龙漕沟悲剧背后:小红书的增长陷阱

深度 | 2022-08-15 07:45:50| 51
龙漕沟悲剧背后:小红书的增长陷阱

当内容池越来越大,更多的问题困扰着小红书:价值取向存疑,商业化受限空,适应新的商业环境变化……当越来越多的用户不再相信内容种草,追求扭曲的生活,小红书该何去何从?

8月13日,四川彭州龙门山镇网络名人狄龙草沟附近突发山洪。网上流传的视频显示,事发前,涉事河道水流很小,大量游客在此露营/游玩。当流量瞬间激增时,许多游客因疏散延迟被山洪冲走,造成多人死伤。

据媒体报道,龙槽沟根本不是景区,而是泄洪沟。那么,这么多游客是怎么找到这里的呢?部分答案是《小红书》里的“种草”。这些游客只记得网络名人小红书的推荐,不听官方的建议,也不听当地村民的建议,最终酿成悲剧。

事件发生后,很多网友质疑,发表《龙草沟种草笔记》的网络名人是否也应该对这起悲剧承担相应的责任。就小红书平台而言,博主“因山区天气不稳定,龙巢沟禁止当地进入,只能翻山越岭”,明显存在安全隐患,审核和屏蔽设置不到位,是否有责任?

不仅仅是内容被扭曲,在内容池越来越大的时候,更多的问题在困扰着小红书:价值取向存疑、商业化受限空、适应商业环境的新变化...

不仅仅是小红书自己的问题。从古代的天涯、西祠到中生代的虎扑、人人、豆瓣,几乎所有的社区都面临着内容长期优质真实、规模化盈利、没有良性商业模式等问题。,在用户和活跃度持续稳定之后。所以投资者很难长期乐观。

9岁的小红书,以后怎么破这个魔咒?

内容:能保持真实性吗

"一个生活方式平台,在这里发现一个美丽、真实和多样化的世界."这是小红书的自我描述。对于所有社区来说,确认自己的内容属性几乎是第一要务。

据TMT行业观察人士孙宇介绍,小红书平台的内容是从“一张Excel表”开始的。“小红书一开始没有‘种草’这个词。其核心是用一个表格为出国旅游的人提供购物攻略和参考。你一看,其实是在种草。这是小红书的根本。”

内容种草是小红书区别于其他平台的突出属性。不像现在微信业务购买的小红书,真正的分享是其最初的核心竞争力。

然而,随着更多的消费者和商家涌入平台,小红书上出现了大量打着种草旗号的商业推广内容,真假界限越来越模糊。小红书也因内容问题多次陷入全网整改和虚假过滤点的窘境。龙草沟惨案引发的争议,将这个小红书问题推到了舆论的风口浪尖。

小红书也知道,内容的真实性是基础的基础。近年来,先后开展打击不良信息内容的“啄木鸟”计划,开展违规营销内容专项治理行动等。,向外界释放将严控平台内容的信号。但龙草沟的悲剧证明,小红书的努力并没有成功,用户体验依然难以保证。

蔡晓是小红书的老用户了。最开始吸引她的是一篇关于“北京周末做什么”的分享,给她刚来北京时提供了一个生活参考。然后,她越来越习惯在小红书里寻求决策。但现在,用了4年的小红书,她决定逃离。“我现在都不敢相信小红书里美食博主推荐的内容。他们在食物中添加了厚厚的过滤器,你所看到的几乎不是你所得到的。”

小红苏人的博主小刘分享了她的亲身经历:某品牌PR给她发邮件说需要发软糖零食的直图和文字。品牌在这里提供内容,博主只需要发布就可以了。稿费5元,出版后结算。小刘对此十分不解。“在没有品牌合作之前,产品会被送去试用。现在你可以直接发送内容,甚至不用看产品。这不是违法的吗?完全违背了分享你生活的初衷。”

这里的合作被小刘拒绝了,但是机警的刘烨观察到了小红书的一些套路。“有一段时间,同类博主密集分享某个产品,即使穿插在vlog、恋爱对象等内容中,我也能一眼认出是推广。但对于很多普通用户来说,他们可能真的会相信这些安利,然后上当。”

分享与现实的脱钩,其实是在挑战小红书用户对平台的信任基础。这个以真草起家的平台,失去了信任,也就意味着失去了核心竞争力。用户很可能“逃离”小红书。

价值观:“炫富”?

小红书的创业团队大多来自上海,所以他们的DNA有着浓浓的上海小资气质;早期的时尚博主大多来自上海。两者都奠定了小红书的白富美属性。

“标记我的人生”是小红书的口号。按照官方的本意,平台应该是一个人们可以分享生活的小世界,在这里可以看到人们鲜活的生活。但是,新鲜逐渐变成了光鲜亮丽的生活,我们分享的生活都是漂亮的妆容,时尚的衣服,照片般的美照等等。小红书仿佛在刻意营造一个童话世界,让无数小红书用户期待并沉醉其中。

很多评论都指出小红书里分享的很多产品有过度美化的嫌疑。或许这不仅仅是官方有意维护平台的氛围,也有很多商家为了迎合小红书平台,刻意包装夸大自己的产品。有些品牌根本不在乎“里子”,只做“面子工程”。

博主小奶茶告诉商业评论:“很多商家来找我推销产品时,对如何拍照都有详细要求。比如有些保健品可能颜色和形状不如糖果吸引人,品牌会让我在旁边放一些漂亮的物件做装饰。有的商家还要求商品的包装一定要带描述,展示设计的吸引力,但我是美食博主。好吃难道不是正道吗?这也导致了我拍的照片没有修图是做不出来的,很难有好的流量。每拍一组照片,我都要收拾好半天屋子。”

这些精致的内容分享的本质其实是为了满足人性对财富和美好生活的渴望。确实容易获得关注,但往往会引发质疑。小红书的遗传本质是“炫富”吗?

很多刚入世的年轻人都掉进了“小红书”消费主义陷阱。他们种了草,想拥有这些美好的东西。他们把网络名人中的生活作为人生目标,把“精致”(或者说“炫富”)想当然。

很多用户甚至将小红书称为“焦虑制造机”。到处分享自己年收入xx万,月减xx斤,拥有完美伴侣等完美经历。现实生活中的风暴似乎从未侵入他们的生活。

95后小李说,“每次刷小红书,我都容易陷入焦虑。看到他们的生活,我在想我是不是应该被送去Waitai 空。我活在地球上做什么?它降低了每个人的平均水平。我再也不喜欢刷小红书了。”可以说,小红书加剧了一代人的精神内耗。

营收:电商不景气,广告疲软

所有的社区平台都会面临一个共同的问题,破圈。否则会从高潮回落,然后下滑。

小红书在社区和电商之间反复跳跃,其本质来自于商业化中如何打破圈子的焦虑。

此前,小红书多位高管曾在公开场合表示,“长期在购物分享社区购物的用户,自然会有购买需求。”业内人士孙嘉(化名)将这种形象称为“种草”,然后是“拔草”。小红书也希望用户能在自己的平台内完成从种草到拔草的商业闭环,打出自己的商业组合拳。

是电商小红书一直在探索的主业。从跨境电商到直播电商,小红书从未停止追逐的脚步,但都没有取得多少辉煌的成绩。

最新消息来自今年年初。有媒体报道称,小红书原社区部和电商部将合并为新的社区部,其原电商业务负责人刘焕通已于1月离职。

这可能意味着小红书在电商业务上的尝试将暂时再次放缓。

孙嘉在评论卢九商业时表示,小红书在电商的布局有两个根本弊端。消费者习惯在小红书种草,然后转到淘宝等平台下单。“首先,小红书在电商方面的积累较弱,与其他老牌平台相比,缺乏供应链能力,好货抢不到,品牌方也不提供配套服务;其次,小红书本身也在弱化购买氛围。平台上很多博主和品牌都想赚钱却不想秀出来。大家都在躲,躲避买卖环节。消费者自然会转向更简单的销售平台来下单。”

据媒体报道,2020年,小红书广告业务收入增长3倍,达到6亿美元至8亿美元,约占总收入的80%。电商营收贡献只有10%到20%,过去五年没有大的增长。此外,在美妆领域,有媒体称,2020年,品牌商在小红书的投入金额已经超过“双微摇”。

这样的数字或许说明小红书还没有啃下电商这块硬骨头,手里能抓到的只有广告收入这块肥肉。

尽管如此,隐忧依然存在。虽然很多品牌都把小红书作为投放的重要平台,但是在投放过程中会习惯性地绕过小红书这个“中间人”。

某品牌广告负责人方方告诉《卢九商业评论》:“如果在广告过程中不走小红书蒲公英这个平台,至少可以节省10%到20%的成本。对于一些比较贵的人才,一次可以省很多钱,博主有时候也会主动降价。”

据方方介绍,小红书蒲公英平台是双面提成,提成比例在10%左右。即博主出价5万元,品牌商需要额外提成5000元,相当于支付5.5万元;博主提现5万,平台也会提现5000元服务费,得到4.5万。Tik Tok等平台也是双向提成,但比例只有小红书的一半左右。

方方也表示,除了佣金费用高,蒲公英平台容易被绕过,也缺乏规范的运营机制。“Tik Tok的博主定价相对公平,会从各个维度综合评估打分,Tik Tok平台会给博主推荐合适的报价。蒲公英这边,博主可以随便举报自己,个人感觉还是很不规范的。”

小红书也曾多次打击过跳单行为。经核实,小红书会屏蔽博主自然流量,删除博主推广的内容,甚至直接从平台上拉黑品牌。

但只堵不疏,对解决问题没有实质作用。小红书被打击后,很多品牌和博主还在想办法避开平台。他们想出了一些相关的手段,比如把推广内容隐藏在好物集里进行植入,通过回复粉丝的询问,把品牌名称带到评论区。

小奶茶给的商业评论看了他加的一个零食品牌公关。因为通过私信联系博主时经常收到官方禁令,无奈之下他开始用外语联系博主寻求合作。他还发朋友圈抱怨,“论小红书如何把PR逼成外语天才。”

更麻烦的是,一些实际分享的用户被误伤了。小奶茶说:“现在小红书对这张卡特别严格。我的一些内容明显不是广告,所以很难判定我的笔记违法,影响我的体重。”

重拳之下,小红书的日子并没有变好。伊恩数据发布的《2022年小红书第一季度品牌营销》报告显示,从整体数据来看,第一季度平台品牌投资额较上季度下降6.52%,种草笔记占其整体笔记的15%,而整体商业笔记仅占种草笔记的1.83%。

电商增长低迷,广告业务受到强烈挑战,小红书商业化可能依然步履蹒跚。

未来:如何在变革中发展

小红书发展的背后,是中国商业环境的不断变化。在出国旅游蓬勃发展的2014年,小红书抓住了国人出国的机会。当人们在寻求消费升级的时候,它为人们出国消费提供了决策,为自己的社群获取了流量基础,成功建立了种草的社群风潮。

近年来,商业环境正在发生新的变化。拼多多的崛起,恰恰在已经稳定的电商格局中撕开了一条缝,让大家感受到了低价和市场下沉的无限潜力;然后像黑天鹅疫情一样,整个消费又回到了一个相对理性甚至下行的状态。

在大家都注重消费实用性的时候,小红书作为一个月活超过2亿,分享者4300万的平台,势必需要做出调整才能跟上时代。

首先是要守住“人”的优势。

作为一个靠内容吸引用户的社区型平台,需要内容不断被打破。小红书需要与平台上的KOL、KOC共同成长,才能保证平台的用户能够持续积极生产优质内容。当浏览过博主优质内容的粉丝能够自然舒适地在小红书下单的时候,就是小红书电商崛起的时候。

平台方在保持“人”的优势的基础上,也要不断保证内容质量,尤其是内容的真实性,用制度维护社群秩序,让品牌和博主有依据,从源头上杜绝之前的毒草乱象。在内容上巩固种草的社区调性,保证用户的平台体验。

其次,鼓励倡导多元价值观。

目前在小红书的平台上,已经有很多远离消费主义的笔记,安利这种廉价的好东西,成为了爆款。很多产品都是直来直去的分享,没有多余的修饰。越来越多的人褪去伪装,回归适度消费。小红书平台也要鼓励多元化价值观的形成,让每个人进入平台后都能找到自己的内容。

另外,小红书需要建立一支与业务发展相匹配的团队。

多年来,小红书一直缺乏电商的人才储备和产业链储备,没有专门的人能做好这项业务。同时,小红书自身也一直在不同业务上摇摆不定,缺乏信心和耐心去招聘人才完成电商部门的整体建设。

小红书如果真的想在电商上发力,就必须耐心完善布局,完成从上游供应链到下游的支付体系和履约能力建设,才能真正做好这块业务。

对于小红书这样的内容社区来说,最重要的永远是:在变化中保持基本的掌控能力,不断拥抱变化。社区治理是一个永远不能放松的原则,否则四川龙巢沟的悲剧可能不止一次重演。

《卢九商业评论》在与多位业内人士交流的过程中发现,小红书目前最大的问题是,在应对未来方面没有太大动作,看不到它将何去何从。或许这才是业务一直摇摆不定的小红书必须面对的主要问题。

随着商业趋势的变化,平台、博主、品牌之间的关系也在发生微妙的变化。如何在这样的变化中找到增量,才是小红书需要考虑的现实问题。

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