下一个时代的消费者品牌 新消费和老品牌的战争已经打响 | 告别2

互联网 | 2022-08-15 03:28:02| 44
下一个时代的消费者品牌  新消费和老品牌的战争已经打响 | 告别2

在经历了过山车般的冲刺和减速后,2022年,新消费者站在了与大浪淘沙的生死关头。

去年年底,一位资深业内人士预测“99%的新增消费会在三年后死掉,明年会有一半先死掉”。今年年初,一些消费投资机构向创业者喊话,“放弃幻想,接受现实”。

新消费企业面前的现实是什么?答案很明显:互联网流量洼地已经填平,短期内不会有红利;资本吹大估值泡沫后离场,投融资速度和力度迅速下降。品牌效应尚未形成,利润被无限摊薄,受困于价格。

当品牌有意打造中长期价值时,消费大幅下降,节奏被打乱。紧缩似乎是过冬的最佳选择。

但实际上,营销就是要把优势最大化,“木桶理论”只能让品牌平庸。新消费品牌要想真正跨越危机周期,还是要在全面收缩的同时重点押宝,这将是市场复苏后的核心竞争力。

现在,一些品牌在危机中找到了“踩油门”的正确方向,他们的投入直接体现在品牌广告的势头上。产出比最有力的证明就是今年618的销量。

比如今年上半年坚持主打品牌广告的九阳、空刻意面和董鹏特饮,以及去年大火的天天黑乔、优力克、妙客兰多,推出后都取得了意想不到的效果。更重要的是,这些品牌通过电梯广告场景直击消费者痛点,提供新消费场景下的解决方案,抓住并巩固用户心智。

当然,这需要非凡的勇气和赌的勇气,不是所有品牌都能做到的。能在危难中抓住机遇的品牌,在于适时拥抱变化。更赢赌的是“不变”。

在第一批品牌成功破圈,拿到下一个周期的门票后,从这些品牌反向“踩油门”,弯道超车,撬动增长的案例分析中,可以总结出以下几点:

1.精准的场景广告可以制造购买冲动,引发消费需求。

2.流量广告呼吁“买买买”,品牌广告回答“为什么值得买”。

3.在不确定的环境下,更重要的是找到确定性的逻辑。

4.经济不景气的时候,品牌是最大的马太效应。

5.把鸡蛋放在一个篮子里不一定是坏事。

特定情景可以刺激潜在需求

32岁的张瑜在下班回家的电梯里看到一则广告,上面写着“只要做妈妈,不要做饭”,不禁感同身受。

就像广告里那个被人追着喊“妈妈,我饿了”的年轻宝贝妈妈,在坐电梯的30秒里,她要迅速从光鲜亮丽的都市白领变身厨房贤惠妈妈,变着法子给儿子做一顿美味的晚餐。

一天工作的劳累瞬间被放大,屏幕上出现的“做什么都好吃”的意大利面,在这一刻显得特别好吃。当晚,她打开购物APP,搜索“空刻意面”,下单。

这样的“知击”经常出现在年轻白领出没的写字楼电梯里。

苏岑上班族种草空燃气炸锅很久了,但是市面上的品牌和产品很多。因为不知道怎么选,所以还没开始。直到有一天,她在写字楼等电梯的时候,饶有兴致地看了九阳台空空空气炸锅的广告——“不要把里面的东西都炸出来”。这不就是“厨白”追求的彻底解放双手吗?

现在的电梯广告越来越能“搞定”工人了。其实他们吸引观众的“密码”就两个字——现场。

所谓场景,其实就是时间、地点、人物、事件。在消费广告的语境中,它可以提醒或告知消费者“何时何地可以给家人、朋友或自己更好的体验?”

随着现代生活节奏的加快和生活方式的多样化,消费痛点和潜在需求在不断积累和变化。好的场景广告会主动制造购买冲动,引发购买需求。

比如空刻意的脸,能打动年轻的宝贝妈妈们,因为它真实地再现了她们下班后照顾宝宝,做饭很难的情景。先引起情感共鸣,再利用机会制造卖点——“做什么都好吃”。言下之意,既能满足宝宝的饮食偏好,又能帮助妈妈们减轻负担。

杨的Tai 空空燃气炸锅面向不常做饭的年轻人或饮食需求多样化的年轻家庭销售。广告呈现的是他们理想中的饮食场景——“在家吃大餐”“什么都能炒”。

有很多品牌是通过创造新场景来做广告的,比如日常黑巧克力,第一个是燕麦牛奶黑巧克力,切中了年轻人想要健康美味的消费需求;花,以一句“送花不如送”解决了节日里送男生礼物难的问题;波尔帝刺激了处于亚健康状态的年轻人“去油腻”的需求...

仅仅抓住潜在的消费者需求,匹配新的解决方案是不够的。品牌要告诉消费者“你为什么需要它,你为什么值得拥有它”,找到合适的“麦克风”。

不难理解,他们都选择电梯广告媒体。

电梯空之间的位置链接了主流消费者的工作和生活场景。它是一个高频强触的场景触发按钮,可以更精准有效地唤醒、触发和对接消费者之前隐藏的、未被满足的消费需求,也可以更快速地做出“场景-消费者痛点-产品特性”。

事实证明,这种营销方式是有效的。降温消费的大环境下,九阳台空空燃气炸锅,空刻意面,日常黑聪明等。都实现了逆势爆发。

比如空今年6月18日前夕故意刷屏分众电梯传媒。6月18日期间,品牌前四小时同比增长272%,累计销售额突破1亿,在天猫和Tik Tok平台达到方便快捷食品类目TOP1榜首。

今年JD.COM空燃气炸锅品类销售额同比增长300%,九阳台空空燃气炸锅市场品类第一;在拼多多平台上,九阳不仅拿下空 TOP1,还带领品牌拿下了微烘焙和电饭煲两个品类。

用确定性逻辑打赢不确定环境

在这个消费的冬天,刻意脸、每日黑乔、九阳等空品牌集中火力,以自己的节奏战胜市场。

回过头来看,其实早在去年下半年,互联网营销流量达到峰值,销售增长的瓶颈就出现了。很多线上起家的新消费品牌意识到流量红利即将耗尽,开始在品牌广告上发力,抢占细分品类的用户心智。

但是,大踏步前进很难一下子“刹车”。大量品牌还没来得及转型,就已经迎来了新消费的骤然降温。资本大潮退去,有的销售额减半,有的估值大幅降低,有的人批量裁员。企业要想短期生存,收缩过冬似乎是唯一的选择。

曾经饱受新消费冲击,在转型的十字路口袖手旁观的传统企业,也微微颤颤地收回了品牌营销创新的步伐。

在普遍的行业危机中“踩油门”确实需要勇气。在不确定中找到确定是成功的关键。

首先,无论消费环境如何变化,消费品本质上都是一种“知识产权”,品牌代表的是护城河。颇具影响力的全球市场研究公司Kantar曾指出,消费品销售的70%是品牌在中长期内创造的,来自于消费者的指名购买;推广和流量的短期转化只占总收入的30%。

以流量起家的新消费品牌应该更能体会到,当企业达到一定规模时,品牌本身就是免费的、持续的流量,强大的品牌意味着更高的转化率、认知度和溢价能力。

事实上,今年上半年,消费品行业的投资热情可能会下降,部分品类的消费意愿可能会暂时受到影响。然而,整个中国消费市场的需求并没有明显或急剧下降。

国家统计局数据显示,今年上半年社会消费品零售总额210432亿元,同比下降0.7%。但在实物商品网上零售额中,食品、服装和消费品分别增长15.7%、2.4%和5.1%。而且随着疫情的好转,6月份社会消费品零售总额增速由负转正,整体迎来反弹。

“消费者需求并没有减少,但在市场低迷、不确定感越来越强的这样一个时刻,消费者更倾向于把钱花在更安全、更确定、更值得信赖的品牌上。”一位资深品牌营销专家告诉深冉,换句话说,经济不景气的时候,品牌是最大的马太效应。此时加大品牌广告力度,既能凸显优秀品牌对消费者的信任,又能促进品牌在离开后占领竞争对手的市场份额[/k0/]。

“在市场广告信息密度下降的情况下,更容易事半功倍。”解释是很多同质化的中小企业和现金流不好的企业离开了市场,其他企业则选择了保守策略。这时,市场上的噪音大大减少了。“投资一块钱的声音至少会比平时高1-2倍。”

为了支持这一观点,IPA DATABANK在一项关于营销有效性的研究中发现,面对经济低迷,削减营销预算可能有助于企业保护短期利润,但在经济复苏后,品牌将变得更弱,利润更低。同时,削减营销预算也意味着切断与目标消费者有价值的接触。

相反,这个时候,如果你把鸡蛋放在一个篮子里,你就更有机会赢得未来的话语权。

当然,这样的“逆向操作”并不普遍。没有一个产品或渠道,再强大的营销也是空中的城堡。一个营销成功的品牌,要么是凭借渠道和供应链的优势晋升到细分品类的头把交椅,要么是其产品有足够的创新和差异化价值。

比如九阳台空空燃气炸锅,可以摆脱空燃气炸锅的流量和价格内卷,是一种网络名人。它依靠的是其应用的Tai 空技术和立体热风循环加热技术,并由此打造其核心卖点。它不需要在烹饪过程中翻面,解放双手。

产品本身具有明显的优势和差异化的价值,消费者有明确的理由选择自己而不是竞争对手。基于这种差异化的产品定位,九阳在广告营销中突出了“不需要把所有东西都倒过来”的卖点,最大限度地发挥品牌优势。

相比线上的无限世界,线下意味着有限的货架和有限的心智,可以给消费者更深的印象,实现更高效的销售转化。”在上述品牌营销专家看来,消费品的本质是“深度分销,抢占心智”。所以深耕全链路分销的能力,尤其是线下渠道的深度分销,也是支撑品牌前端投放的关键。

行业降温,如何构筑护城河?

第一批逆势的品牌已经摸着石头过河了。从他们的成长路径可以得出,至少有两类品牌,值得加大广告投放,以度过寒冬。

第一类是行业龙头或者细分领域的掌门人,现金流充裕。他们在品类中是数一数二的品牌,在一定程度上建立了用户的心智护城河。这个时候加大马力就是扩大市场份额,摆脱竞争对手的最好机会。

第二类是真正有创新价值的上升品牌。这类品牌强大到可以打造一种消费品或者一种消费场景,通过初级积累达到一定规模。此时“踩油门”有望在体量和市场份额上实现弯道超车。

这些品牌通常都走过了从0到1的初级阶段,至少在产品、渠道或供应链上已经建立了优势。现阶段需要做的是如何围绕正确的定位来“引爆”和“走出去”品牌。

分众传媒创始人兼董事长江南春总结了此类品牌营销策略的四大趋势:集中对抗分散、重复对抗遗忘、确定对抗不确定、品牌协同对抗产品与效果的结合。

其实这也是很多成功品牌案例通过分众营销的经验。

速食是新消费的热点赛道之一,但速食面食在中国还是一个未开垦的空白色市场,还没有跑出头部品牌。空深思熟虑的面条被切割到这个细分品类中,通过食材预制简化面食的准备过程,为消费者提供一站式解决方案,决定了其美味便捷的定位。

品牌基于产品的原创性和差异化,开发了其中一个需要高频的消费场景:马宝做饭难,可以故意用15分钟的“做什么都好吃”空来“减负”,以及极具同理心的“只做妈妈不做饭”的广告语,集中在分众天梯媒体上,反复播放,及时抓住主流大众心智,把圈子破成这个品类。

比如每日黑乔本身就有突出的产品创新。其首创的燕麦牛奶黑巧克力打破了牛奶和巧克力的单一配方,采用纯植物配方和欧洲先进的燕麦酶法制浆技术,兼顾健康和美味。

很快,每日黑乔在网上爆发,成为“新一代健康巧克力”的代表,拥有了一批自己的核心用户,成为巧克力品类的网络名人品牌。但实际上,日常黑乔开辟了燕麦牛奶巧克力的子品类,这是“破圈”成为主流品牌的基础。

与产品突破品类传统相一致,每日黑工艺提炼了“永不破碎,永不止步”的品牌价值观,通过分众电梯媒体面向主流消费者,突出燕麦牛奶巧克力这一全新物种的健康理念,树立了品类创新者的形象,占领了新品类用户的心智。

似乎天天黑乔及时摒弃流量营销难以做到的品效结合,调整品牌广告和流量广告的比例,打造品牌势能,引导渠道,带来销售增量,最终实现品效协同。

换句话说,像这样的品牌广告,回答的是消费者的“为什么要爱我”,而流量广告则止于呼吁消费者“快来买我吧”。

在今年消费环境遇冷的情况下空刻意面、每日黑乔等品牌的逆势增长,其实也证明了“[S2/]种草不如种树”。清晰准确的产品定位足以对抗不确定的环境和竞争,而饱和度高、场景性强的营销战术对同类崛起品牌具有参考价值。

对于营收进阶到十亿的品牌,流量广告的边际效应是递减的。要提高销售转化率,品牌广告带来的主动搜索和具名购买尤为重要。业内的共识是,现阶段将品牌广告和流量广告的比例调整为3:7-5:5是一个不错的选择。

放眼新消费品牌范畴之外,也有越来越多的传统品牌在新的消费浪潮中脱胎换骨,选择聚焦线下实现品牌创新,从而覆盖更年轻的主流消费者。

比如去年登陆a股的董鹏饮料,利用上市后股价飙升的关键时机,重仓布局分众天梯传媒。一则“累了困了,喝董鹏特饮”的场景广告,让品牌在主流消费者面前成功“刷脸”。

这些在消费寒冬中逆势爆发的品牌,以及更多在行业洗牌中面临淘汰的品牌,就像新消费浪潮的硬币两面。相同的起点,不同的结局,也证明了通过精准有效的营销打造品牌力,或许是决定一个企业能否度过危机周期的关键之一。

现在看来,谁能拿到这张通关卡,考验的不仅仅是企业的股票战斗力和智慧,更是创业者的努力和决心。

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