三天卖五千万，汪小菲麻六记爆红背后的三个真相

互联网 | 2022-12-01| 76

经过几天的热搜，大s和汪小菲的床垫之争终于落下帷幕。

我们无意再次回顾这场纠纷的始末，对价值百万的床垫也不感兴趣。相反，我们希望进一步审视这场闹剧的附属品——刘妈姬，或者更准确地说，是刘妈姬的酸辣粉。在事件最严重的时候，人们一边在微博里吃瓜，一边涌入季的工作室。

根据飞瓜数据，11月22日-24日，马六记Tik Tok官方直播间销售额在250万-500万之间。与此同时，汪小菲的母亲张兰的直播间也吸引了大批粉丝。23日、24日直播销售额达到1000-2500万，其中马六记约占一半。也就是说，仅仅三天的时间，在最乐观的情况下，纪直播工作室的销售额就接近5000万元。

剥去这个事件的娱乐外衣，回归商业逻辑，我们发现了以下三个真相。

真相一:从卖商品到卖内容，商品直播已经进入2.0时代

“这是一个商品不短缺的时代。”一位有近十年零售经验的品牌创始人曾经这样告诉我们。

深挖一下，这句话背后其实有三层意思——

第一，大部分消费行业都处于供大于求的状态，大家担心的主要是市场认知度和渗透率，而不是产能和产量；

第二，当消费者需要某个特定商品时，无论通过什么渠道，总能方便地买到；

第三，即使市场上暂时没有能满足相应需求的产品，只要有人抓住这个痛点，借助中国庞大完善的供应链体系，快速实现规模化生产也不是难事。

正因为如此，商品本身之外的东西更重要，比如购物时独特的气味，餐馆就餐时无微不至的服务，或者令人赏心悦目的店面设计。当销售领域从线下搬到线上，三维降为二维，这个逻辑并没有改变。

但是直播很难刺激嗅觉和触觉。如何仅凭视觉和听觉在直播间创造出“超越商品本身的东西”？张兰做到了，内容就是这样。

张兰是一个很特别的带货主播:一方面，早年在加拿大洗盘子，后回国开餐厅和俱乐部，被资本管理局踢出公司。丰富的个人经历给了她强大的气场和旺盛的生命力；另一方面，加上前儿媳大s的社会影响力，张兰有一定的明星效应。

直播过程中，张兰放低身段，充满激情地与观众分享自己的经历和观点，往往带有强烈的表演性质。当汪小菲爆发新恋情时，张澜甚至在直播间直接报警。同时，作为一个母亲，她不得不卷入是非之中。

其实这些都是内容。而仔细拆解的话，这些内容至少同时具备三个属性。它们的丰富程度是惊人的:

一、娱乐新闻的属性，甚至在某种意义上，张兰是娱乐新闻的源头；二、脱口秀属性，张兰的人生道理真的有些可信，他对生活的态度也在直播中表露无遗。甚至有人评价“兰姐的直播治好了我多年的精神内耗”；三、电视剧属性，戏剧性的画面频繁出现在张兰的直播间。

这些内容成功的煽动了观众的情绪，接手了热点事件形成的场外流量，即使没有太多的产品介绍也实现了转化。

对比纪官方直播间，可以看出张兰直播间的内容优势。

首先是销售规模，即使排除张兰直播间的非麻六录产品，销量依然是麻六录官方直播间的两倍左右；

第二，粉丝数量增加。【/S2/】23日和24日，马六基主账号在Tik Tok的粉丝数增加了16.6万，而张兰账号同期粉丝数增加了89万，25日甚至一天上涨了151万。

第三，在生命周期中，马六记直播工作室的销量从25日急剧下降到24日高峰期的1/4左右，而张兰直播工作室表现出更强的韧性，28日直播销量维持在高峰期的1%。当然，这里很难排除张莹莹事件的影响，但事实上这也进一步证明了内容的重要性。

虽然两个直播间在性质和产品覆盖上有很多差异，但不难看出，最终效果的差异是由内容属性的强弱造成的。可以说张兰直播工作室本质上是一个“内容场”，而马六基直播工作室还是一个“销售场”。

另一方面，今年热门的直播间，如东方精选、T97咖啡等，都有很强的内容属性。核心原因在于:

第一，大量品牌和人才入驻后，短视频和直播领域不缺商品，就像现实世界一样。红利期已过，产品销售本身难以引起用户兴趣，获客难度和成本飙升；

第二，达人本质上是一个渠道品牌。他们为消费者选择好的东西，砍掉好的价格，满足消费者最基本的对现场配送的需求。而且它的整体格局和生态已经比较完善了。也意味着消费者的这部分基本诉求得到了满足。所以，要想冲出重围，就得跳出卖货的逻辑，另辟蹊径。

基于以上多重因素，从卖商品转向卖内容，必将成为未来很多新品牌、新人才不得不面对的问题。

真相二:酸辣粉一枝独秀的背后，是不是准备好的菜崩了不得而知

麻吉的零售业务有很多产品，但在这场风波中，只有酸辣粉火了。

根据飞瓜数据，酸辣粉是马六记官方the No.1月销售的第一名产品，预计销售额达到1000-2500万元，约为第二名香肠的10倍。同时值得注意的是，老坛酸菜鱼这种被资本市场普遍看好的预制菜，销量不足万条。

所以有人说预制菜市场潜力不好。但这一结论可能需要进一步讨论。

Tik Tok六大官方账号按产品销售统计|土元水果套装飞瓜

事实上，根据中国烹饪协会今年6月发布的《调理蔬菜团体标准》，马六记销售的所有零售产品都属于调理蔬菜。根据这一标准，调理蔬菜可分为三类:即食/热调理蔬菜、即食调理蔬菜、调理净菜。

以上图所示的产品为例。香肠、鸡爪、萝卜干、酸辣粉、重庆面是即食/即热的熟菜，老坛酸菜鱼是即煮的熟菜。虽然从监管和行业标准的角度可以这样分类，但是从业务逻辑上来说，两者是有很大区别的。目前市场上有争议的其实只是即食菜。

做好的菜，恐怕三言两语说不清有没有前景。但显然，用吉最近的销售数据作为论据是有失偏颇的。

酸辣粉和重庆面之间还有一个比较常见的分类，叫做方便食品，也就是和方便面属于一类。这类产品客单价比较低，功能上可以做简餐，渗透率高。所以用户在对麻柳记品牌好奇的时候，自然会优先选择酸辣粉这样的产品来尝试。

即烹饪调理菜，一方面在C端消费者眼中接受度低，渗透率低，所以B端餐饮仍然是这类产品的大本营；另一方面，单价高，很难成为冲动消费的产物，更多的是依赖于深植草和消费习惯的培养。所以老坛酸菜鱼在纪的直播间能成为爆款产品的可能性微乎其微，更何况大量不精准流量的涌入。

虽然销量看似不温不火，前景仍不明朗，但马六记推出即食的准备菜也在情理之中。

首先，从逻辑上讲，从餐饮向零售拓展是大势所趋。这背后的原因是一方面，零售可以成为业务新的增长点；另一方面，疫情下零售抗风险能力更强。

今年5月，汪小菲发微博称:“现在马六记线上销售和外卖远远超过线下门店收入。线上最火的是酸辣粉，Tik Tok销量超过31万。”他对刘妈记的定位也从“连锁餐厅”变成了“食品公司”。

那么餐饮企业做现成菜也就顺理成章了，与主业息息相关。同时可以布局潜在赛道，更何况像西贝莜面村这样的兄弟品牌都在做。同时，布局便利的快餐可以快速抢占赛道红利，比西贝莜面村等只做现成菜的餐饮品牌多了一个筹码。

不管有没有经营能力，刘妈的这一步，纪已经走上了正轨。

真相三:知名度迅速下降，平庸品牌难有长久的红命

这几年流量红利赢了很多品牌。然而，与嵇的命运相似，其流来去匆匆，许多人都已跌落神坛。

某垂直消费电商平台创始人表示，2019-2020年的资本狂潮催熟了一批新的消费品牌，这些品牌以颠覆性的流量效率迅速占领了品类头部。然而这种由渠道和流量红利拱起的品类优势，在流量之后并没有留下任何常青品牌所需要的心智沉淀，几乎没有护城河。