即时零售:光“快”还不够

深度 | 2022-08-14 07:46:09| 39
即时零售:光“快”还不够

作者/肖伟

生产/新业务回顾

8月4日下午,干完活的崔有才想起那天是七夕。他急着想打开电商APP活下去。浏览了一下,他无奈地发现,产品最快也要第二天才能到。

传统B2C电商解决了购物问题,但不能完全解决眼前的问题。到货周期从一周到今天最快一天,电商平台用了10年。似乎网购总是可以以天计算,所以人们不得不提前计划。

但其实人生总是充满变数,并不是所有的需求都能提前规划好。比如七夕晚上我才想起的“送花礼”。

无论是断断续续的疫情,还是每年固定的节日,从基础物资到相应节日的礼品,B2C电商不仅不能满足广泛的即时需求,甚至被迫堕落到无法“上门”的地步。电子商务的“规训”终究没有带来所见即所得的体验,直到即时零售的兴起。

美团外卖数据显示,今年七夕,礼品相关商品销量比去年七夕增长近3倍。七夕前一天,22点成为鲜花订单高峰,近10%的鲜花订单在0点左右。七夕,近10%的鲜花订单在20点以后下单。

与此同时,实时零售市场也呈现出新的趋势:一线和新一线城市继续领跑,二三线城市销量增长强劲。有迹象表明即时零售正在成为消费市场的下一个出口。

首先,消费者和企业之间的“直接”痛苦

随着时间的推移,不同的世代有自己的消费习惯,七夕是消费习惯改变的一个切入口。

70后、80后已经被“管教”得很好了。为了适应商品运输的时代,他们已经适应了平台的规则。比如提前一周打开电商APP,抓紧时间挑选商品,和店家沟通。只有礼物可以当天送达。

以90后、90后为代表的Z世代,不再是守纪律的一代。他们的需求是多样的,比如花束是否能在一小时内送到,花束是否新鲜,是否能加上爱的留言。这些都让传统电商疲于奔命。

因此,有些人选择求助于“外卖”——这无疑比电子商务更立竿见影。

麦肯锡的一份调查报告显示,近六成90后消费者希望下单后当天收到商品。在疫情期间,这种“所见即所得”的现象还在加强。

坦率地说,新一代年轻人带有随机性的消费倾向更接近理想的消费习惯,即快速得到服务响应。年轻人在经历了“快”的服务,满足了“快”的需求后,开始在更广泛的范围内对SKU、品质、服务产生需求。

中国罗森董事、副总裁张生曾说,“60后、70后成就了小店,80后成就了淘宝,90后成就了饿了么、美团、JD.COM到家。接下来00: 00以后会达到什么样的业态,需要在座各位的努力。每一代都不一样,我们的产品不细分肯定做不好。”

对新零售形态有强烈需求的不只是年轻人。近年来,疫情导致快递和线下两条传统消费路径受阻,“门到门”、“店中店”问题十分突出。无论B2C电商还是传统线下业态,都因为疫情而普遍存在拥堵点。

传统电商是一种基于“计划”的业态。面对这两年的疫情和现在的节日,电商平台做了很多尝试,但还是很无奈。

年轻人主导的消费市场,既有长尾,又有碎片化的需求。

《上官》对疫情中物流拥堵问题进行了系统分析,包括高速公路收费站、服务区关闭,快递小哥减少,“最后一公里”能力弱等。很多线下门店(非餐饮)也因为管控等原因无法开展业务,让人想起疫情之初的餐饮业,因被困食堂而取消营业。

这时候,一种类似于非食品外卖的即时零售就浮现在脑海里,它开始发挥缓解品牌商家线下困境的作用,同时又能适应年轻人的消费习惯。

我们看到一些品牌试图拥抱即时零售,以突破线上和线下的障碍。

8月3日,苹果在中国官网Apple Store推出“闪购”服务,目前仅在上海提供。据了解,该服务包括iPhone、iPad、Mac等品类。

苹果亲自去做即时零售证明了这条路线的价值。就连苹果这样的巨头也在紧跟时代。45元只需要3个小时,但实际上和国内外卖平台相比并没有很高的“性价比”。

以美团为例,可以发现该平台与苹果、华为、小米等主流手机品牌的授权店、专卖店都有合作。用户下单后,最快半小时到达。通过减免,实际运费基本为0。

事实上,传统电商与消费市场在“规训”与“反规训”的博弈中由来已久,其中一个博弈点就是即时性。

普通人的大部分需求都可以通过本地零售来匹配,但传统B2C电商跨区域调配方式有些边缘化。如果能唤醒当地的供给资源,一切都会变得简单高效。碰巧的是,目前大部分品牌商家都没有能力自建配送,需要一个类似餐饮外卖的集中化、标准化、平台化的解决方案。

需求和供给在这个时间节点上急需一个对接的机会。

二。即时零售“止痛”[S2/]

与注重调节宏观市场供给的传统电商不同,即时零售的价值在于及时响应消费者的“无计划消费”,比如一小时到家,同时激活本地供给,提高社会整体商品流动性。

日前,商务部发布《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》,首次明确提及“即时零售”,并指出“线上线下深度融合”的重要作用。

“快”是即时零售相对于B2C电商的最大优势。理论上,运输能力越充足,城市覆盖范围越广,即时零售的规模价值就越大。比如美团,依托527万骑手,覆盖2800个县级以上城市,构建了即时零售的护城河。而最近两年,美团在“快”的基础上,还在“多、好、少”三个方面努力。

“多”的核心是平台商品SKU,丰富的品类可以最大程度满足市场的需求。

外卖的发展历程表明,提高加密终端配送网络效率的方案具有边际效应,需要从仓库拣货、单店浅库存、平台算法等方面进一步完善。尺度之下,还是要在“货”本身上做文章。

对于生鲜鲜花这类易腐商品,激活本地商户资源显然更实际。随着GMV的成长,单店多品类浅库存将有效解决部分需求。

对于那些需要跨区域调配的标准品,传统的即时零售市场要么依靠超市、连锁店,要么只能寄希望于前置仓,一度被误解为“成本杀手”。

然而,这两种格式都存在明显的问题。超市和连锁仓储容量有限,大部分无法24小时运营。而前期入库几乎不涉及日用品、洗漱用品、百货等。囿于生鲜品类,自然会陷入一个类似于日常生鲜的UE(单一经济模型)。

前述麦肯锡报告指出,在疫情期间,约74%的消费者在网上购买了更多的杂货,而21%的消费者在网上花费更多。

在发现时间与空的不匹配后,从去年开始,美团推出了一个全国性的日用品、快消品、宠物用品前置仓项目——美团闪电仓。截至今年6月,已覆盖全国100多个城市,合作商家500家,职位1000多个。

美团闪购实际上搭建了一个由“美团闪购仓”商家和第三方品牌商家组成的“仓+店”体系。1000多家仓库和品牌商家都有自己的门店,可以满足用户的应急需求,延伸到更多场景。

据海豚购创始人程程介绍,与美团闪电仓项目合作后,很多用户一个月下单几十次。这些高频购买正在将即时场景转化为普通购买场景。

品类要“多”,也要“好”。从一波最早专注于即时零售的大品牌可以看出,从履约能力的优势来看,很多品牌已经把即时零售作为提升服务质量的重要途径。

今年3月以来,小米、无印良品等多个行业龙头企业纷纷发力即时零售,均首选入驻美团进行闪购。品牌入驻,不仅扩大了线下服务半径,也为美团找到了质量和服务有保障的“好”货源。

在“多、快、好”的基础上,即时零售还具有“省”的特点,包括省钱、省心、省时、省力四个层次。

除了补贴、促销等常规操作手段,美团闪购通过扩大更多商品的供给,构建一个充分竞争的市场,从而为消费者带来结构性收益。对于快消品来说,即时零售为品牌提供了高效低成本的市场拓展方案。

青岛啤酒创新营销业务总部副总经理石永刚曾在接受采访时提到:“以前青岛啤酒要在一个地级市布局上千家超市,但未来美团闪购的几十个前置仓,会覆盖成都这样几千万人口的市场。”

除了省钱,依靠外卖的性能,以及与品牌商家、24小时连锁超市的合作,消费者可以更“省心”、“省时”、“省力”,从而拥有更好的服务体验,再也不用为“电商纪律”而辛苦。

今年6月底,美团在长沙推出了24小时便利店项目。第一阶段,联合美宜佳和新佳宜两个品牌,共45家门店,为用户提供24小时即时上门服务。

从逻辑上讲,在即时零售场景下,虽然用户的第一需求是“快”,但真正赢得消费者青睐的其实是“多、好、少”的体验。毕竟用户复购才是长久之计。

越来越多的案例表明,美团以“快”为出发点,不断巩固“多、好、少”是有效的。一个山东女人,第一次购买是美团闪购下的一条手机充电线,然后每个月最多买几百的日用品。

春节期间,南昌美团的闪购订单增速比去年增长了8倍,因为年轻人开始通过即时零售的方式给自己的亲人下单。在北京,美团闪购年货节让尚超变淡季为旺季。

三。零售商的下一个出路

从行业趋势来看,到2025年,即时零售市场将是一个万亿市场,这是一个至少相当于十年前传统电商崛起的红利。

这或许可以从美团最新的财务数据中窥见一斑。在Q1,2022年,美团闪购、美团优化、美团购物等业务线所在的“新业务及其他”收入同比增长47%至145亿元,占集团总收入的31.3%;其中,美团闪购的订单量和GTV(总平台交易额)分别增长近70%和80%。

对于品牌和商家来说,即时零售不仅扩大了线下商业半径,也为服务触达用户提供了高效路径。比如国产手机品牌就把线下作为高端的核心策略。其次,闪购解决了疫情带来的各种库存压力,完美解决了过去线上线下冲突的窘境。

如果说前十年电商开启了线上经济的黄金十年,那么即时零售就和线下经济的黄金十年一样好。按照这个思路,率先实现规模化的玩家,将最有可能成为下一个电商巨头。

其实未来的关键点是谁能拥有全方位的服务能力。相比其他模式,更需要帮助品牌和门店提升能力,比如加速单店数字化和线下业态转型。

目前来看,显然美团已经成了气候。在实时零售能力方面,美团拥有超500万骑手,覆盖全国大部分县级城市。商家池方面,既有本地商家,也有品牌,美团闪电仓项目填补了目前线下供应无法满足的那部分用户需求。

“像买外卖一样买小米产品。”5月24日,鲁在红米新品发布会上喊出的口号,很像餐厅、饭店上线外卖服务的样子。

没有其他原因。从底层逻辑来说,即时零售更接近零售的本质:让本地的供需回归繁荣,让远方的宝藏重新进入寻常百姓家。

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