互联网对汽车服务的影响 传统汽车服务企业如何应对互联网的飞速发展

深度 | 2022-08-18 08:06:53| 131
互联网对汽车服务的影响  传统汽车服务企业如何应对互联网的飞速发展

自从免费模式成为互联网经济的主流,似乎就决定了互联网在付费的道路上不得不一路“起起伏伏”,吃相越来越难看。

前段时间《梦想中国录》26日开启大结局,疑似点播死灰复燃,腾讯视频卷入舆论漩涡。没过多久,优酷也被用户称为热搜,因为你要把优酷VIP升级为酷喵VIP,投屏可以免费。近年来,长视频平台的各种名目和“花式”收费,让用户越来越不满,可再骂也依然不改。

当然不仅仅是长视频。哔哩哔哩开始视频付费,在线音乐中间插播广告,自动续费难取消……流量红利消失后,互联网内容和服务平台开始想尽办法“收割”老用户。然而如今,一向在整车销售上赚钱的传统车企也学会了这种方式。

近日,多家车企推出的付费订阅功能引发网友热议。例如,如果您希望车轮的转向角度更大,座椅自动加热,以及远程启动车辆...这些都是车辆自带的功能,如果没有额外的钱,现在可能就没有了。以奔驰为例。在今年7月奔驰推出的最新升级服务中,EQS 450+先锋版的后轮转向角可以从4.5 deg提升至10度;而要使用这一系统服务,车主需要支付4998元/年的订阅费。

汽车付费订阅也是花样百出。

软件太磨损,硬件“扛大旗”

汽车订阅付费的趋势来自于新能源汽车。最典型的就是特斯拉。特斯拉的FSD(全自动驾驶系统)经历了多个版本的升级,现在已经可以提供自动泊车、自动辅助导航驾驶、智能呼叫等多种先进的自动驾驶功能。功能多了,FSD价格自然水涨船高,2020年涨到10000美元/台。此时仍然是“一次性购买,终身使用”的模式。2021年7月起,FSD改为每月199美元,终身不再使用。

国内造车新势力中,蔚来、小鹏等车企也早早推出了付费订阅服务,如蔚来的NAD服务,采用“包月包月付费”的订阅模式。预计今年第四季度将按地区逐步开始订阅。

除了动力,新能源汽车最大的特点就是智能,而智能依赖于软件服务。所以,为软件付费是可以理解的,也是消费者可以接受的。咨询公司德勤的调查显示,超过90%的中国消费者愿意为车联网付费,其中25%至30%的人愿意支付5000元以上的费用。

而传统燃油车实行付费订阅服务,却大多以硬件升级为噱头。

比如宝马的欧洲市场,车主需要15欧元/月订阅座椅加热服务(约合104人民币),10英镑/月订阅方向盘加热服务(约合69元人民币),15英镑/月提示交通执法摄像头的功能。奔驰4998元享受一年“后轮转10度”功能,仅限奔驰EQS入门级车型450+先锋版。事实上,其他EQS车型都标配了这一功能。

问题就在这里。第一,这些需要付费的硬件升级服务,往往需要通过添加硬件来实现。对于这些额外的硬件成本,消费者很可能在买车的时候就已经支付了。为什么他们现在要额外付费才能使用这些功能?

第二,奔驰、宝马等车企目前提供的付费订阅服务,并没有带来实质性的、差异化的功能提升,比如座椅加热、方向盘加热等在很多车上已经被视为基本功能的功能。奔驰、宝马等豪车也将其作为订阅支付功能,消费者只会觉得不值这个钱。

此外,车企为了推行订阅付费,也尝试了很多招数。一会儿一个收费,一会儿一个收费,消费者的反感可能会加大教育车贷订阅市场的难度。

传统车企实行付费订阅服务有一个缺陷:消费者愿意为软件额外付费,而可燃油车企在软件开发和升级方面一直很尴尬。上个月,由于软件开发部门Cariad的开发延迟,大众集团旗下多个品牌的新款纯电动汽车预计将推迟发布。比如极氪,极氪001交付后,车载系统经常出现运行延迟,无法操作甚至黑屏,人脸识别也经常出现bug,直接暴露了吉利在软件上的严重不足。

如果不弥补软件的短板,别说靠软件服务赚钱,最大的危险在于阻碍传统车企在电动化浪潮中的步伐。

没有自动驾驶,那么付费订阅呢?

在欧洲市场,车主似乎更青睐汽车订购服务。2020年疫情过后,汽车付费订阅在欧洲市场逐渐普及,尤其是在德国,付费订阅已经成为德国旅行服务行业增长最快的商业模式。根据BCG的预测,到2030年,欧美市场的汽车订购量将达到500万至600万辆,占新车销量的15%。

汽车预约服务,不是新能源汽车起家的,是随着电气化时代的到来才真正发展起来的。

我们可以看到,目前的汽车订阅服务主要集中在三个方面:车联网娱乐功能、车辆性能提升和自动驾驶功能。目前传统车企推广的订车服务主要集中在前两种。例如,通用汽车在美国约有1600万辆汽车上路,其中约1/4的车主支付了娱乐订阅费。但在依靠性能提升吸引车主订阅的时候,因为奔驰和宝马太难看吃不下,消费者不愿意为此买单。

而且相比车联网娱乐和车辆性能提升,自动驾驶可以带来更多的利润空,构建技术护城河,实现传统汽车的转型。换句话说,在自动驾驶赛道上跑得更快的新能源车企,显然比传统车企更有优势推动购车支付认购模式在消费者层面的渗透。

然而,自动驾驶或辅助驾驶是最容易实现付费订阅的功能,但也是最难攻克技术难关的领域。

根据特斯拉的财报,虽然FSD给特斯拉带来了不少回报,但可充电率并不高。截至2022年Q2年底,参与FSD测试的用户数量超过10万,而特斯拉生产了近300万辆汽车。而且去年特斯拉表示中国只有1%-2%的车主选择购买FSD。

国内造车新势力中,辅助驾驶系统的搭载率和付费率同样不高。氪星的ZAD智能驾驶辅助系统几乎无人值守。华为HI版搭载的极速福克斯Alpha S销量很少,Xpeng Motors中的自动驾驶系统XPILOT付费率最高,今年3月正式达到25%左右。然而今年,小鹏刚刚宣布将取消XPILOT 3.0智能驾驶辅助系统的收费。

用户骑行意愿低,直观的说明了汽车付费订阅的一个核心问题。目前的自动驾驶或辅助驾驶功能根本无法满足消费者对这项技术的要求或期望,车主可以使用辅助驾驶系统的场景也相对有限。所以现在大部分人都不愿意为车企的各种辅助驾驶系统买单。

传统车企在这个问题上比较被动。一方面,他们缺乏软件研发能力,跟不上汽车智能化的趋势。另一方面,他们担心依赖百度、华为这样的外部技术供应商会受到别人的掣肘。

进退两难,传统车企想靠软件从付费订阅中挣钱的可能性很小。

学习“流浪”的互联网思维

汽车电气化是燃油汽车的革命。在这个时代加速到来的背景下,传统车企对不成熟的新能源汽车“不屑一顾”,其实是在“老老实实”地学习用互联网思维造车。

近两年新上市的车型可以看出,车载显示屏不仅越来越大,而且成为多屏化的趋势。这主要是因为新能源汽车正在用更大更多的屏幕打造自己的智能驾驶舱,同时加入娱乐、游戏、亲子等场景,为智能加分。现在的大屏“队伍”中,更多的是传统车企。例如,1.41米长的大连屏幕被塞进了奔驰EQS,宝马7系的后排有一台31英寸的“大彩电”。

传统车企复制付费订阅的商业模式,从软件升级到硬件,可以说是受到了互联网思维的“启发”。座椅加热、方向盘加热等功能基本都是新能源车玩的。当然,从买断到订阅,其实更符合用户需求,让用户想买就买,不需要的时候就取消,比如暖气。一般使用该功能的时间只有在冬季的2月或3月,通常完全没有必要。高价买断不划算。

而传统车企学习互联网思维,更多的停留在“照葫芦画瓢”,使得所谓的“创新”往往与车企的实际情况不符,结果弄巧成拙,或者说得不偿失。

就像付费订阅一样,在车载系统软件是付费主流的背景下,硬件额外收费是不合理的。而传统车企却不得不硬着头皮推,甚至买车的时候都不告诉消费者有些功能是收费的。几个月过去了,会有短信通知他们续费。这样一来,消费者自然不愿意买单。

传统车企学习互联网思维,不仅仅是在产品创新和商业模式上。这两年,汽车圈频频出现创富神话。以“神话”的名义,新能源汽车在通过股权激励留住人才的同时也招到了人,而转型缓慢、人才流失严重的传统车企也开始了股权激励。

去年7月,长城汽车拟向8784名激励对象授予3.97亿股股票期权,向不超过586名激励对象授予4318.4万股限制性股票;8月,吉利汽车公司董事会通过了总额不超过3.5亿股的股份奖励计划。首批计划向10,884名受激励者授予了约1.67亿股股票。

此外,SAIC、广汽、长安等。已经实施了股权激励,其覆盖面也在不断扩大。

然而,股权激励的实施效果显然不尽如人意。一位享受股权激励的长城员工表示,“股权激励很可能名存实亡”,因为长城股权激励计划首次授予的股票期权行权价格为33.56元/股,而去年股权激励计划公布时a股收盘价为54.95元。然而,自2021年10月以来,长城汽车股价从高点一路震荡下行,今年甚至跌至22元/股。

股权激励似乎并不能让传统车企留住人才,人才流失依然严重。一位传统车企员工表示,“大家都想跳槽,想建立新的势力。区别在于那边有没有问题。”

在新能源汽车的浪潮下,新势力把所谓的“互联网思维”搬到了造车行业和公司治理理念中,产生了巨大的商业价值。传统企业急于补课,想用互联网思维推动产业转型,但似乎还没看到能有正面效果。

就像付费订阅一样,适得其反。

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