客单价高达万,会员复购率超%,周大福是如何做私域的?

互联网 | 2022-08-15 09:09:38| 47
客单价高达万,会员复购率超%,周大福是如何做私域的?

黄金行业和其他行业有很多不同:低频,高单价,非标。行业普遍强调营销和下线,获客成本极高。

因此,很多人认为黄金珠宝行业不适合私人领域。然而,疫情的出现已经悄然改变了这个行业,很多品牌开始转型,周大福就是其中的代表。

周大福官方《2021财年业绩报告》中提到:周大福线上珠宝业绩突破13亿,私域销售的产品平均售价约为公域电商平台的1.8倍,销售转化率约为普通电商平台的10倍。

近两年,周大福结合自身业务特点和需求,不断增加私域。目前,周大福拥有900多万企业微信好友,1万多个客户群,客单价高达10万,品牌会员复购率超过50%。

那么周大福怎么做私域呢?下面我们来拆解一下。

本文内容如下:

1。案例背景

2。拆除私人排水系统

3。拆卸员工IP

4。社区操作的反汇编

5。废除会员制

6。亮点和不足

01

案例背景

1)案例介绍

周大福集团成立于1929年,已有近百年历史,目前是中国最大的黄金珠宝领导者。2022财年年报透露营业额接近一千亿港币(989.38亿港币)。与此同时,公司股价近两年大幅上涨,最新市值达到1374亿港元。

2021年,周大福主营黄金珠宝及产品占比68.2%,珠宝镶嵌、铂金、k金首饰占比24.1%,钟表业务占比7.7%。

2)市场规模

中国黄金珠宝市场是全球最重要、最具潜力的消费市场。其年零售总额从1984年的1.6亿元快速增长到2021年的7200亿元,与2020年的6100亿元相比增长了18%。

3)用户画像

中国的年轻一代现在是中国珠宝消费的主力军,尤其是20-39岁的消费者将成为未来珠宝消费的主力群体。其中80%是女性。现代职业女性经济独立性明显增强,购买力迅速扩大。

02

私有域排水拆除

1。线下商店

周大福在网上设立了云专柜,用户可以自己选择款式,扫码引流到小程序下单。

2、微信官方账号

路径一:关注微信官方账号后,自动问候中有一个向导和社区模块。点击跳转社区汇总模块,用户可以根据不同的需求进入不同的社区。

路径二:点击微信官方账号菜单栏中的“福利社”,福利社顶部的横幅图中有一个社区引流入口。跳转到相应页面后,可以点击门户直接跳转到社区添加页面。还可以添加助手,助手会被拉入群中。

路径三:微信官方账号每发一条推文,都会在标题末尾附上一个社区引流入口。点击跳转到社区添加页面。

3。Tik Tok

周大福在Tik Tok有四个官方账号,粉丝总数超过170万。

其中,主名“周大福官方旗舰店”拥有123万粉丝。主要内容有产品介绍,代言人活动推广等。另外每天12:00-00:30会有直播,以直播为主。

4、微博

周大福在微博有74.2w粉丝,主要视频内容为品牌推广、活动推广、产品推广、黄金价格播报、有奖活动等等。

5。小红书

周大福在小红书有25.9w粉丝,话题#周大福项链有1亿访问量。关于种草的笔记数量已经超过50W+ 。官方账号的主要内容是产品种植、品牌介绍等。

[S2/]03

员工知识产权拆除

周大福的员工IP统一了助理的形象,与用户沟通。目前企业有三个小助手:缅因/海狸花/奶橙,操作一致。以小助手缅因为例:

1。按人定位

昵称:小助手缅因

头像:周大福logo

角色定位:助理

问候语:无

2。朋友圈内容

内容频率:每天2-3次

发布时间:不定期

朋友圈内容:主要用于产品推广、活动推广、品牌推广等。

04

拆卸社区操作

作为促进私人社区生活最有效最常见的场景,下面以我加的一个社区为例,对周大福的社区进行拆解。

1。社区定位

群昵称:周大福粉丝福利群

群体定位:福利群体

社区价值:同步黄金价格信息、推荐产品、参与社区活动等。

2、欢迎加入社区+群公告

加入群后,用户会触发自动欢迎词,介绍社区福利活动和社区规则。

3、社区内容

社区里发的内容有固定的安排,每周一到周末都会设置不同的福利活动,比如:

周一10:30:同步最新金价信息;

周一12:30:产品推荐;

周一14:00:社团活动(秋季第一杯奶茶,参加活动可获得一杯养生茶);

4。社区分层

周大福经营着不同属性的社区,包括美食群、福利群、爱喵群、文艺群等。用户可以根据不同的需求加入社区,但社区内的操作基本相同。

[S2/]05

废除会员制

周大福的会员集中在小程序,会员体系比较完善,主要包括成长会员体系、付费会员体系和积分体系。

1。成长成员

周大福将会员分为5个等级:

Fan-Member:授权手机号,享有积分兑现和积分兑换的权利;

白银会员:消费满10000元即可升级,消费后享受会员赠送、积分兑现、积分兑换、积分返还等优惠;

黄金会员:消费满8万元即可升级,享受入会礼遇、礼遇续会、礼遇升级、生日惊喜、积分套现、积分兑换、消费返积分、积分翻倍等优惠;

白金会员:消费满20万元即可升级,享受会员礼遇、续费礼遇、促销礼遇、生日惊喜、积分奖励、积分奖励、双倍积分奖励、节日享受、珠宝品鉴权益;

钻石会员:消费满20万元即可升级,享受会员礼遇、续费礼遇、促销礼遇、生日惊喜、积分套现、积分兑换、消费后积分返还、积分翻倍、节日享受、珠宝品鉴权益;

2。付费会员

会员费一年88元,限额10000会员。开通即可享受五大特权:K+礼券、专属礼品、生日礼券、信用券、免费退货。

3。积分系统

周大福的积分系统分为:周大福积分和K积分。

周大福积分:消费或完成任务可获得积分,积分可兑换商品或参加会员活动。

K积分:积分可以通过签到和抽奖兑换金饰。

[S2/]06

亮点和不足

1。案例概要:

有很多种私人社区

周大福设立了不同类型的社群,包括爱喵群、爱美群、潮玩穿群、美食健身群等。通过多角度、多思路、多渠道分析消费者的喜好,让消费者根据自己的喜好加入群体,提高了消费者的好感度。

2)精准营销的小红书平台

据统计,在小红书店,周大福的种草笔记已经超过50W+。在整个行业中,这个数字遥遥领先。通过大量KOC的投放,打开在年轻用户中的知名度。

2。案例不足

1)个人IP创造不足

添加周大福的企业微信,没有设置相关的自动欢迎消息内容,失去了与用户建立良好关系的机会。

2)社区运营不足

社区的转化复购模块做的比较少,最新的福利活动和优惠信息没有及时同步。

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