制胜私域流量 私域流量阵地

互联网 | 2022-08-15 03:30:21| 51
制胜私域流量  私域流量阵地

私域运营开始进入深水区!

回过头来看,私域1.0的2020年和2021年,一是在疫情的推动下,私域成为零售企业破局的重要手段;之后,微信生态圈的所有触点都一一打通,尤其是企业微信和视频号两个新场景的持续更新和改版。

如今私域平台和各大服务商纷纷“扑向”私域2.0,这意味着2022年下半年私域的玩法将逐渐变成全球营销,也意味着一场新的私域流量争夺战开始了!

腾讯在5月春节正式宣布私域迎来2.0时代;同年6月,在“有赞MENLO2022”发布会上,有赞提出了全渠道业务解决方案的新定位;同时,魏梦还发布了《2022年零售连锁品牌数字化运营研究与策略》报告,并强调零售数字化正在从1.0时代升级到以“数字化商业运营”和“整体效率提升”为重点的2.0时代。

私域已经很难了,但还得全球化,品牌商家的困惑在“726全球峰会”中可见一斑。这期间,我们看到最多的问题是“你为什么开始全球化”和“还值得吗?”等一下。

三年过去了,品牌对流量的焦虑只增不减。在全球化运营的背景下,我们应该重新思考未来如何构建品牌私域2.0的生态。尤其是门店等传统获客方式,被多次提及,并被验证有效。

根据有赞刚刚发布的半年报,SaaS产品在门店的GMV占比从2021年的28%跃升至41%。以前Zan用了很多话来提线下门店带来的增长,今年依然如此,市场远未饱和。

圈层科技CMO大杨也表示,零售店做私域的红利在于获客成本低,转化环节短。只要解决了企业内部的协调问题,就能尽快进入线上线下融合的新零售时代。

峰会前夕,简世和大杨就私域2.0的全球趋势进行了深度聊天。大杨在这段时间里强调,除了门店,似乎已经被遗忘的包裹卡和短信,仍然作为连接公共领域和私人领域,打通线上线下媒体的一种方式,也是“曲线打通全域”的方案之一。

今年私域大势已经3年了。私域1.0到2.0会有哪些变化?9月7日和20日 我们看到北京和杭州分别召开私域大会,主题是私域2.0如何带来复购和增量。欢迎报名参加文末现场聊天,会议。

不仅仅是渠道问题,还有所有关于全球中站和精细化运营的问题。现在,我们回到对话现场,听听大杨的三个重点认知。以下是,享受:

01

全球知识一号

“线下实体店+包裹卡+短信”还是最有效的

看现实:Tik Tok私域,支付宝私域,微信私域,仿佛每个有流量的平台都可以是私域。界限在哪里?

大杨:微信、支付宝、Tik Tok、Aauto快一点、微博等都有自己的公共域流量和私有域运营系统。理论上这些平台都有私域运营的基础,但实际操作中,品牌运营和私域运营的概念很容易被大家混淆。

品牌运营,尤其涉及公共领域付费投放,从品牌定位,到品牌营销宣传,最后到用户的触达和转化,这是4A公司产品推广策划的逻辑;私域运营更倾向于用户的全生命周期管理。本质上,会员运营就是私域运营。从实体会员卡到电子会员卡,再到今天的私域SCRM,无一不是用户资产品牌建设的过程。

私域独立于平台,其他品牌或平台广告无法主动触达,但品牌本身随时可以触达。现在的微信社区和小程序都是典型的私域运营场景。再放大的话,品牌自建APP是“纯版本”私域。

现实:如何获取公共域的流量,打通公共域和私有域的约束条件是什么?

大杨:每一个外部场景和私有领域都有不同的结合点,比如门店和私有领域的互通,公共领域和私有领域的互通,都可以带来相应的价值。目前看来,现阶段更多的是线下、快摇、视频号、小红书。这些平台与私有域深度集成。

第一,门店和私域的线上线下融合。从平台属性来看,店铺结合私有领域的开放优势很明显。黄金地段的客流不比线上付费投资差,即使亏损,私域池的活跃度也总能维持一次进出。

当品牌拥有强大的品牌力,没有强大的深度运营基础和KOC运营加持,店铺的获客和后端转化率会非常高。以圈子服务过的服装品牌热风为例,95%的私域流量来自线下,几乎100%是打开的。基于上千家店铺的优势,他们在很短的时间内积累了上千万的用户。

第二,Tik Tok、Aauto Quicker、小红书、VideoNo等公共社交媒体平台之间的整合。或者微博和私人领域。首先,Tik Tok的流量费用并不便宜,但是和淘宝、天猫相比还是可以接受的。另一方面,视频号也逐渐进入大众视野。目前也处于大流量红利期。官方流量券和直播间1:1公共域流量支持,都在大力助推优质内容创作者和新品牌。

微博属于话题型社交APP,是内容的聚集地。通过内容引流私域是可能的,但私域反向赋能微博的可能性不大。在微博所有出因子中权重太低,流量全被国际品牌、明星、社会热点占据,中小品牌很难真正切入。

相反,目前比较热门的内容种草平台是小红书,KOC比较活跃。通过私域培养KOC,然后在小红书上发帖种草,可以让客户获得一定程度的宣传和口碑效应。目前,这一系统已经发展得非常成熟。

对于社交媒体平台,如Tik Tok、小红书和VideoNo。,目前仍处于红利期,品牌的核心目标是先打通数据回报闭环,在新崛起的流量平台获取客户,并沉淀到私域,再通过私域反向赋能公域,为Tik Tok带来新的流量。

看现实:如何打通这样的全球闭环?

大杨:其实真正的沟通不是简单的多平台手机号互通,而是基于消费者行为的深度数据分析。通过基于用户订单号连接消费者数据,然后将用户网络ID与微信工会ID进行匹配,可以长期匹配订单和数据。这是市场上普遍做的跨平台互通,也是大部分CDP中间站的底层逻辑。

但从渠道ROI来看,通话后的召回成本实际上并没有明显降低。而且各平台用户的数据包都有不同程度的加密,所以商家只能获得用户的部分消费数据,很难获得完整的用户行为数据,显然效率非常慢。

虽然业内人士说可以维持在10元左右,但这还不包括营销成本,客户流失后剩余潜在客户的转化成本,新客户转化为粉丝的成本。如果算上这些,真正实现用户留存的成本可能是几十到几百,投入一年也不一定能盈利。

所以,如果品牌能接受长期无利可图,选择长期主义,可以尝试做长期的用户-中间-平台布局;如果品牌没有这样的毛利空和多SKU转化,平台的互通是没有意义的。其实大部分商家的行为还是包裹卡,最多再加一个官方挂机消息,签收发送消息。

现实:圈出目前重点产品的布局,或者说如何赋能能力?它能有多深?

大杨:首先,打通数据是第一步,在这个数据的基础上做一个更系统的CDP,SCRM是一个过渡阶段。现在,我们也更快地打通了淘宝、天猫、Tik Tok和汽车城等平台的数据。

但是如果商家只有几十万或者一百万的粉丝,你做一个CRM筛选,能分析的用户可能只有一两千甚至几千,太少了,无法用数据来指导整体的业务。所以从现实的角度来看,在大部分品牌公私基础设施不足的当下,帮助品牌做更多的数据沉淀,给出推送建议,是我们主要的赋能点。当然,我们也在看人们对整个私域的重视程度,以及用户量的变化。

02

全球认知II

要不要搭建一个平台?怎么建?

看现实:你是怎么理解CDP的?他在全球运营中扮演什么角色?

大阳: CDP在市场上买不贵,也就几十万块钱。如果企业有更长远的战略,学费还是要交的。

另一方面,真正有效的数据中心不是简单的CDP,而只是数据中心的一小部分。所有数据汇总后,先分析数据中心。数据调用和复用性很强。在这种情况下,我们可以被称为中心。除了最初的CDP中心,企业数据中心至少包括DAP、ADS、REC、CMS、MA和SCRM等链接。这些环节可以相互配合,形成真正的智能营销全球中心。

全球数据中心系统

当然也包括仓储的后端供应链和智能管理,产品的智能优化等。,实际上会在数据中心汇总。类似于系统化的方案,圈体已经开始陆续布局。这个过程不仅仅是前端的交付和数据分析,还支持后端的供应链、产品、市场等能力。

现实:你认为品牌什么时候最适合做全球品牌,什么样的体量更适合搭建全球中间平台?

大杨:从CEO的角度来看,建立全球数据中心是否属于战略思考的范围,与私有域的实施是一样的。高层首先要有这个认知,认识到这个数据中心的重要性。

每个部门都有自己的CRM和数据需求,现在很多自建的中层公司还在起步阶段。

从粉丝量来看,只有棉花时代、国际大牌等一线国产品牌,或者粉丝数千万的企业,才值得考虑设立中台体系。中小品牌在前期迭代中使用基本的SaaS工具跑得快就够了。

从品牌属性来看,很多电商起家的淘品牌或者摇一摇的品牌都在以我们想象不到的速度增长,很快就会达到几百亿甚至几百亿。这个时候你让他们做全局和私有领域的细化是没有意义的。

所以要不要做中间平台,首先要看是不是企业的战略规划,其次要看品牌自身的商业模式,是否能支撑未来5~10年的投入,做好补贴亏损的准备。必须要经过多年的数据沉淀,才能真正使用。

看清现实:为什么有些品牌不接入私域系统,尤其是以快速崛起的直播电商新品牌为代表。

大杨:最近也在说私域2.0的全球玩法,尤其是对用户运营赋能的数据级分析。经过分析,我们发现私域玩法并不适合洗头牌和抖颈牌。

第一,一些快速崛起的新零售品牌是资本推动的。

第二,这样快速崛起的品牌暂时没有“根”。他们只是抓住平台红利,推动短视频平台的快时尚、快消费,聚集全网流量。他们吸引的品牌,百分之八十是想赚取平台红利的机会。他们信奉ROI的投资思维,很少认真考虑用户的LTV是私有领域,更不要说建立CDP中间平台了。

当旧平台红利消失后,就会改为在新的红利平台上重用过去的收割流量,而且屡试不爽。

淘宝至少有5~10年了,拼多多要2~3年,Tik Tok阿auto更快应该更短。那么规则每年都会变。其实考验的是新零售品牌能否跟上变化,能否适应平台规则和市场上消费者习惯的变化。

不像线下,做好供应链和库存,然后找一个旺铺,赌一个店,然后开加盟,坚持跑几十年。

虽然店铺也会面临各种规则政策的影响,也需要像线上平台一样支付租金和人工作为正常经营的投入,但是线下的稳定性要比线上高很多。即使它们没有跟上近两年的潮流变化,人们仍然会购买它们。这背后不仅仅是流量思维。

比如九牧王、七派今天还能卖的很好。他们是一群抓住了时代红利,尽快完成资本原始积累,打造供应链和产品线的人。同时,他们的设计理念影响了一代人,一代人的消费习惯或品牌心态被他们牢牢占据。

新品牌要做的就是和平台保持同步,让自己的小生意更有保障,扎根这个行业,慢慢打造自己的供应链工厂。只有独立,他们才能拥有足够的溢价权,持有足够的利润空并在平台上做游戏,抵御平台规则的不确定性。这是一个零售企业最核心的关注点。

在这个过程中,私有域也是抵御逐年增加的流量成本的方式之一。

[S2/]03

全球认知III

产品是“1 quot,运算是“1”后无数个0”

现实:公共领域和私人领域的产品规划有哪些不同的方式?不同平台有哪些不同的策略?

大杨:产品组合取决于渠道人的消费习惯。淘宝和天猫必须各有一个专门的产品和一个通用的产品。每个渠道的商品分销都要有引流产品,利润产品,溢价产品。

比如淘宝天猫,在引流层面,会有一些特殊的引流产品,通过店铺的套餐组合来销售,利润产品是挂钩在一起的。在已购买利产品的用户中,筛选推荐品牌溢价产品。

比如有些品牌爆款在线上公共领域是找不到的,有些产品在线下私人领域是专门做的,就是通过产品差异化来带动用户分层运营。

同一品类、不同品牌特征的产品组合策略不同,但大的逻辑是相似的,即引流付费、利润付费和溢价付费,以及三者的排列组合。

现实:除了产品策略,用户的精细化运营是否在其中起决定性作用?

大绵羊:我觉得不应该叫精细化做得好,而是一种习惯消费者或者迎合市场变化的策略。和李宁、安踏一样,在产品设计上紧跟当时的时代变化。在不断迭代产品后,他们迎合了时代的需求,在供应链和设计上快速响应时代给他们的信号。所以他们才能够做的很好,然后就有了所谓的精细化运营。并不是他们做了更精细化的操作才走到今天。

他们的成功不能归功于用户的精细化运营,而是商业管理层面的大趋势判断,把握时代红利,持续迭代,所以发展到今天。

现实:如此精细化运营只是锦上添花。

大杨:是的,精致有它的两面性。一方面可以提高品牌留存率;另一方面,需要投资的RD成本和劳动力成本很高。如果品牌的客单价能够覆盖精细化运营的单个客户成本,并且能够有效的为品牌带来更高的留存、复购和转化,那么精细化就是有意义的。

比如一个珠宝行业的淘宝店,一年能做3个亿,微信5万多用户一年也能卖十几亿。客户名单足以支撑他提炼粉丝画像,所以每个人只需要服务几百个粉丝就可以了。在这种精准粉丝的精细化运营中,他必须有足够的客户订单和足够的利润来支撑他做这件事。

再强的运营给你一个不合适的产品,你也推不出ROI,所以产品是基础,操盘手是第二。当然,一个好的交易者也很重要。他可以缩短产品在三个月内爆炸,而原来需要半年才能爆炸。

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