黑色五一一年比一年来得早，今年来得更早。

10月6日-8日，美国零售巨头塔吉特(Target)发起了一场轰轰烈烈的Deal Days促销活动，并提前推出了黑色星期五折扣。电商巨头亚马逊也在10月11日推出了史无前例的新会员促销活动——Prime早享特卖，这是亚马逊Prime会员日的一大促销标准。沃尔玛、梅西百货、百思买等零售巨头在10月份推出，而海外社交媒体在“电子商务”方面做出了不同的探索。

今年中国的跨境电商也很热闹。除了老玩家SHEIN，阿里巴巴旗下的Lazada以及全球速卖通、穆特和抖音的网店这两大跨境电商“新秀”，都有着凶猛的势头。中国的跨境电商一般会连接双11、黑色星期五、网络星期一等大促节点，大促的热度往往会持续到10月底到12月初。

摆在所有零售商和电商面前的，都是不确定的预期。美国的通货膨胀达到了40年来的最高水平。虽然最近有所缓解，但仍继续影响零售市场。根据SP全球市场数据，预计今年假日季美国零售商的整体销售额将同比增长4.5%，而剔除通胀因素后，实际销售额可能下降1.2%。亚马逊创始人贝佐斯最近甚至表示:“即使我们现在没有陷入衰退，衰退也会很快到来”。

目前来看，今年的“黑五”好于市场预期。根据Adobe Analytics的初步统计，今年黑色星期五美国购物者的网上支出达到创纪录的91.2亿美元，增长2.3%。这一增长主要是由手机、玩具和健身器材的大幅折扣推动的。零售分析提供商Sensormatic Solutions的数据显示，尽管通货膨胀率高达几十年，但“黑色星期五”实体店的访问量比去年小幅增长了2.9%。

黑依然是所有商家和巨头都不能错过的机会。

消费者更加谨慎，如何挽回业绩？

今年的黑五，最大的变数来自消费者。

通货膨胀带来的物价上涨压迫着每一个消费者的神经。根据Adobe的研究数据，超过一半的消费者会为了更低的价格而选择更换零售商，也会使用“在线比价工具”。因为担心年底会有更大幅度的涨价，数据显示，56%的消费者会选择提前购物，而不是等到黑五。

这也促使这家零售巨头在今年10月开始了大促销。

梅西百货的“Fab Fall”促销活动持续到10月10日，大促销可以为忠诚会员节省高达60%的开支，还有额外的现金奖励。10月10日-13日，沃尔玛举行“满减再多”活动，礼品、电子产品、家居用品、玩具、服装等全部打折。美国柯尔百货公司百货和百思买在10月11日举行了48小时促销活动，美国柯尔百货公司已经打折的商品可以再打八折。

早在10月6日就开始大促的塔吉特，还为消费者提供“价格保护”，即10月6日至12月24日期间购买的商品。如果在平安夜之前降价，消费者有资格获得价格调整。这就保证了价格始终低廉，从而吸引更多的消费者购物。

11月，零售商将举行2-3轮以黑五为主题的促销活动，时间跨度为11月25日的黑色星期五，持续到11月28日的网络星期一。11月24日感恩节，许多零售商将延续“节日”传统，消费者可以选择网上购物。

到了年底，零售商压力很大。因为通胀、消费疲软等因素交织，各大零售商今年的业绩多次“雷人”。以22年Q3为例，沃尔玛净利润同比下降156.42%，录得亏损17.67亿元；目标净利润同比下降52.15%；梅西百货营收同比下降3.84%，净利润同比下降54.81%；百思买当季营收和净利润分别下降12.83%和58.31%。

库存积压给主要零售商增加了另一层压力。去年因为供应链危机，零售商大规模囤货。然而今年，通货膨胀让消费者捂紧了钱包。零售商不得不不断通过打折促销，甚至允许消费者“退而不退”。

这次“黑五”是零售巨头们缓解压力的机会。

今年亚马逊大部分站点的“黑五网一”期为11月24日至28日，日本站点大促时间截止到12月1日。黑五网一在荷兰、波兰、瑞典、比利时等欧洲拓展地的大促已经在11月18日开始。

值得注意的是，面临前所未有的裁员危机的亚马逊，在黑五到来之前，于10月11日至12日举办了与Prime会员日同级别的第一次亚马逊Prime早期访问特卖会，持续时间为48小时。

促使亚马逊举办第二次会员推广的原因包括激活现有Prime会员，通过推广热潮吸引新的Prime会员。归根结底，是为了挽救下滑的业绩——亚马逊的营业利润已经连续六个季度下滑。

在大促如火如荼之际，亚马逊也在本月与Snap达成了“AR+电商”的大型合作计划。Snap将负责为亚马逊提供从AR购物滤镜到AR营销分析的全方位服务，涉及的产品和品牌数量创下了双方合作的新纪录。

AR被许多电商公司和商家视为“未来”，包括沃尔玛、宜家、迪奥和香奈儿，都在这一领域进行布局。但短期内给企业带来的增长有限。如何让自己回到健康的轨道上，是亚马逊在黑五之外需要面对的问题。

伴随着“黑五”的浓厚氛围，海外社交媒体巨头也在探索“血拼”。

11月，有消息称，谷歌将在其短视频产品YouTube Shorts中添加购物功能，该功能将率先在美国市场向合格的创作者开放。今年8月，YouTube还宣布与Shopify合作推出全面的直播购物，允许YouTube用户在直播过程中链接到其Shopify商店产品。

Twitter在今年9月底宣布，为了更好地支持电子商务，Twitter在商家管理器下推出了Shop Spotlight，并与一些商家合作在全球范围内进行Shop Spotlight测试，希望为更多的品牌账户推出这款产品。在此前的6月，Twitter已经开始与Shopify合作。在直播购物方面，Twitter在去年感恩节首次与沃尔玛合作。今年黑五，Twitter没有新动作。

与此同时，Meta收缩了其电子商务探索。10月1日，脸书的QVC式(美国电视购物公司)直播购物功能已经正式关闭。

双11+黑五，中国跨境电商联动掘金

在这个黑五中，中国的跨境电商也有很强的存在感。他们一般把双11和黑五联系起来，形成一个从10月底延伸到12月初的购物季。部分跨境电商折扣高达90%，并提供运费减免和更高效的物流服务。

对于不同的跨境电商，今年的黑五有不同的价值。

阿里巴巴旗下的全球速卖通和Lazada在海外布局多年，贯穿11月的“双11+黑五”购物季已经成为两大平台的“传统”，也是每年实现增长的重要契机。

全球速卖通今年10月29日开始预热，11月1日正式在双11发售。在此期间，全球速卖通平台部分产品可限时抢购90%。黑色的预热从11月22日开始，25日开卖，29日结束。今年，全球速卖通还为参与双11的商家提供了“一键进口商品”的选项，商家可以直接备货黑五。

Lazada的双11比黑五更热闹，通过娱乐来激起消费者的购物热情，包括举办众星云集的11.11BOOM节；在LazLive频道上打电话赢取BOOM优惠，吸引用户提前关注折扣；通过比赛吸引用户参与活动，赢取礼品、代金券等奖励。在双11的“黑五”之后，双11中的折扣得以延续，部分品类折扣高达90%，部分商品免运费。

今年，范姜开始负责阿里巴巴的海外数字业务部门，并对组织架构进行了一系列变革，以推动阿里海外业务的不断扩张。全球速卖通最近宣布，今年将在韩国市场投资100亿韩元(700万美元)。据DealStreetAsia报道，阿里巴巴今年继续向Lazada增资。多家媒体还报道称，Lazada可能会将业务扩展到欧洲。

在增长压力下，以Lazada和全球速卖通为核心的国际业务是阿里巴巴重要的增长来源。财报显示，最近一个季度，阿里巴巴国际业务收入增长了4%。其中国际零售部分增长3%，国际批发部分增长6%，超出市场预期。

以时尚低价著称的SHEIN在11月14日至29日推出了“超级11月”。在此期间，SHEIN的折扣高达85%，限时抢购的部分商品只需0.01美元。对于黑五期间首次下单的用户，SHEIN还会提供更多积分和专属折扣。

同时，SHEIN在双11和黑五期间提供多元化的物流服务。如果美国用户购买了“QuickShip”商品，意味着商品只需3-7天就能从美国送达。用户消费一定金额后，还可以享受免运费服务。

通过双11+黑五刺激销量，SHEIN可能会在快时尚行业进一步领先。根据36Kr的数据，2022年上半年，SHEIN的销售额超过160亿美元，同比增长率超过50%。随着旺季的到来，SHEIN有望提前实现300亿美元的年度销售目标，比原计划提前了一年。

除了发展迅速的SHEIN，多家跨界独立站也在为黑五冲刺。跨境快时尚平台苹果酒，黑色五年期间8.5折，少数品类7折；独立母婴站PATPAT，黑五期间两件8折，三件7折，四件6折。部分产品一件六折(每个用户限购一件)，新用户可获得多张优惠券。兰亭集势旗下的兰亭集势在黑五期间推出两件8.5折、三件8折的优惠，少数商品8.5折。

资料来源:SHEIN

穆特和抖音店铺这两个背靠巨头的平台，今年首次参加黑五，任务更加艰巨:提升销量，拓展市场。

拼多多旗下的跨境电商穆特于今年9月正式进军美国。10月底，穆特网站的主页上出现了黑色星期五提前进入的字样。穆特黑五促销期间，“低价”贯穿始终:折扣高达7折，站内还有10元、20元、30元的专场。物流方面，穆特还在促销期间举办了全场99元免运费活动，并为消费者提供了“7天内送达”的物流选项。一般来说，产品在穆特的物流时间大约是7到15天。

刚刚上线两个月的穆特非常需要新用户，所以从9月份开始，穆特就开始向新用户提供诱人的优惠:首单七折，免费送货服务，90天内免费退货。

资料来源:穆特

抖音的电子商务业务正在迅速扩张。自2021年以来，抖音商店陆续在多个网站上线，并加强了与Shopify的合作关系。今年11月，抖音网店已经正式进入美国。近期，抖音借助双11和黑五不断做强做大电商版图。

双11，抖音首次推出“商城”功能。在印尼站点，Tiktok购物中心在双11前夕启动。它位于应用程序底部标签栏的左二，其外观与Tik Tok电子商务的“货架”颇为相似。抖音还推出了一个新概念，购物者娱乐(Shopping Entertainment)，对于这个功能来说类似于“感兴趣的电子商务”。品牌和企业可以通过提供娱乐(首先是娱乐服务)，然后邀请他们到他们的商店购物(其次是电子商务服务)，来提升他们的品牌和产品知名度。

来源:美通社

抖音的第一个黑五并没有覆盖所有站点，而是在11月21日到11月28日在英、新、马、菲四个英语国家推出，覆盖黑五(11.25)和网一(11.28)。

抖音店在黑五促销中的玩法也与TikTok电商颇为相似。推出了“重点直播间”、“直播间打榜大赛”、“短视频挑战赛”三大互动营销活动，商家通过完成一定的GMV目标或满足一定的限制条件，即可获得抖音店铺流量、补贴等资源。

值得注意的是，双11和黑五只是抖音众多购物节中的一个。

下半年以来，抖音在东南亚多个站点密集开展促销活动，包括新加坡为期一周的“8.8促销”、马来西亚为期12天的“Sama促销”、多个国家/地区的“9.9超级购物日”和10.10促销等。12月，抖音还将在多个站点举办双12活动，与双11、黑五一起构成“全球年终促销季”。

频繁的促销活动将改善抖音在各个地区的消费心态，并使抖音成为跨境电商行业的又一个强有力的参与者。

今年的黑五更像是美国零售和电商巨头的“救命稻草”。中国跨境电商是“新机遇”和“新体量”。尤其是对于穆特和抖音来说，多亏了双11和黑色的加持，他们才能站在新的起点上，继续开疆拓土。

然而，随着黑五的结束，前方不确定的阴云并未散去。