泡泡玛特重塑 泡泡玛特存在问题

深度 | 2022-08-18 09:37:26| 48
泡泡玛特重塑  泡泡玛特存在问题

原标题:POP MART梦想太多

对于POP MART来说,留给它尝试的时间已经不多了。

8月16日,市场监管总局发布《关于规范盲盒经营活动指引(试行)(征求意见稿)》公开征求意见的通知,拟对盲盒销售的内容、定价、藏钱概率等进行规定。消息发出后,#盲盒不得出售给8岁以下未成年人的话题冲上热搜,引发讨论。

对此,POP MART回复《中国企业家》称:盲盒是时尚界流行的销售形式。我们认为《盲盒经营活动指引(试行)(征求意见稿)》的发布具有积极意义。在监管层面给予明确的指导,可以让被监管的公司有更明确的方向,有助于创造更好的营商环境。目前是征求意见阶段。我们也会积极与相关部门沟通,提出建议。我们相信行业能够在监管的引导下越来越规范,实现良性有序发展,推动中国潮牌游戏的进一步发展壮大。

这并不是外界第一次对POP MART提出标准要求。

今年1月,POP MART和肯德基推出联合盲盒套餐,引发抢购热潮和“黄牛”生意。不久被中消协点名,中消协认为肯德基作为食品经营者,利用限量盲盒销售诱导消费者非理性购买套餐,有违公序良俗和法律精神。随后,上海市市场监管局发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》,对盲盒经营进行了规范。

当时POP MART回应称,“健康有序的时尚市场不仅有利于保护消费者权益,也为POP MART 空创造了良好的发展空间。下一步,POP MART将积极配合监管部门,根据《指引》精神,逐步探索可实施的具体方案。"

行业要求标准化,这无疑会给盈利和商业模式承压的POP MART带来新的压力。

加速出海,与朝阳公园合作在POP MART建设第一个主题公园,成立共鸣工作室尝试开发更多男生喜欢的IP产品,投资多家与时尚、艺术相关的公司,POP MART上市后,一直在尝试新的方式,给这个“盲盒生意”贴上文化、时尚的标签。但实际上,并没有明显的变化。

7月15日,POP MART发布的盈利预警公告显示预计今年上半年营收增长不低于30%,净利润下降不超过35%。在POP MART的业绩交流会上表示,利润下降主要是受疫情影响,以及前期业务扩大导致的成本上升。

一方面,面对质疑,不断探索没有明显的改变;一方面,新规将正式出台,行业合规将成为趋势——留给POP MART试错的时间不多了。

纵横战略之间,五足并进

POP MART的策划,王宁,就像在玩盖楼的游戏。更多的楼层叠加使建筑更高,更多的地基铺设使建筑占据更大的面积。

2021年初,POP MART创始人王宁在接受采访时透露,他为POP MART的未来定下了两个方向。第一,纵向扩大万超的规模,比如多开店,多推IP。第二,横向拓展更多围绕IP的产品,比如动漫、主题公园等。

那两条纵横的线,王宁又做了尝试。

横向上,POP MART推出了1000%和400%宝贝公仔的MEGA collection系列,以及泡泡萌粒等新产品线,并与朝阳公园合作建设POP MART首个主题公园。

MEGA系列自2021年正式上市以来,成为发展重点。据《中国企业家》不完全统计,MEGA collection系列至今已推出25款新品。2021年将推出11个新系列;截至2022年8月17日,已有13款车型宣布发售。其中,SPACE MOLLY系列依然是创新最多的IP,也有不少与可口可乐等知名品牌和艺人的联名系列。

POP MART在日前的业绩交流会上透露,今年上半年MEGA系列的收入已经超过去年全年。2021年,MEGA Collection系列收入1.78亿元。

来源:POP MART微信微信官方账号。制表:胡楠楠

在MEGA系列之外,新的产品线也在发力。今年1月,POP MART成立了共振工作室,专注于开发更多男生喜欢的IP产品。6月,推出了新的泡泡萌产品线。2021年,推出潮流艺术机构inner flow,专注于“年轻人的艺术作品”。

除了门店销售的产品,POP MART还与朝阳公园达成合作,开始进军主题公园领域。今年1月,POP MART宣布首家线下公园与北京朝阳公园达成合作。朝阳公园将授权POP MART在公园及周边街道、森林使用“欧陆魅力”项目,面积3公顷。据调查,北京POP MART乐园管理有限公司成立于2021年8月,由北京POP MART文化创意有限公司持有100%股份

纵向来看,POP MART今年开始出海,市场拓展至亚洲、欧洲、美洲。

据了解,今年以来,POP MART已陆续在海外开设了多家门店。1月,欧洲第一家店英国伦敦开业。4月,大洋洲首家门店在新西兰开业。6月,美国首家pop-up店落户洛杉矶。7月,首家海外旗舰店在韩国首尔开业。7月16日,第一家店在日本东京开业。

在上述业绩交流会上,POP MART透露,目前已在海外开设26家门店,其中包括12家长期门店和14家POP-shop门店,租期约为一年。除此之外,还有100多家机器人商店。

但这还不够。除了建设POP MART,王宁还开始寻找其他“地盘”。

据《中国企业家》统计,2020年以来,POP MART投资了蒋木木美术馆、妖舞、十三汉服、Hitcard、Solestage、猫银河、2: 10动画等公司,涵盖艺术、时尚品牌、二次元、卡牌、影视动漫等领域。为此成立了投资公司。据调查,2021年9月,宁波万鑫回报投资有限公司成立,北京POP MART文化创意有限公司持股100%。今年1月,公司投资了一家公司,暗星文化,旗下品牌是Underverse,一家手办设计公司。

POP MART的对外投资。来源:公共信息和搜索。

除了外资,POP MART和王宁也开始了LP,包括黑蚂蚁资本、金汇丰投资、蜂桥资本、华润资本和郑新谷创新资本。

公开数据显示,2021年成立的华润国调(厦门)股权投资合伙企业(有限合伙)股东信息显示,POP MART认购3000万元,占股约1.48%,位列第七大股东。王宁先后成为黑蚂蚁资本、金汇丰投资、蜜蜂聪明资本的LP,都是POP MART的投资人。其中,黑蚂蚁资本在新消费领域收获颇丰,包括不少新消费领域的龙头企业,如海伦斯、喜茶、袁琪森林等。

而POP MART自身市值缩水超过80%,却要在buy buy中不停买入,质疑声此起彼伏。

在刚刚过去的7月,POP MART召开了管理层交流会。会议纪要提到:“目前投资主要包括财务投资和战略投资。今年在战略投资上会更加谨慎,短期内不会再以特别积极的方式进行投资。”

粗略来看,近期的尝试不仅包括推出MEGA collection系列1000%和400%宝贝的潮玩路线;推出泡泡萌等新产品线;与朝阳公园合作建设POP MART首个主题公园,试水主题公园;加快出海,加速向亚洲、欧洲和美洲的市场拓展;进行财务和战略投资- POP MART至少有五条腿。

商业战略硕士Gary middot哈默强调了创新在未来管理中的重要性。“创新是一场碰运气的游戏。做得越多,受益的机会就越大。”POP MART一直在尝试创新,寻找盲盒之外的下一条增长曲线,但这些需要高投入的尝试能支撑几何?

POP MART的尝试透露出焦虑。

来源:视觉中国

该做减法了

对于IP有没有故事,王宁的态度发生了变化。

王宁曾表示,POP MART的IP玩具与迪士尼基于影视作品的IP玩具不同。“Molly、Pucky、Labubu这样的潮牌游戏,背后没有故事。莫莉之所以能成为大家最喜欢的形象,是因为其背后的逻辑更像是100个人心中的100个哈姆雷特。它舀出自己的灵魂空,你可以把你的灵魂放进去。”

2021年9月新IP小爷发布时,POP MART为小爷设定了一个故事。“穿越高山,寻找世界上的另一个我……”“漂泊,方向,无力感……”在小爷的微博预告文案中,POP MART连续发了几条小爷的故事,问用户“你看到了什么?”

潮的核心是IP。

王宁自己也说过,IP需要时间,有生命周期。目前,Molly依然是POP MART 7家收入过亿的IP公司的顶级IP,2021年收入7.05亿元,占比15.7%。超过其他几个IP。这也是为什么POP MART在很多领域进行投资,签约艺人,试图孵化更多未来可能出来的IP。“因为你不知道下一个爆款IP会出现在哪里。”

学会做减法是成熟的标志之一。POP MART一直在通过多元化和buy buy buy做加法,现在是时候关注和选择了。

POP MART专注的高端产品线MEGA Collection系列在市场上的表现并不理想。在上述POP MART的业绩交流会上,POP MART也表示,不仅仅是艺术品收藏二手市场的疲软,整个市场对高价产品的消费也很谨慎。

就连这两年被明星火起来的积木熊Bearbrick也开始降温了。

熊是日本MEDICOM公司在2001年推出的玩具。近两年才在中国流行起来。喜欢收集积木熊的90岁老人白芳告诉《中国企业家》,积木熊最初是由星星点燃的。比如陈冠希、周杰伦等人都发过积木熊的照片。再加上限量发售,与众多知名艺人联名,在圈内备受追捧。一只售价5000元的熊,转卖价格可能高达7 ~ 8万元。

方告诉《中国企业家》,“连积木熊都不如前两年热闹了。我们的朋友过去经常聊天,但是他们最近买了什么?现在几乎没有讨论。”

出海不易,本土化问题一直困扰着大多数出海企业。POP MART国际总裁温德毅曾表示,在一些海外门店,顾客选择其他知名IP的概率高于POP MART自有IP。即使是乐高,在全球化的过程中,也是依靠与知名IP的联名,比如Harry middot波特,星球大战等。其2021年年报显示,报告期内乐高获得外部IP授权的费用高达42.37亿元。

对于任何一个公司来说,成长都是一个永恒的话题,成长停滞会发生在任何一个企业身上。即使是优秀的大公司,也往往会达到某个顶峰,然后增长停止,然后销售收入直线下降,比如3M、苹果、卡特彼勒、奔驰。

未雨绸缪,很多企业会提前布局,在增长停止前慢慢落地。但是,这些尝试和探索很可能会加速企业的倒下。“雪球原理”总结了42个独立的增长停滞的根本原因,其中创新管理失败和过早放弃核心业务占23%。

过多的创新让POP MART失去了重心。

来源:视觉中国

IP带文化,需要时间

乐高可能是一个很好的借鉴模式,王宁曾经表示希望POP MART成为像乐高一样的公司。

“现阶段,我们更希望成为像乐高这样的公司。乐高的伟大之处在于它不只是卖玩具。在我眼里,它就像一家科技公司。它催生了一个系统,一种语言,然后所有的IP都要用它的语言重新写一遍才能与之配合。这是最有价值的一点。”2020年POP MART刚上市时王宁说。

关于未来五到十年的规划,王宁表示,POP MART将成为中国最像迪士尼的公司。“你不一定要拍出这样的电影,但你必须要有很多优质的IP,并用它们来创造商业价值。”

而乐高和迪士尼,却要走两条不同的路。

《乐高:创新者的世界》一书中提到,乐高的成功源于它能够预测玩具世界的发展方向,并抢先一步。它的第一个有远见的行动是赌塑料块和积木的未来。要知道,乐高成立的时候,是木制玩具做的。第二次,我意识到,它必须从生产单一的玩具发展到能够创造整个游戏系统。

书中还提到,为了把一个新系列的产品做成畅销系列,乐高采用了独特的营销方式——不把这个玩具和现有的电视剧联系起来,而是聘请了好莱坞制片人Thomas middot林奇制作了一部同名电视剧,从而与这个系列的玩具建立了联系。

时任乐高开发团队负责人的克拉格(Cragg)表示,“我们的想法是利用电视节目来增强人们对这一系列玩具的认知。随着电视节目收视率的增加,玩具的销量也会增加。”

摄影:曾静

乐高的策略是把软文化故事赋予硬件玩具,而迪士尼恰恰相反。

而IP故事是迪士尼的核心。

迪士尼从动画电影起家,逐渐延伸到IP衍生品等更多业务。迪士尼最早的下海之旅也是从动画电影开始的。在IP方面,除了经典文学作品的改编和艺术家的创作,迪士尼还通过收购大量拥有知名IP的公司,如漫威漫画、皮克斯等,丰富了自己的IP库。目前,迪士尼的IP不仅包括米老鼠、冰雪奇缘和疯狂动物城,还包括星球大战和阿凡达。

目前迪士尼已经形成了庞大的上游IP库;中游IP运营,主要是动漫电影制作;以及下游IP变现,主要通过迪士尼主题公园、周边和IP授权的商业模式。根据上市公司的财务数据和国际上权威的第三方数据统计平台,WikiMili总结了全球最赚钱的50个IP,迪士尼的IP占了一半。

迪士尼在buy buy的购买也有明确的目标——购买IP。

2009年,迪士尼以42.4亿美元收购了漫威漫画,获得了漫威漫画所有超级英雄的IP。2012年,迪士尼以40.5亿美元收购Looks Pictures,众所周知的《星球大战》IP也收入囊中。

麻省理工学院斯隆商学院的研究员彼得·威尔认为,迪士尼的商业模式在过去几十年里一直在变化。1984年,主题公园的收入高达65%,但2009年已经下降到30%,而知识产权许可的收入从1984年的15%上升到2009年的63%。

乐高依托参与性强的积木,加上持续联合合作的IP,以高质量、强用户体验、高参与度的玩法,抢占用户心智;迪士尼改以IP和故事为主,不断做周边和实体产业。比如一个是擅长硬件的互联网公司,一个是擅长软件的互联网公司。他们的基因完全不同。

从POP MART近期的策略不难发现,其下海开店、IP多元化、给IP讲故事、投资buy buy等策略与乐高、迪士尼等类似。然而在现实中,这两者都需要太多的投入和更多的时间。

王宁曾经说过,她很喜欢《谁动了我的奶酪》这本书。“我们就像那本书里的老鼠,不是聪明的人类。方法是一次尝试一条路。这条路不行。换一条路,下一条路不行,再换另一条路,不断跌倒爬起来。”

但这些还是需要建立在他一直强调的“尊重时间,尊重管理”的基础上。

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