名创优品的营销问题 名创优品最近事件

深度 | 2022-08-14 09:25:35| 36
名创优品的营销问题  名创优品最近事件

核心提示:

1.创立之初,名创产品采用日式营销打开市场。无论是产品设计、品牌LOGO还是产品风格,都和优衣库、无印良品非常相似。其创始人叶国富反复强调名创产品的“日本品质”,让很多消费者以为名创产品是日本品牌。

2.名品翻车并非偶然,企业战略和品牌定位的偏差暴露了存在的隐患。在过去的几年里,随着名优产品在全球的快速扩张,海外代理商暴露出许多质量和管理问题。

3.加盟费占名优产品收入的60%以上。在海外市场,根据国家不同,名优产品采取直销、合作伙伴、代理商三种模式。在中国,名优产品采用了直营和特许相结合的“准直营模式”。加盟商可以获得38%的日营业额,名优产品可以获得62%。

凤凰网科技出品

作者|姜椒

编辑|余浩

名品“伪日本”营销翻车了。

8月9日,名创产品因为一份道歉声明登上热搜。此前,名创品在海外平台的账号中将穿旗袍的娃娃称为日本艺妓。很多外国网友在评论区纠正说是中国旗袍,但名创品笑着回复。

事后,名创优紧急道歉,称是西班牙代理团队翻译失误,第一时间对其进行处罚并终止合作关系。不过网友并不买账,还透露巴拿马名品的账号自称是日本生活品牌。

这件事撕开了“伪日系”这个名品的面具。创立之初,名创产品采用日式营销打开市场。无论是产品设计、品牌LOGO还是产品风格,都和日系品牌优衣库、无印良品非常相似。其创始人叶国富曾多次在公开场合强调名创产品的“日本品质”,让很多消费者认为名创产品是日本品牌,这也被视为其迅速占领市场的重要原因。

然而,随着消费市场的变化,曾经由日式营销造就的名优产品,如今正遭遇逆袭。

“假日本”标签无效

被贴上“伪日本”标签的名品有多便宜,社会舆论就有多严重。

旗袍和艺妓服饰不分,店里不允许唱中文歌,签约仪式上还挂着日本国旗。连续三个话题登上微博热搜榜,名优产品遭到网友声讨。有网友指责名品“用日本的钱赚中国的钱”,随后人民网发表评论“不能犯这种错误”。

在舆论漩涡中,名品股价两天跌幅超过10%。截至8月11日15: 19,名创产品股价跌至11.980港元,最新市值151.8亿港元。

广科咨询首席策略分析师沈梦认为,名品的海外推广是代理商管理控制的问题,但也有网友表示:“名品把自己宣传成日本品牌,西班牙、巴拿马运营商会翻译成艺妓服装。归根结底是企业文化的问题。”

网友的批评不无道理。毕竟名品从成立开始就选择了完全拥抱日系。不仅与日本设计师三宅光介合作,从logo设计、店面装修布置、产品展示、产品呈现都紧跟日式极简风格。

在海外市场,名品的日本营销更是糟糕,很多区域店都标明自己的生活方式品牌来自日本。叶国富总是和三宅顺也一起参加世界各地的投资洽谈会、品牌交流会等活动。另据报道,虽然名品海外店员多为当地人,但在实际员工培训中,店员被要求使用日语“Hello”作为欢迎词。

“伪日本”的误导品牌也帮助了名品的迅速崛起。目前,这个不折不扣的本土品牌已经在全球开了5000多家连锁店,创始人叶国富身价数百亿。

像名品一样在日本销售的品牌有袁琪森林、里约、乃雪的茶等。这些品牌进行“伪日系”营销,主要是因为创立时国内消费者对国货不够自信,偏爱日韩欧美大牌;另一方面,名品、活力森林所在的消费赛道竞争激烈,日式营销在开拓市场方面有很大优势,可以快速树立品牌形象。

随着国货的崛起,消费方式和渠道都发生了很大的变化。一个市场共识是,国潮正在引领中国消费市场的潮流,其中具有强烈国家意识的“Z世代”和未来新中产阶级是国潮消费的主力军。

在这种背景下,名品、袁琪森林等本土品牌想尽办法撕掉日本标签。2021年接受媒体采访时,叶国富表示公司正在加快更换门店LOGO,并强调名创产品是受日本生活方式启发的中国品牌。

但是,名品并没有表现出十足的诚意。一名名优品离职员工向凤凰网科技表示,公司只是出于商业原因低调更改了品牌描述,并没有明确告知公司内部改变营销策略。

生意上的内忧外患

一个著名优秀产品的翻车绝非偶然,企业战略和品牌定位的偏差暴露了存在的隐患。

过去几年,随着名品在全球的快速扩张,其海外门店暴露出诸多质量和管理问题。2020年,越南媒体报道知名美妆产品质量问题;2018年,名品加拿大代理商存在腐败问题。

据悉,在海外市场拓展过程中,根据不同国家,名优品采取直营、合作伙伴、代理三种模式。

在中国,名优产品采用了直营和加盟相结合的“准直营模式”。具体分成比例为加盟商获得日营业额的38%(食品的33%),名品获得日营业额的62%(食品的67%)。

加盟费是名优产品的主要收入来源。招股书显示,加盟商贡献了名品60%以上的营收。加盟某名品需要75万的保证金,每年8万的品牌使用费。

赚钱了,名品就疯狂扩张。2022年第一季度,名品全球门店数量达到5113家,同比增加526家。其中海外门店数量为1916家,一季度净增39家。

在此之前,叶国富甚至喊出了“百国百亿店”的口号,计划到2022年进入100个国家和地区,年营收1000亿元,全球10000家店。在香港上市之前,名创产品计划融资约1亿美元继续开店。

在全球疫情反复的情况下,优秀的产品很难通过加盟和快速扩张走通,其商业模式也受到质疑。

商业困境已经显露出来了

7月26日,制造空机构Blue Orca Capital披露了一份关于名品的制造空报告,指出了名品核心商业模式造假、董事长挪用IPO资金、营收大幅下滑三大问题。

蓝鲸资本认为,数百家名品店并非由独立加盟商经营,而是“由公司高管或接近董事长的个人秘密经营”,并指责叶国富转移上市公司募集的数亿资金。

卖空机构还指出,名创产品看起来像一个没落的实体运营商。

名品的经营困境早已显露。财报显示,名品亏损逐渐扩大,2019财年和2020财年分别为2.9亿元和2.6亿元;2021财年,名品亏损达14.29亿元,亏损同比增长5倍。

除了自身经营危机,外部竞争压力与日俱增。电子商务巨头构成的威胁最大。Tik Tok、拼多多、淘宝、JD.COM都在发力下沉市场,10元零售市场竞争日趋激烈。

回顾名特优产品的发展历程,简约的日式风格帮助他们树立了“质优价廉”的品牌形象,合伙人加盟模式也迅速扩大了市场。然而,时代变了,名优产品的优势已经不那么明显,困难越来越突出。

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