破是显而易见的。

在内容上，覆盖多个领域和圈子的商业创作者能够适应各种品牌营销场景，依赖于微信的商业生态、社交属性和独特的全球化商业语境。甚至不同的品牌在微信上也能形成有效的品牌营销体系。

在效率上，以互选平台为代表的平台工具的出现，让广告主和创作者可以双向选择，自由达成内容合作，甚至进一步打开垂直细分的新体量。

前面说过，互选平台最早可以追溯到2016年底。当时搭建平台主要服务于图文内容生态，其运营流程大概遵循这样的逻辑:广告主通过平台发布需求并下单，平台根据需求匹配创作者，广告主选择的创作者完成创作并发布。

但是现在看互选平台，已经不仅仅是需求匹配了。随着平台能力的不断升级，品牌不仅可以利用优质人才的创意视频和图文内容实现品牌影响力的扩散，还可以通过不断完善的链接选择和玩货，实现落地页面、直播间引流和购买转化。

事实上，无论是三大营销范式的推出，还是互选平台的升级，都是腾讯广告不断深化内容营销本身差异化优势的举措。

在这种不断深化下，如今的微信创作者营销不仅仅是提供内容，更是依托于互选平台的工具能力，在曝光、种草、转化等方面有了相对差异化的布局。如果叠加腾讯自身的规模和生态优势，必将成为品牌营销的新阵地，帮助广告主探索高天花板的增长。

我们可以看到，新一轮的微信创作者营销已经在酝酿中，而不是思考如何改变潮流，品牌应该成为潮流本身。