凭借“醇”弯道超车,如何半年内在抖音渠道销售额超个亿?

互联网 | 2022-08-17 09:10:52| 61
凭借“醇”弯道超车,如何半年内在抖音渠道销售额超个亿?

如果你是护肤党,这两年一定听说过一个反老公的“早C晚A”,就是早上用含维生素C的产品,晚上用含酒精A(学名视黄醇)的产品,达到更好的抗衰老效果。

HBN已成为酒精抗衰老领域的中国代表性品牌。我们都知道,每一个品牌的崛起,都与其背后的行动息息相关。那么今天,让我们来深入了解一下HBN是如何在酒精a领域取得领先的

该品牌在Tik Tok的现状

新品牌HBN在Tik Tok已经有一年了,其主题是“酒精抗衰老”。半年来,该品牌销售额已达2.19亿,今年在Tik Tok的月销售额基本维持在3500w W

其中,半年来,品牌自播销售额达7,228.5 W,占总销售额的32.93%,品牌独播销售额达1.46亿,占总销售额的66.69%。

半年来,品牌与1099位人才合作直播,总计1.8w直播占销售额的99.75%。

除了6月份的大促销,这个品牌的销量保持稳定增长。

HBN半年销量波动(数据来源:知了妈妈)

短视频给品牌带来极大的曝光,建立品牌心智。

为了帮助中国科技护肤品牌成长,品牌在5月份参与了庞大引擎发布的“伟大的中国成分”项目。截止到今天,这个话题#伟大的中国作文#已经有了46亿的播放量,进一步扩大了入选品牌的影响力。

截至今日,HBN以“越年轻越年轻”为话题的播放量已达12.4亿次,获得了巨大的曝光率。

此外,在过去的90天里,有5000个新的短视频提到了该品牌,带来了超过500w的总互动量,其中1670个视频超过100个赞。

选择送货人才

不同层次的粉丝触达人群,正面表达输出品牌产品的价值,优质的内容为品牌沉淀了大量了解品牌的用户,为品牌后续的转化和销售奠定了坚实的基础。

来源:蝉妈妈

从过去90天的人才分布来看,品牌在输送人才时使用的金字塔输送模式,头部人才贡献了主要的互动曝光(如下图所示)。这也和品牌所处的品类环境有关。护肤品需要强大的背书和心智教育,头部天赋一直是无法回避的。

来源:蝉妈妈

稳定高暴露

品牌在Tik Tok沉淀的话题曝光率也比较高。

在Tik Tok搜索HBN这个话题,很明显这个品牌的曝光度非常好。除去品牌自身2亿的曝光,两款相关产品的曝光也达到了800w W以上。

品牌抖音视频上的大量视频曝光积累了心智用户,后端通过品牌自播和播放进行销售承接,从而完成Tik Tok营销闭环。

品牌自播

品牌以自播形式的销售占渠道的32.93%,主要由两个直播间完成,主力人数占比超过90%。以下内容分析主要以主号为主。

HBN官方旗舰店

从销售额可以看出,直播间的流量是稳定的。除了大促期间的小高峰,每天的数据波动都不大。

来源:蝉妈妈

直播间风格:背景简单单调,以“中国大食材”HBN为品牌背景。

主播演讲:主播语速快,重点讲视黄醇、抗衰老、抗氧化、皮肤衰老、抗糖。28天权威认证加深消费者信任。

产品组合:小黄车的链接包含了这个品牌的所有产品。直播间主要有两种组合,入门级款(三套水乳)和高级款(带精华),不同的产品赠送不同的礼物。

直播工作室流量来源:付费+自然流播放

从流量的波动可以看到不规则的峰值,直播间大概率自然推流的比例也比较高。不过从uv数据和消费者占比来看,直播间精准推送流量占比应该也比较高。

付费流量部分

1.从消费者比例上可以看出,本次直播间的粉丝以18-40岁的女性为主,占总人口的94%,核心护肤消费者包括18-30岁的占68%。他们是护肤刚需,对皮肤老化和早期抵抗有强烈需求的用户。他们也是受社交媒体营销影响的主要人群,也是HBN这样一个精准人群的精准用户。

2.从快选平台监测的近30天的数据来看(如下图),确实直播间的付费流量占比较高。从付费带来的销售额来看,可以占到直播间总销售额的75%左右,但是相对于上一期和大家分享的德玛贝尔的94%来说,还是比较低的。这个在Tik Tok和HBN品牌的各种人才合作过种草,建立了良好的品牌心智,做了累积比较。

来源:蝉妈妈

3.看直播间的uv值。直播间平均uv值在5左右。根据美妆市场top consumption官方投放数据,直播间平均点击成本为2-3元,远超HBN直播间。也是品牌直播间更好运营和持续增长的关键。

来源:蝉妈妈

免费交通部分

其他免费流量由粉丝流量、搜索流量和其他流量组成,贡献了直播间25%左右的销售额。相对于德玛贝尔的卖货逻辑,hbn品牌定位的操作在这里有着非常直观的效果。

来源:蝉妈妈

品牌达宝

1,播出近半年的数据。

大量的直播间,大量的直播间和会话相关的产品,视频种草带来的高曝光。

半年来,达波销售额占比66.69%,总计约1.5亿,涉及人才1099人。

最有才华的人是@丠丠丠丠丠丠丠丠丠丠丠丠丠丠丠丠丠丠??200000000

来源:蝉妈妈

从连接达人的数量来看,排除品牌为备战5、6月份的618全国大会而大量推出产品的可能,品牌与达人的关联度还是比较紧密的。品牌在bd达人上有优势,和达人的合作也比较成功。这部分也有赖于品牌在视频上的曝光,沉淀了大量潜在用户,大量达人去市场收割,这也是销量持续增长的原因之一。

2、集中播出的方向

品牌直播间主要与100w量级的达人粉丝合作,从数据来看,主要集中在10w-100 w范围内的20-60w量级粉丝。

品牌集中精力与这部分人才合作也是非常明智的。中腰的天赋优势更加突出。比起明星和头部的才华,他们有更多的时间和精力去打磨内容。相对于初级人才,他们更有经验,可以避免大部分的践踏行为,有一定的粘性粉丝基础。

从品牌的角度来说,把人放在腰中间也比较经济,可以说是获得高收益的合适的经济成本。此外,这部分人才数量也是市场上最多的,也是急需变现的主要人群。

(以蝉母2-8月直播数据为例)

3.博主维护更好,实现长期稳定的曝光合作。

根据近180天的数据,累计1.8w直播已达1106人,平均每天至少有一半人在直播。

根据三大主力人才的合作数据,半年来的平均直播次数为300+,诗歌量达到521首。人才和品牌的合作非常稳定。

来源:蝉妈妈

4.销量稳步上升。

根据两位达人的直播数据,HBN产品的直播销售趋势有一个不断波动的峰值,说明这款产品在直播间的反响非常好。自然达人会多次把这个产品上架,对产品造成足够的曝光。

来源:蝉妈妈

HBN品牌近两年快速增长的原因:

1。大市场的变化:品牌有足够强大的背书,占据酒类市场的优势

以酒A的淘关键词搜索量为例:

整体趋势是向上的,但是去年下半年社交媒体广泛推广早C晚A的概念,有了HBN这个终生学习的人,珀莱雅大量推广这个市场,使得酒A的搜索量猛增,增幅非常明显。这也印证了从19年酒精A开始市场教育,进入人们视野的这段时间,是品牌获得关注的关键时期。

21年到22年,除了双十一和618这些大促节点,基本上搜索量和付费人数都维持在一个相对稳定的阶段。

以桃溪早C晚A的关键词搜索为例:

与酒精A有关的是“早C晚A”。醇A的出现,更清晰简单的展现给消费者,更有助于理解抗衰老的概念。所以从数据中可以明显看出“早C晚A”这个词的搜索量在20到21年间有了明显的增长,这也证明了品牌借助这种护肤理念和自身过硬的技术实现了0-1的破圈。

2。长期用户教育也已到位

(1)从抖音短视频中种草的标题关键词可以明显看出,好物、大事、推荐等词语的出现。说明产品的种草效果好,收获了一批稳定的消费者。

(2)凭借这种市场洞察力,HBN将重点放在了从产品到品牌再到用户沟通的功效上。并主动做人体功效测试,将最真实的效果呈现给消费者。

(3)用户实际评论:品牌种草后,用户对品牌的反应是正面的

从以功效为核心的产品观察角度出发,为了获得消费者的信任,我们以Tik Tok对该品牌的评论为例进行了分析。

从用户反应来看:回购、好、推荐、赞、喜欢...

从使用感受来说:清爽、透明、油腻、敏感...

从价格体系来看:性价比高,便宜,赠送,性价比高...

从这些关键词中我们可以看出,大部分对这款产品的认同感很高,使用效果不错。舍得回购为品牌积累了忠实的粉丝群,但针对不同肤质的油性和敏感性肌肤依然出现。但这也体现了评论区的真实性,没有全部好评,给消费者带来了问题,无形中提高了消费者的信任度。

品牌行动123

1。抓住大市场的变化,成为国内A酒的先行者

20年营销就火的早C晚A护肤方法。因为在国内经营的酒精A产品品牌不多,而且国际大品牌的产品都有酒精A成分,所以没有围绕这个话题进行宣传和展开。

在这种背景下,HBN抓住机会,在各种平台上刮起了“早C晚A”的话题,推动“A酒抗衰老”市场潮流的发展,不断进行市场教育。在强大可靠的技术组件支持下,品牌已经有了非常好的形象。

2。如果产品有很强的背书,增加产品的曝光度:

和各个层面的人合作,从食材口切入,以醇A技术为营销核心,提升品牌体量。

HBN以“专攻成分,抵抗皮肤衰老”为价值使命,极致护肤品的理念让产品不含任何无效成分。其专利产品得到了业内人士和消费者的认可。头部主播种草带货,张柏芝、赵露思等众多明星代言了HBN的产品。

其酒精成分A也获得了严格的专业成分党的一致认证。在兼顾食材优良的同时,价格相对适中,促使消费者多种草。

在数千万国内产品中脱颖而出,入选“大中华食材”ip项目,不仅提升了品牌背书,也为品牌带来了正面的高曝光率。

3。建立品牌联想

通过大量的广告,HBN品牌迅速进入了消费者的视线。在各种促销活动中,特别强调成分和技术,让消费者产生联想,就像提到美白精华就提到玉兰油白瓶,提到酒精A就提到HBN。

4。多渠道分发(广播)

不仅仅是在Tik Tok,HBN在小红书、Aauto Quicker、哔哩哔哩都有产品曝光,各种博主强势“种草”上架,在主流购物软件上销售。

摘要

以上是HBN在Tik Tok投放的客观数据分析、策略和博弈总结。我希望我能帮助我的朋友们,他们最近在Tik Tok积累了制造炸药的能量。

如果你有想了解的品牌,对他们的打法很好奇,也可以在评论区同步。我们来拆解分析一下,希望能更好的帮助你!

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