75后创始人做童鞋,打造类目第一品牌,年销20亿

新生代父母精细化育儿,催生了生意新机遇。

对于产品专业细分、健康安全方面的更高需求,在童鞋赛道尤其体现得淋漓尽致。孩子从学步、走路,到奔跑、跳跃、体能加强等不同成长阶段,相应的产品需求也不同。在如今的父母眼中,一双适合的童鞋,是陪伴孩子不断“升级打怪”的刚需。

童鞋品牌泰兰尼斯,似乎更早预见到了这一趋势。

2011年,泰兰尼斯第一款鞋诞生,定位高端市场,丁飞坚持不打折、不降价,实价销售。公司高管和代理商都不理解为什么要这么做——彼时行业惯例是,把价格标高,再贴打大折扣的价签,这样比较容易卖出去。

但丁飞力排众议执行了下去。事后复盘来看,这一决策在短期内限制了泰兰尼斯的销量,但长期来看实价不打折的策略让泰兰尼斯从一众童鞋中跑了出来,最终建立了品牌。

另一次坚持,是线上线下统一定价,当时泰兰尼斯已经在线下商场开出了数百家专柜,同时也在开拓线上零售渠道,丁飞决定无论消费者是在线上商城还是线下门店购买,都以同样的价格买同款产品。

多数人并不赞同这一决定,当时大家的认知是:没有哪家品牌能够在线上市场以跟线下同款同价的模式打爆产品,因为在线上,消费者通常期望获得更实惠的产品。

但丁飞认为,不同渠道的价格差异会削弱品牌形象,并可能导致消费者对品牌的不信任。统一定价不仅能够保护品牌的价值,还能够避免顾客在不同渠道间的价格比较和潜在的渠道冲突。

最终,丁飞的两次坚持都得到了市场的认可。

尽管泰兰尼斯的品牌力起来了,但从生意视角来看,线下起家的泰兰尼斯直到2019年门店才全面实现盈利,此时距离泰兰尼斯创立已经来到第9年。

丁飞也承认,经营一个品牌没有那么容易,有时候也会找不到方向,比如在2018年在线上和线下的统一零售模式上,无论换多少种打法,也无法达成比较好的增长目标。但好在团队这个这一轮的折腾过程中得到了迅猛的成长,后来找到了适合泰兰尼斯的新模式,最终也找到了自己的经营策略。

如今,泰兰尼斯凭借“211”“稳稳鞋”等系列学步鞋等爆品,在线上线下持续爆发,多个销量破亿的“超级单品”不断涌现,2022年天猫双十一品牌以1.5亿元的GMV拿下双11童鞋品类第一

丁飞透露,目前泰兰尼斯的整体复购率达到80%-90%,会员复购率达到95%。2023年前,每年增长幅度都能达到50%-70%,今年预计增长率在30%-40%左右。

泰兰尼斯的高复购率,一部分来源于产品特性。

丁飞介绍,为了做好每一款产品,泰兰尼斯每款新品上市周期普遍要一年之久。在新品研发过程中,团队会根据儿童的脚型、步态、弯曲程度进行研发,要求鞋子具有稳固、支撑脚踝、减震、行走稳健, 防滑,抗扭等功能。

以泰兰尼斯去年8月新推出的“稳稳鞋”为例,这款针对10个月-6岁婴幼儿的学步鞋,专注于让宝宝走得稳少摔跤为核心设计理念,将鞋底分为鞋头、前掌、足弓、足外侧和足后跟5个区域,不同区域的鞋底软硬程度不一,以此起到不同的支撑力,保障孩子在学步阶段走得更稳。

丁飞透露,这款稳稳鞋自上市后获得广泛好评,推出不到一年单品GMV已经破亿,稳定的研发体系也为泰兰尼斯打造了多个爆款产品。

据悉,目前泰兰尼斯在全国360座城市开出了近1000家门店,2023年GMV(商品交易总额)达到20亿元,是童鞋类目头部品牌。

今年,泰兰尼斯第一家海外旗舰店正式落地美国加州比弗利中心,这是该商场入驻的第一个中国品牌。第三个月,这家门店实现了盈利,这为丁飞拓展海外市场带来了信心。今年,泰兰尼斯计划在美国开出十家门店。

作为中国童鞋品牌,泰兰尼斯开启了走向世界的第一步。

以下是《天下网商》和泰兰尼斯创始人丁飞的对话,经编辑整理:

线下起家,做有独立专柜的童鞋品牌

天下网商:2011年泰兰尼斯创立时,国内已经有童鞋品牌,你发现了哪些未被满足的需求?

丁飞:泰兰尼斯品牌出现之前,中国市场不是没有童鞋品牌,而是缺少一个以独立专柜形式,为0至18岁儿童提供全方位童鞋解决方案的品牌。

2011年前后,中国童鞋零售渠道主要分为线上和线下两种形式,线下大多数都以百货公司的模式运营。比如银泰,八佰伴等百货公司,内部布局有明显的分层特征:

一楼通常是珠宝和化妆品区,二楼为少女装,三楼和四楼分别为成熟女装和中高档女装,五楼为女鞋区,六楼为男装和男鞋,七楼涵盖家居和运动用品,八楼才是儿童产品。

就在这样的布局中,童鞋通常被归置于儿童区的某个角落,仅以几个货架的形式出现,缺乏专门的展示和销售空间。

天下网商:为什么会出现这种情况?

丁飞:当时商场运营方认为,阿迪达斯、耐克、新百伦以及斯凯奇等运动品牌已经在售卖童鞋,以及鞋类品牌、童装品牌也卖童鞋,所以觉得单独的童鞋品牌没有存在的意义。那时候商场通常将童鞋产品放在商场中岛区域,一个中岛上可能同时展示着十来个不同品牌的童鞋,包括各种卡通品牌和针对婴幼儿的鞋类。所以客人只知道在这家百货公司买了童鞋,都不记得买的什么品牌的童鞋。

天下网商:线下店投入很大,为什么不选择从电商起家?

丁飞:童鞋在电商面临一些特别的问题。比如孩子没法在购买前试穿,也就无法准确知晓鞋子的合适尺寸,这会增加退货率,拉高整体试错成本。而且童鞋是个极度非标化的产品,不同品牌的尺码标准不一样,内长也不一样,很难做到全行业标准化输出。

相反线下店有试穿的机会,购买前至少可以感受尺寸和舒适度,这大大降低了因尺寸问题导致的退货率。

天下网商:最开始进线下商场是怎么谈下来的?

丁飞:当年商场给的条件都是很苛刻的,但也得接受,毕竟当时品牌力不够强,也需要商场给我们背书。另外我们的坪效很高,商场经营也要考虑坪效,所以愿意让我们进驻。

天下网商:当时线下商场进驻很难、投资成本也高,为什么坚持想入驻?

丁飞:购物中心是离消费者最近的渠道。你去商场肯定是奔着消费去的,而且有切身的体验感,这是很重要的一点。

天下网商:目前线下店覆盖了哪些地区?

丁飞:我们门店基本覆盖了全国所有省会城市,江浙沪皖是重点区域,大概开了两三百家门店。二、三线城市也开了不少门店,利润比一线反而还好,因为一线高端商场入驻费很高,二、三线城市反而成本低一些。

天下网商:现在门店都是自营的吗?

丁飞:我们80%的门店都是自营的,20%门店是加盟。线上渠道也都是自己运营。

媒介变迁,抓住流量红利

天下网商:目前线上哪些渠道卖得比较好?

丁飞:现在体量最大是天猫渠道,占到了线上50%以上销售额。其他分散在唯品会、京东、抖音、拼多多渠道,还上架了一些垂类的社交电商平台。

天下网商:所有渠道全部自己运营,管得过来吗?

丁飞:线下还好,我们本身就是线下起家,有成熟的管理制度。但线上确实经历过一段混乱期,当时换了很多打法,但永远是饥一顿饱一顿。有时候卖得好向供应链加单了,等供应上来了可能就卖不好了,试错中换来了很多童鞋的认知和成长。

天下网商:后来是怎么摸到线上运营窍门的?

丁飞:经历过2018、2019年这段混乱期,公司电商团队战斗力肯定强不少了。到了2020年,我们提升了店铺的整体视觉和服务体系,后来出了几个大爆款后,天猫给我们推了很多自然流量,最终形成了良性循环。

还有一点,2020年我们开始布局小红书,当时小红书的投入,给品牌带来了不少新流量,也推动了线上和线下的销量增长。

天下网商:当时怎么会想到用小红书推广?

丁飞:那个时候可能因为打法混乱,所有什么平台都想尝试下。当时我们连微博推出的绿洲都在运营,后来小红书更适合我们就主要运营小红书了。

不降价、不做活动,销量还能持续上涨

天下网商:现在一年GMV能做到多少?线上线下分别占比多少?

丁飞:现在一年GMV大概在20亿元,线上线下4:6左右,大头还是在线下板块。

天下网商:最近几年增长率有多少?

丁飞:我们在2023年前每年增长幅度都能达到50%-70%,尤其在2019年到2022年增长率都能有100%,今年预计整体增长率在30%-40%左右,线下店增长率大概能到30%左右。

这两年我们量价都在提升,目前天猫平均客单价会比往年高一点,大概在400元上下,总体销量也在增长。

天下网商:泰兰尼斯之前也投放垂类平台、KOL,现在好像很少投了?

丁飞:以前品牌建设期,我们投放过如很多母婴垂类平台,也找淘系还有抖音的很多达人都带过货,现在是选择性做了,因为发现投放完后对整体销量提升不是特别明显。现在我们想占领品牌心智后,用服务和产品打动消费者。所以我们今年618都没做力度特别大活动。

天下网商:你为什么有这个底气不降价?

丁飞:我相信只要体验过我们的产品,顾客就会一直来买我们的鞋子。就拿稳稳鞋来说,这双鞋无论是设计、舒适度还是解决痛点等方面,放在市场上都足够能打。而且这双鞋我们全域同价不做活动,目前稳稳鞋推出不到一年,销量已经过亿。

单品上市不到一年销量破亿

天下网商:稳稳鞋一年内销量破亿,这款鞋为什么能做到量价同步提升?

丁飞:原先我们家产品主要被打上的标签是时尚好看,似乎被弱化了科技力。我觉得要提升产品的科技特性方面的投入和宣传,同时考虑到儿童学步的需求,所以我们研发了这款稳稳鞋,也是科技方面突破学步鞋认知的童鞋单品。

这款产品光鞋底就采用了5种不同的硬度设计,这种设计主要考虑了孩子足部的生理结构和力学分区,保证孩子在行走时能够得到适当的支撑和舒适度。这双鞋子,就有10多项专利。

天下网商:从稳稳鞋开始,是否表示泰兰尼斯从设计感往功能性靠拢?

丁飞:是的。首先确实时尚和好看更加容易被用户捕捉到。功能性是学步鞋的基础,在稳稳鞋之前,泰兰尼斯学步鞋已经获得了用户广泛的认可。在这个基础上,我们想进一步突出更多科技感和硬核能力,让客户不仅仅觉得泰兰尼斯的鞋子颜值抗打,舒适性、科技性也是天花板

现在稳稳鞋在全产品线里,是售价最贵的童鞋,同时也是卖得最好的童鞋。

天下网商:稳稳鞋之前,我们还有哪些卖得比较好的爆款吗?

丁飞:我们的211、311、101,面包鞋几个系列,也都是比较受欢迎的爆款。211、311系列童鞋不到一年,销量也分别破亿了。

天下网商:不怕爆款被抄袭吗?

丁飞:在所有的渠道中,跟泰兰尼斯稳稳鞋款式长得比较像的都很少有。首先想抄袭做得一模一样很难,我们还是有比较高的产品壁垒,其次,就算做出来了造价也不会比我们低,如果卖一样价格肯定比不过我们。整体复刻成本会特别高,所以也就没必要抄了。

天下网商:不担心有品牌弯道超车吗?

丁飞:现在开始做童鞋品牌,弯道超车的可能性比较小。首先泰兰尼斯已经占领了高端童鞋的心智,而且弯道超车也需要蹚过我们走过的弯路,没有三五年试错走不出来,更何况我们也在一直成长。

一年研发上万个SKU,确保每个季节都有新品上市

天下网商:泰兰尼斯一年会开发多少款产品?

丁飞:我们针对0-18岁的儿童做了26个尺码,一个季度光鞋底开模就要开数百个单码磨具,成本非常巨大,但是这个也带来了产品的标准化和稳定性。同时,我们的产品分成6阶,0-9个月婴童穿0阶柔抱鞋;7-16个月儿童穿1阶步前鞋;10个月-3岁儿童穿2阶学步鞋;3阶幼儿园阶段针对2-6岁儿童;4阶小学生阶段针对5-12岁儿童;5阶青少年阶段针对12-18岁的成长期。

每一阶我们还要分男女款,此外不同季节还要推出运动款、休闲款等不同场景的童鞋,所以每个季节至少需要两三百个SKU。

每年,我们至少要研发10000个以上的SKU,最后下单1300个SKU,真的是快10个里面选一个,这是泰兰尼斯研发力、产品力、组织力的核心体现。

投放品牌广告,是一种储蓄行为

天下网商:这两年泰兰尼斯明显加大了对梯媒的投入,这是出于哪些原因考虑?

丁飞:我们始终认为,品牌的销售额最终取决于品牌力。无论品牌做不做活动,品牌的内在价值始终在发挥作用,最终品牌全域销售的增长率实际上等同于品牌力的增长。

所以我们这几年在强化品牌力,在品牌上投入广告本身是一种储蓄行为。我们相信品牌广告的投入是一种随时可以转化为实际效益的储蓄。我们在品牌上投入的每一分广告费,都可以随时根据市场需求进行变现。这方面分众和江南春老师对我们的提升帮助很大。

天下网商:下一步打法是什么?

丁飞:接下来会重点在“全球化+品牌力”,这是未来很长一段时间内的核心指标。

从中国到美国,再到世界

天下网商:泰兰尼斯出海了吗?

丁飞:我们第一家海外门店已经落地在洛杉矶的比弗利中心,泰兰尼斯是首个入驻的童鞋品牌,今年美国还有二店,三店,四店等开业。

天下网商:为什么第一站选择美国?

丁飞:美国人均消费力足够高,跨境做电商是个比较好的首选地。如果选择欧洲的话,那涉及国家太多了,不同国家有各自的税法和条款,比较折腾。

天下网商:美国开店成本是不是高很多?

丁飞:美国开店成本大概是国内的2倍,但消费力挺强,目前美国售价是国内价格的1.4倍,第一个月销售额足够保本,业绩还在逐步提升。到8月份,我们会在美国落地4家门店。未来,泰兰尼斯要让世界童鞋看中国。

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