奈飞之后视频网站不再是好生意

深度 | 2022-08-17 03:23:37| 54
奈飞之后视频网站不再是好生意

原标题:视频网站,不再是好生意

曾几何时,中国互联网公司流传着两份重要文件,一份是谷歌OKR,一份是网飞文化手册。

2009年,当《网飞文化手册》的“女性家长”PPT被上传到网络并被下载1500万次时,它成为一种流行现象。网飞已经有超过10万张DVD可供观看,其平台订户达到1000万,是美国一流的媒体平台。

2018年,当《网飞文化手册》中文版推出时,网飞已经成为当之无愧的全球流媒体巨头,其股价在10年内飙升60倍,市值超过1000亿美元。

那时候,所有的视频平台和流媒体服务商都只想做一件事——复制网飞的成功。

当然,即使是网飞的创始人Reed middot贾斯丁也想不到,4年后,公司市值突破3000亿美元大关后,半年内又蒸发了2000亿美元,一夜之间又跌回解放前。

网飞过去一年的股价走势| |雅虎财经

7月,在最新的季度财报中,网飞公布了创业以来最严重的用户流失,付费用户减少97万,这也是网飞创业以来连续两个季度用户负增长。

“增长就是一切”,即使对于像网飞这样已经经营了20多年的流媒体巨头来说也是如此。一旦增长放缓,投资者立即用脚投票,股价暴跌就是明证。

另一方面,苹果、亚马逊、谷歌以“笨人多钱”的势头进入内容赛道,不顾投入产出比的“生态打法”,也给曾经的流媒体巨头带来了巨大的压力。

就算新一季的爱情 middot死亡 middot《机器人》和《聊斋志异》依然是现象级作品,但网飞的衰落依然清晰可见。

网飞的衰落表明“流媒体”不再是一门好生意,它的好时光正在消逝。

网飞的大手术

用户是网飞的生命线。

网飞的这个业务有点简单:用户每月为剧付费,订阅人数乘以单价就是网飞的全部收入来源。

自成立以来,网飞单个季度的用户数量一直在增长,2022年,网飞连续两个季度出现用户流失。一季度亏损20万,二季度亏损97万。

第一季度,用户流失的主要原因是俄乌战争。网飞关闭了在俄服务,导致70万用户归零。至于第二季度,最大的出血点在北美,订户减少了130万,欧洲、中东和非洲订户减少了76万。只有亚太地区增长100万,才能勉强挽回一点损失。

网飞在全球有2.2亿用户,真正的问题不是增加或减少一两百万。阻碍网飞增长的天花板其实是“用户行为”。

网飞目前提供三种支付方案:基本、标准和高级,价格分别为8.99美元、13.99美元和17.99美元。级别越高,视频的清晰度越高,高级方案允许用户同时在四台设备上观看。也就是说,四个人合力打造一辆“高级车”,不仅观看体验更好,而且共享价格更低。

这是全球用户使用网飞的常态,也是网飞近10年来披露的“成长秘密”。拼车机制的存在为网飞提供了天然的传播潜力:用户在找人拼车的同时,也在帮忙拉新的。

但这给网飞的发展带来了隐患。一个账号可以同时在四个屏幕上查看,很多情况下,一个屏幕前坐着不止一个人。通过共享密码和拼车,一个网飞账户甚至可以覆盖4个家庭和十几个人。

网飞的高级账户支持多达4台设备同时观看,从而形成一个巨大的“拼车”市场|视觉中国

目前,网飞在北美拥有大约7500万用户。这个数字其实早在2018年就达到了6500万。至今增长乏力,难以突破。这背后的主要原因是,平均一个账号覆盖4个观众,7500万订阅用户足以覆盖3亿人,而美国和加拿大的总人口还不到3.7亿。网飞在北美的渗透率已经接近饱和。

这个问题至少在五年前就存在了,但北美的饱和被快速国际化背景下新兴市场的增长所掩盖。如今发达国家增长停滞甚至下滑,新兴市场增长开始放缓,网飞终于着急了。

同样是在7月的财报会议上,网飞直面“密码共享”问题,开了牌,准备拿用户的刀。

网飞正在拉丁美洲测试一种方法。通过检测IP地址、设备ID、账户活跃度,可以识别账户的登录位置,分析同一家庭账户的不同用户是否真的“生活在同一个屋檐下”,从而限制“异地登录”,抑制用户间共享密码的拼车行为。

这个机制很复杂,要完全实现还需要一段时间,但可以肯定的是它的最终目的是提高付费率:那些偶尔借用朋友的网飞账号看某部剧的用户也必须付费。

但这并不像强迫人们付费那么简单:网飞用户在过去10年养成了共享密码的习惯。改掉这个习惯,无异于对产品做了一次“器官移植”级别的大手术。被限制的“拼车”用户是选择乖乖交钱,还是选择离开,还是一个未知数。

而且,每次网飞有剧火,都是靠观众的病毒传播。很多人抱着“怕错过新闻”的心态去追一部热门剧。可以说网飞从诞生的第一天起就希望用户“多读书”。至于共享密码,也是流程中的关键环节。

2017年,网飞正式发微博称“爱是共享密码”。

网飞曾经秘密支持账号分享| |推特

现在,一切都成为过去,网飞自我改造的手术刀已经被切断,过去两个季度的失血仅仅是个开始。

巨人要来了

在流媒体的战场上,与网飞的困境形成鲜明对比的是另外两家财大气粗的巨头。

7月下旬,纽约时报报道称,苹果和亚马逊正在与美国顶级体育联盟进行谈判,希望购买体育比赛的转播权,包括NFL(美国国家橄榄球联盟)、MLB(美国职业棒球大联盟)和一级方程式赛车。

科技巨头的进入直接抬高了转播权的价格水平。据知情人士透露,苹果和亚马逊都参与了周日NFL常规赛转播权的竞标,最终交易价格可能降至每年25-30亿美元。

在此之前,at T的网络电视平台DirecTV仅以15亿美元的价格赢得了合同。相当于苹果和亚马逊进入后直接加价一倍。

DirecTV放弃这个合同的原因是赚不到钱。即使以15亿美元的价格拿下合同,DirecTV每年也会在这个项目上损失约5亿美元,因为对应的付费用户只有200万。所以这一次,DirecTV直接放弃竞标,竞标者变成了苹果、亚马逊和迪士尼。而且谷歌也对此事充满兴趣,正试图通过YouTube参与后续的NFL其他转播权的竞标。

此前,体育内容,尤其是体育直播内容,被视为流媒体领域“不值得投资”的典型。尤其是网飞,早就公开了,对体育或者新闻内容不感兴趣。因为这部分内容用户“只看一次”,无法形成长尾效应,成为平台上长期的内容资产。买一年的转播权,如果当年赚不回钱,损失几乎无法弥补。这也是DirecTV放弃这个合同的原因。

体育比赛更依赖于“直播”,与网络流媒体的点播机制不兼容| |Unsplash

但是苹果和亚马逊的逻辑不一样。

苹果的年收入、利润、现金储备都在几千亿。对它来说,哪怕是NFL几十亿美元的合同,也不过是为它的“内容城堡”垒砖而已。在此之前,苹果公司已经购买了MLB星期五晚上比赛和美国橄榄球联盟的转播权。前者的价格是一年8500万美元,后者的价格是10年25亿美元。

其中,MLB的棒球计划于今年6月正式启动。令人惊讶的是,苹果甚至没有将这个节目与TV+付费订阅捆绑在一起,而是直接免费提供给用户限时使用。

对于任何一家传统媒体公司来说,这种做法都是不可想象的。此前,DirecTV对NFL比赛的收费是每年294美元。但对于业务布局足够广阔的苹果来说,事情并没有那么复杂。一句“培养用户粘性”足以概括。

在Apple TV+棒球专题页面底部,用户可以探索棒球相关的新闻、音乐、体育评论播客、书籍等,间接带动Apple Music等四条业务线。这就是为什么苹果不需要太担心单个项目的盈亏。

至于亚马逊和谷歌,可能和苹果的逻辑不一样,但这些巨头购买内容的前提是一样的:购买内容的钱来自其他业务的供血,有完全不同的ROI(投资回报率)评估方式。

迪士尼前董事长鲍勃·伊格尔(Bob Iger)评论科技巨头购买内容的逻辑时表示:“(传统媒体公司)很难与财务规则完全不同的竞争对手竞争。」

Apple TV+棒球专题页底部会“引流”苹果其他产品|苹果

除了棒球和橄榄球,科技巨头们也在同时接触一系列职业体育联盟,包括赛车、篮球、曲棍球、冰球...价格正在集体上涨。据《纽约时报》报道,尽管亚马逊在美国一级方程式赛事转播权的竞标中输给了迪士尼的ESPN电视台,但合同价格已经上涨了15倍。

或许战争才刚刚开始,但未来的路已经出现:科技巨头完全有能力凭借赚钱能力买下整个影视产业+体育世界,但传统媒体发行渠道永远无法突破科技巨头的护城河。

对于网飞这个简单的流媒体平台来说,外部环境正变得令人窒息。它没有苹果、亚马逊那么丰富的商业血液供应,也没有传统媒体公司那么深厚的行业积累,比如迪士尼。

过去,市场认为网飞是好莱坞和科技的结合体。有一种主流观点认为,网飞通过挖掘用户数据形成投资内容的方法论,这将是其技术护城河。但事实上,在巨头以10倍溢价购买内容的“金钱能力”面前,网飞比预想的要脆弱得多。

面对激烈的竞争,网飞依然能出爆款,比如最新一季的《爱 middot死亡 middot《机器人》和《聊斋志异》收获了大量好评,也极大带动了用户的热情。然而,如何应对日益增加的外部压力,突破困境,网飞始终没有给出答案。

黄金时代的终结

在过去的10年里,流媒体服务和订阅系统一起被一步步推上了神坛。另一方面,网飞是皇冠上最闪亮的珍珠。

“认购制”的初衷是美好的。以一个固定的月租费,把所有内容开放给你,降低选择成本,让注意力回归到内容本身。对于那些花10美元买一张CD,30美元买一张DVD的用户来说,他们每月花10美元就可以听和看所有的东西,这听起来太完美了。

在这10年里,成长成为了绝对的主题。互联网用户的基础数量在增加,每种流媒体服务的用户数量在增加,收入当然也在增加。

在这样的背景下,为了成长,一切都是值得的:比如在一部剧上投入了大量的流量直到它出局,拼尽全力买下最多的奥斯卡冠军,只为最后一个新闻头条;比如在支付方式的设计上留下了明显的“漏洞”,鼓励用户订购最昂贵的高级方案,然后共享密码,直到这种模式成为限制增长的天花板。

越来越多的人开始重新讨论网飞的市场潜力,并降低他们的预期。网飞之前宣传的数字是10亿用户。然而现在,一些投资分析师向《纽约时报》透露,目前投资机构对网飞市场潜力的评估已降至约4亿美元。

近年来,网飞一直在削减预算:像《纸牌屋》、《感官8》和《奇异故事》这样的大制作越来越少,取而代之的是越来越便宜的综艺真人秀。好莱坞之外的投资也成了一剂良药——韩日内容便宜很多,也有成为爆款的潜力。

如果没有“乌贼游戏”的成功,网飞目前的处境只会更加艰难。

除了削减预算,网飞还准备为该平台引入广告,扩大收入,同时也为观众提供相对更便宜的套餐。在此之前,包括Hulu在内的许多流媒体平台都有“广告+廉价套餐”的选项,但网飞无法坚持广告。因为“坐在沙发上一口气看完一整季电视剧”曾经是网飞的核心体验之一,而广告会打断这种体验。但时代不同了,网飞正在动摇自己服务业的基础。

网飞不是唯一削减预算的公司。整个行业都在“省钱”。彭博曾引用一位娱乐业经纪人的话说:“像喝醉一样花钱的时代已经结束了。当然,除了科技巨头,像苹果,一开始就不是靠订阅费赚钱的。在行业整体不景气的背景下,苹果在技术上的投入更少,但在内容上的投入更多。

流媒体的黄金时代已经结束。不仅网飞陷入困境,几乎所有的纯流媒体平台,甚至是订阅付费模式,都在受到质疑。

以前经常用来解释“订阅制”的一个说辞是:订阅制模式可以帮助开发者、创作者和内容平台获得更稳定的收入,进行长期投资和规划,为用户提供更好的体验。然而现在,订阅费逐渐成为内容平台躺在功劳簿上乱花钱的底气,也成为用户肩上的负担。

现在的用户普遍订阅的服务太多,消费消化不了。这是一个内容不再稀缺的时代,用户也不会“没东西看”。人们逐渐意识到订阅太多服务没有意义,一开始只愿意为真正好的内容付费。

流媒体仍然是未来,但对网飞来说,他终于想看看过去的增长和繁荣的外表下掩盖了多少错误。

如何纠正这些错误将决定它能走多远。

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