来源:东方IC

十多天前，法院公布了首家互联网医美公司新氧科技对杨幂的道歉声明。原因是新氧科技未经杨幂许可，将其肖像用于“新氧”微信官方账号内容，发布虚假信息和贬损杨幂的内容，构成侵权。

值得注意的是，这并不是新氧第一次与明星发生争执。据公开信息不完全统计，与新奥有肖像权纠纷并发起诉讼的明星超过90位，其中仅2022年就有46位明星起诉，包括拉克尔、许魏洲、秦岚、张含韵等。

“我不怕罚款，但我可能还会继续做。”医疗行业从业者Letty(化名)告诉《IT时报》记者，这是医美平台获取流量的最佳途径之一。

11月18日，新氧发布的第三季度财报显示，当季总营收为人民币3.23亿元，归母净利润为人民币230万元。两项主要财务数据分别下降25%和66%。尽管如此，新氧仍然是目前最大的医美平台。

头部医美平台屡屡“发烧”的背后，折射出互联网医美赛道的困局。

1

间接营销“红线”

2020年初，毕业不久的Letty(化名)进入广州一家连锁医美机构，负责新媒体各种渠道的运营和宣传。她对作品内容新颖，也乐于推动更多人接受医美。她热衷于下班后和亲朋好友聊安利。

现在，她已经跳槽到了深圳的一家中小型美容院，工作热情有所下降，经常为工作中的“红线”而烦恼。在她眼里，医美产品的广告审查在过去三年逐渐收紧，尤其是去年下半年以来。

“以前管控没那么严格，现在也不可能像当初那样，创造出各种吸引眼球的广告词。”Letty说，医美产品的内容不能有夸大，不能使用“最”、“非常”等词语，不能发布病例对比图表。

2021年11月，相关部门发布《医疗美容广告执法指南》，将医疗美容广告定义为医疗广告，规定“广告主发布或者委托发布医疗美容广告，必须具备医疗机构执业许可证”。此外，监管部门还对制造“外貌焦虑”、利用代言人推荐医美产品等行为进行了整治。

Letty表示，虽然规则和程度不同，但微博、小红书、Tik Tok等不同平台都加大了对医美广告的审核力度。从去年开始，改“N次”文案已经是家常便饭，内容只能转向科普方向。

《IT时报》记者注意到，现在新氧微信官方账号的文章大多以网络名人素人和退役明星为主，而在分析医美产品实际效果时，都是以国外娱乐明星为例。但新氧并没有完全“绕过”粉丝关注度更高的内部娱乐。在道歉声明公布的第二天，新氧在微信官方账号发表了一篇文章《中国那么多大眼美女，为什么只有杨幂能用美眸弥补其他硬伤》。

屡次“碰瓷”明星，无疑是新氧的“流量焦虑”。相关法律法规颁布后，医美产品的直销已经不可行。基于外貌分析的文章内容成为“新氧”微信官方账号的主旋律，也成为名人肖像权纠纷的源头。

2

混乱推高成本

另一方面，线下医美乱象让医美平台经常陷入“罗生门”。

与单纯的美容不同，医疗美容需要使用药物、手术、医疗器械等对人体进行修复和重塑，这就需要操作者具备相关的医师执照。然而，在很多医疗美容的“毁容”事件中，医疗美容机构无证经营的情况并不少见。2019年，中国青年报披露，只需3000元，你就可以成为医美机构的“顾问”。

如今，医美的线下乱象依然存在于各个角落。德勤的数据显示，截至2021年，中国“无证”医美机构数量是正规机构的6倍多，15%的合法医美机构存在超范围经营的现象。据艾瑞咨询统计，截至2019年，“无证”医美机构的设备90%以上是假货，通过租赁、走私等方式进入市场的非法注射剂情况更为恶劣。每售出一个真正的注射剂，至少有两个非法注射剂在流通。

“医美团购更需要信任成本。”医美平台客户经理李河(化名)告诉记者，消费者会希望医美团购比餐饮团购更安全可靠，平台会承担更大的责任，但在获得消费者的信任后，客户会更稳定。

在与医美机构合作之前，李河和他的同事们会从各个方面进行考察，还会实地走访店铺，详细记录该机构的医疗器械和人员资质。但谈好合作并上架团购后，消费者还是会质疑团购中的医美机构。

来源:东方IC

“与普通餐饮、服装商家不同，很少有医美机构没有差评。”李河总结说，医疗美容市场上频繁发生的悲剧让消费者变得非常谨慎，糟糕的接待流程和单个医生的表现会影响对机构的整体评价。面对消费者的疑惑，李河会耐心解答他们的疑惑，并向他们展示自己的调查结果。

面对乱象，医美行业联合倡导“三正规”，提出医美需要正规医院、正规医生、正规产品。“三化是行业发展的必由之路，是提供产品和服务的前提。”广东省整形美容协会会长张志光今年9月公开表示。

如今线下医美的情况依然涉及到互联网医美的方方面面，而且注定还会继续。老虎Sniff.com曾报道，2020年第三季度，新氧平台获取/维护一个月用户的成本为25.5元/季度，每个用户对应30.5元的广告收入和10.8元的佣金收入。客户获取成本相当于收入的61.6%。

近日，新奥表示，截至2022年11月，新奥已开始对全平台上千家医美机构的经营资质进行新一轮清查，要求相关机构“立即整改”或“一键下架”。

3

成败取决于互联网

回过头来看，新氧的市值从上市首日的18亿美元跌至如今的6758万美元，跌幅超过90%。2018年后，“医美三巨头”将无融资，美美和悦美上市遥遥无期。互联网医美至今找不到独角兽。

“互联网+”模式并非一帆风顺。投资热潮走出去，随之而来的是线下消费困境。

在最新的财报中，新洋表示，收入减少的主要原因是受新冠肺炎疫情和国内消费市场放缓的影响，各付费医疗服务提供商的平均收入减少。

“线下，消费者经常约好的项目见面，却突然取消，对业绩影响很大。”Letty总结道，回想起来，这两年不仅是医美，大厂都在裁员。另一方面，互联网也改变了医美行业。不考虑产比，几乎所有医美机构都会选择入驻平台。“不管多大流量，只要有一个，就一定要抓住”。

未来医美市场还有很大潜力，这也是资本看重新氧的原因之一。上海市市场监督管理局数据显示，2021年，中国医疗美容市场规模达2274亿元，同比增长15%，用户规模超过1800万。

但目前线上线下都没有“好日子”，互联网医美正在熬过自己的冬天。

作者/IT时报记者崔鹏志

编辑/钱立富被踢

排版/纪佳颖

图片/天眼查新氧东方IC

来源/IT时报微信官方账号vittimes