​淘宝与抖音岔道口相逢:内容电商之争,到底争什么?

互联网 | 2022-08-17 03:35:17| 56
​淘宝与抖音岔道口相逢:内容电商之争,到底争什么?

在淘宝短视频提速的过程中,Tik Tok也开始打造“电商节”,两者随着深入彼此腹地越来越相似。

8月6日,Tik Tok电商开启“Tik Tok 818发现好物节”。从Tik Tok的节日诉求来看,目的是充分发挥全球兴趣电商的特点,通过短视频、直播、泛商城等渠道满足商家多样化的经营需求,帮助其扩大市场增量。

Tik Tok的野心可能是打造继双十一和6月18日之后的中国第三个电商节。

另一个信号是,淘宝搜索入口正在加速短视频。据电商在线消息,目前在淘宝APP中进行关键词搜索,部分商品不再以图文形式展示,而是直接以短视频形式出现,并非传统的主图短视频。

Tik Tok电子商务和淘宝电子商务,两种不同路径的电子商务模式正在一个岔路口相遇。

淘宝和Tik Tok殊途同归

从今天来看,淘宝、拼多多、JD.COM都在向短视频转型。目前,拼多多的多多视频已经包含了日常生活、剧情、搞笑新闻、影视等诸多非商业娱乐内容,JD.COM也将探索频道升级为购物频道。

早在2017年,淘宝就在“猜你喜欢”中加入了基于视频的“发现”板块。淘宝2021年上线的“购物”,如今占据了淘宝APP首页底栏的一级入口。

购物的内容不断丰富,从最早的穿搭、家居、美妆等品类,发展到新潮玩法、旅行、亲子、日常生活等更加个性化、日常化的博主内容。对于商家来说,淘宝也在频繁释放利好政策,鼓励其向内容电商转型。

从笔者的观察来看,淘宝从Tik Tok内容中吸收借鉴了很多玩法,内容中也有一些有趣且有价值的观点。在视频信息流入口页面,通过观看视频,基于底部的“观看同款”按钮,可以识别出视频内容中所涉及产品的大量信息。

目前,购物也聚集了大量优质的商业群体。商家可以放商品链接+店铺入口,一个以淘为主的短视频生态正在形成。

在淘宝上购物更像是在站内搭建了一个“Tik Tok兴趣电商”的入口。问题的关键是入口对消费者有不同的吸引力—

Tik Tok的消费者没有明确的购物目的,但植入的广告产品视频是基于消费者的兴趣来布局的,播放的是消费者潜在消费需求和冲动消费的场景——这就在没有明确购物需求的情况下创造了新的需求

开淘宝的消费者一般都是有明确消费目的的刚需购物群体。在明确的购物目的引导下,有多少人愿意通过碎片化的时间在淘宝毫无目的的长时间刷短视频?还是有一个问号。

正因为如此,淘宝把搜索入口做成了短视频——电商平台的关键词搜索对应了消费者明确的购物目的。

从数据上看,淘宝的搜索和推荐流量占比超过50%。通过从流量层面增加短视频内容消费的权重,并与搜索相结合,沉浸式内容消费具有明确的购物目的导向和更好的筛选价值,可以更好地提高交易效率。

以前淘宝购物和大淘宝体系中的货架电商是相互独立的,但关联性不强。现在,某种程度上,搜索入口已经拉开了货架电商和内容电商的差距,两者得到了更好的融合。

Tik Tok寻求电子商务布局早在去年就开始了。今年,除了短视频和直播,Tik Tok还专注于购物中心和搜索。今年打通了短(视频)、直(直播)、城(商城)、搜(搜索)的全场景,布局全球电商。

Tik Tok的问题也是存在的,因为Tik Tok的基本内容是优质的,电商广告内容太多太频繁,一定程度上破坏了流量体验。一个数据是,在Tik Tok平台,商品和广告的渗透率已经超过15%,非常接近主流资讯平台的广告加载率。

这意味着商品广告在Tik Tok的渗透率已经很高。如果进一步扩大,往往会影响用户体验,可能会对Tik Tok的用户时长竞争产生不利影响。

而淘宝则没有这样的顾虑。如前所述,淘宝的消费性质是以购物为目的,对商品内容的接受程度更高。货架电商和搜索电商是纯粹的消费者刚需购物和发掘消费者潜在需求的增量市场。

当然,淘宝一方面的策略在于防守——守住基本盘。毕竟短视频有改变用户购物习惯的潜力,类似于微信视频号在用户时长上的卡位。

而传统的电商盈利模式其实是更依赖货架电商的流量竞价收费模式(淘宝培养广告)。短视频模式是否会冲击原有的商业模式,还有待观察。

整体来看,淘宝电商和Tik Tok电商越来越殊途同归-目前淘宝已经是一个集内容消费、种草、分享、交易于一体的内容消费平台,就像Tik Tok的Aauto Quicker这样的短视频平台越来越重视内循环-管理公私域和平台内人员的流量。

过去传统电商倾向于引导商家站外种草,站内消费。但目前来看,短视频作为核心入口的意义在于引导用户站内种草习惯,进一步培育种草经济。

Tik Tok也在整合传统的电商方式,不仅要“带货找人”,还要“带货找人”,从分散运营向集中运营靠拢-通过“短-直-城-搜-店”的中心布局,打造泛商城方式,让搜索引导商场和店铺,连接品牌,提升商业转型。

此外,我们还看到,淘宝Tik Tok正在加强营销工具在吸引新客户和新业务方面的作用。

对于Tik Tok来说,短视频和直播都是内容领域;Tik Tok电商指南针的数据洞察服务和庞大的人群资产沉淀云图是营销领域,营销工具覆盖品牌匹配、复购、推广全链条。

今年618,淘宝天猫从全渠道铺草、预蓄水、给高价值人群带新品、站内连载,都利用了阿里妈妈这边的营销手段。许多品牌利用Uni Desk、天工、超级互动城、沈炼众筹、万象台、直通车、重力魔方等工具来运营消费者,推动新产品的转化。

从淘宝到a auto faster、Tik Tok,打造商家长期经营能力已经成为共识。一方面,平台需要优化和提高商业产品工具的效率;一方面,要提高直播和短视频的运营服务能力,多元化电商的营销服务能力。

内容电商之争是什么?

内容电商的本质是流量入口和用户时长之争。

市场上对阿里有一个基本的预测,就是阿里缺流量,但流量在社交池和短视频的池子里。在互联网流量红利消退、流量成本上升的当下,从“交易”转向“消费”,通过全方位的内容布局,从自己身上造血,无疑是解决流量危机的有效途径。

Tik Tok依靠的是流量的优势,分别通过对电商的兴趣和对电商的信任创造增量,侵蚀一部分低客单价需求。

但客观来说,由感兴趣的电商驱动的冲动购物,并没有即时需求。可以蚕食长尾、客单价低的产品,很难蚕食客单价高的大型电子产品、日用品、家居、服装等刚需产品。大量生活在传统电商渠道的好品牌商家,还是会以淘宝天猫主流传统电商为核心经营阵地。

而很多没有流量、交易量长尾的中小商家是不稳定因素。

因为在过去的淘宝货架电商体系中,基于竞价排名的搜索机制,大量的中小商家没有机会被更多的消费者看到。Tik Tok电子商务对于那些原本淹没在传统电子商务搜索页面较低排名中的商家来说,相当于一个新的竞争机会。

对于淘宝来说,短视频的目的是创造新的需求,通过内容布局抢夺上游流量入口和更多消费时间,从而有机会激活大量不必要的冲动购物需求,盘活更多品类的商品,让过去大量上架的中小电商长尾商家有机会接触到新的消费群体。

而在流量和用户时长的争夺背后,内容电商的竞争本质是对长尾商家的争夺。

从今年618来看,目前,无论是Tik Tok阿auto快消还是淘宝,都在通过更多的激励返利和扶持,吸引更多的商家参与平台的推广,有针对性地打造各领域的精细化运营标杆,贯穿全球的商业模式,形成头部榜样效应。Tik Tok有“窦案”,Aauto更快电商有标杆品牌,阿里有新品计划。

此外,各平台也在加强更多的激励返利和支持,吸引更多商家入驻平台。他们也在关注商家的商业力量——提高自己在不同场景下的参与能力,从而促进商家的商业力量。

从趋势上看,淘宝天猫为了保住基础市场,会给商家更多的支持。随着大量商家去新渠道寻找机会,Aauto更快,Tik Tok也将迎来新一轮的流量。

所以对于商家来说,逆向思维可能更重要——不要单赌淘宝或者Tik Tok,而是要双手把鸡蛋摊开,放在多个篮子里——孩子要做选择,大人要全部拥有。

当然,内容战略竞争的关键棋子之一在于人才。因为内容电商的本质在于内容,优质内容的持续输出是大多数商家力所不及的。

优质的内容应该由专业的人才来完成,人才相当于充当每一条内容和商品的集中节点。就平台而言,达人覆盖的领域和商品品类越多,大量中小商家找到合适的达人帮忙带货,实现品牌和产品的快速冷启动,带动破圈的可能性就越大。

所以,搭建一个覆盖广泛人群生态和规模的平台业务体系非常重要。

在人才生态建设层面,Tik Tok的布局已经比较全面。早在2020年,巨人引擎的巨人星图就启动了基于Tik Tok优质潜力人才发现和商业化培养的星空计划。

根据今年庞大星图的数据显示,目前已有多达4.2万人报名,共新增商户2300万。两年来,明星们的累计收入已经超过7.8亿。Tik Tok的人才类型涵盖美食、游戏、戏剧、时尚等26+大类,166个小类,为27个一流行业提供人才矩阵。

一手承接大量人才,一手连接大量商家。平台起到匹配的作用,优化人才和品牌两端,进行高效匹配。对于电商生态建设的兴趣,它做了很多商业模式和系统建设的探索。

当然,淘宝和拼多多也在布局达人生态。为了鼓励更多的人才为平台带货,拼多多针对人才和MCN机构推出了“多种草人才计划”,提供单笔担保、现金激励、流量扶持等机会。

此外,多多视频还推出了百万佣金援助计划。在与多多金宝绑定的账号中,选择每周发布视频,成为“本周爆款”商品池中的“有奖”商品,可瓜分百万佣金。

当然,由于拼多多的“剁一刀”套路在一定程度上损害了用户的信任价值,达人的业务重心可能会放在Tik Tok Aauto faster和淘宝上。在人才争夺战中,拼多多吸引足够的人才,构建完整的人才生态,关键在于如何重塑其平台的信任价值。

淘宝达人的生态布局很早,一直在不断推进。早在2017年,淘宝就升级了内容生态,计划孵化5000名红人。2019年,淘宝宣布未来三年继续投入100亿元招募超10万名“种草者”。

今年年初,淘宝发布了2022年直播激励计划。其中一大亮点就是通过现金激励,重点扶持新锐人才和中腰人才。如今,淘宝直播是基于商家通过“热浪引擎”、淘宝直播商品中心等方式进行线上商品选择和招商。,为商家和主播提供双向匹配交易,提高对接效率。

显然,要构建内容电商的生态,人才创作者的争夺可能是未来一个很大的竞争战场。各个领域的电子商务可能会给人们带来一波平台竞争的红利机会。

Tik Tok淘宝正在互相学习。从今天淘宝天猫贡献的营收和净利润来看,短视频对传统电商有一定冲击,但侵蚀能力还是比较有限的。目前电商刚需购物的支撑来自传统电商平台,Tik Tok对电商的兴趣潜力有待进一步激活。

写在最后

目前, Tik Tok和淘宝,你有的,都是我想要的。

Tik Tok拥有比淘宝更高的DAU,但暂时无法突破传统电子商务,构建核心护城河。

对于Tik Tok来说,在平台底层信任体系、履约能力、售后、供应链以及如何培育适合品牌商家持续经营的商业生态和土壤等方面,我们都要向阿里学习。

从趋势上看,淘宝的内容内容优先策略不会改变,未来对商家和人才形成利好政策也是大概率事件。对于人才和商家来说,红利还是存在的。淘宝作为传统电商,找人的产品基因太强,要想加强找人的能力,就要向Tik Tok学习。

电商内容的战场远没有走到尽头。基于内容生态的构建和人才与业务的竞争,目前还处于中级阶段。今年双十一,两大电商模式的竞争可能会出现新的视角。我们拭目以待。

标签:, ,

相关推荐

“租个手机回家过年”,我后悔了

“租个手机回家过年”,我后悔了

在一些人的观念里,“新年换新机”,寓意“新年新气象”,甚至很多人新的一年,是从换一部新手机开始。不过,为了换手机,有人做出了相对小众的选择:租手机。

互联网 8 2023-01-29 10:40:45
兔子成新宠:有商家年销20000只,最贵一只上万元

兔子成新宠:有商家年销20000只,最贵一只上万元

“看到它们活蹦乱跳的模样就很治愈。”春节长假还没结束,小倪就匆匆赶回杭州,从宠物寄养基地接回了两位“室友”——垂耳兔,“有一种把娃从幼儿园接回来的感觉”。

互联网 8 2023-01-29 10:39:42
直播带货的2022年,没有了头部主播、最低价和“神话”

直播带货的2022年,没有了头部主播、最低价和“神话”

随着2023年春节的到来,各大电商平台此前都已开启了相应的年货节活动。与之相应的是,李佳琦直播间也开始售卖各类年货,并开设了零食、生活用品、数码、美妆等多个专场,但在不久前有用户反馈,“李佳琦直播间的苹果产品价格并不香”。

互联网 7 2023-01-29 10:38:29
2023第一波报复性消费,杀到了

2023第一波报复性消费,杀到了

望眼欲穿,报复性消费终于开始来了。 疫情放开后的首个春节,热闹非凡——携程数据显示,国内外旅行订单均迎来3年巅峰,整体较2022年春节增长4倍;烟花“加特林”因为酷炫的燃放效果在网上走红,掀起了一波烟花消费潮;电影春节档上演“神仙打架”,票房五天冲破6 ...

互联网 8 2023-01-29 10:37:52
大厂元宇宙,又菜又爱玩

大厂元宇宙,又菜又爱玩

当下所有大厂推出的元宇宙产品,所能带来的沉浸式体验并不多,好在国内外科技巨头在bug方面都处在同一水平线。

互联网 7 2023-01-29 10:37:10
2023,视频号带来了什么新希望?

2023,视频号带来了什么新希望?

吴丹的老家在四川达州,而她现在置身于一万两千公里之外的加拿大多伦多,今年是她在海外度过的第二个春节。尽管没有回家过年,该有的仪式感也没有少:

互联网 6 2023-01-29 10:36:32
“零下53度”的东北游,能火多久?

“零下53度”的东北游,能火多久?

千里冰封,万里雪飘。关于东北的想象,可以在冬天落地了。 春节期间,有抵达哈尔滨机场的游客发文表示,因零下30多度的低气温,飞机行李舱门被冻住,无法打开。今年过年尤其冷,很多东北人和游客的感知非常明显。有网友在社交平台上发布自己家门被大雪冻 ...

互联网 8 2023-01-29 10:35:03
月流水2000万、连续2年跻身头部,视频号直播怎么做?| 对话闪耀传媒

月流水2000万、连续2年跻身头部,视频号直播怎么做?| 对话闪耀传媒

“连续两年第八。” 2022年底,随着视频号年度赛事的结束,闪耀传媒公会长在朋友圈晒出了最终的公会赛结果。 闪耀传媒成立于2015年,曾是百度系娱乐直播业务的头部公会,在行业内颇具影响力。之后,由于没能抓住抖音、快手直播的黄金发展期,闪耀传媒险些掉 ...

互联网 8 2023-01-29 10:34:35
抖音上线超市业务 一切只是刚刚开始

抖音上线超市业务 一切只是刚刚开始

抖音正式上线超市业务 新年开工第一天,抖音就放出一个大招:抖音超市。 和之前的试点业务不一样,目前,抖音超市业务现已在抖音APP内正式开门迎客,全国各地用户可以在抖音内进行线上超市的购物体验。 我们通过抖音APP搜索栏,输入“抖音超市”,即可搜到抖 ...

互联网 9 2023-01-29 10:34:07
值得关注的一些私域结论

值得关注的一些私域结论

工具仍然存在巨大的、单点突破的可能。 2023年的行业主流,会是不同系统和工具间的互相协作、引入。 不排除行业中更多并购发生。 企业对私域预算会更加充足,各种SaaS系统和工具也会更加繁荣。 更集中和更长尾同时发生。 以上是见实在《2023私 ...

互联网 7 2023-01-29 10:33:33