这个冬天，咖啡市场有点热。

比如傲娇爸爸，最近在Tik Tok、饿了么、美团等平台掀起价格战，直接半价，15元一杯，挑战瑞幸客的单价；刚刚上市的Tims中国，原本主打20~30元的精品咖啡，现在在Tik Tok玩低价套路，从19元砍至9元，狂卖30万份。价格几乎和幸运咖啡持平；T97咖啡也开始洗脑广告，“你冲咖啡吗？走，走，走！”，甚至喊出了“抓瑞幸，超级星巴克”...

在以前以喝茶为主的中国市场，咖啡能这么滚，多亏了瑞幸。

11月22日，瑞幸发布了2022年第三季度财报。其营收同比增长65%，净利润超过5亿元。“重生”的瑞幸，其实越来越赚钱了。2020年6月至2022年9月期间，瑞幸的月交易用户数增长了两倍，店铺数量增长了一半，收入增长了两倍。

一年能出113款新品的瑞幸，是咖啡市场当之无愧的王者。开店速度，推出新品的效率，滚动的性价比，滚动的营销，一旦进入“滚动之道”就深似海。

而滚王的作用不仅仅是滚自己，而是带着大家一起下水。

作为中国咖啡市场的领导者，星巴克11月7日公布第四季度营收7.75亿美元，超过瑞幸16.5亿元人民币(按7.16汇率计算)。但与去年同期相比下降了19.6%，其店铺销售额下降了16%。

迫于财报压力，近日，被瑞幸追赶的星巴克悄然开始降价营销。我低下头，但姿势不太对。11月23日，因操作失误，在Tik Tok发放低至0.01元的“羊毛券”，向公众道歉并退款，引发网友热议我是不是玩不起了？

卷完了，还有学长学妹。瑞幸打开饮料咖啡市场后，茶品牌纷纷转向咖啡。冰雪城孵化的幸运咖啡以无法超越10元的单价抢占下沉市场。单品“椰子拿铁”被网友评价为生椰子拿铁的“平板替代品”。

有4月份舒怡栓草投资的DOC咖啡，5月份纪宁收购的RUU咖啡，6月份喜茶战略投资的小众咖啡...随着新茶投入的咖啡品牌扩张，“滚王”瑞幸即将成为混战下半场的活靶子。

星巴克低头，幸运咖啡刷“下限”，新品牌抄作业。瑞幸的5亿利润能稳定下来吗？从独树一帜到群雄逐鹿，混战过后，谁的咖啡杯里装满了泡沫？

01卷王者诞生:椰子生产、开店、成长后无爆炸。

从2019年亏损37亿，到第三季度盈利超5亿，瑞幸是如何突然开始大赚的？

回顾2019年这一年，瑞幸开店超过2000家。最终物料成本和租赁成本各占总营收的50%，营销费用占总营收的40%，运营成本是营收的两倍。随着2020年上半年财务造假的曝光，瑞幸放缓脚步，自营店数量不增反减，销售额增长的百分比停滞在个位数甚至小数点的水平。直到2021年第一季度，自营店销售额开始以94.5%的增速冲增长。

对于瑞幸来说，这个阶段的转折点是三款“救命”产品的诞生——陨石拿铁、浓牛奶拿铁、生椰子拿铁。特别是2021年4月推出的原椰拿铁，让月均交易客户从减少的趋势转为激增40%。

从那以后，每一季的爆款产品都支撑着瑞幸的市场，店铺销量与该季有无爆款产品直接挂钩。以生椰拿铁为例，上线一周年销售额突破1亿元。如果实际售价在16元左右，一款产品的年营收将达到16亿元，占2021年全年营收的24%。

进入2021年，瑞幸的单店营业利润率进入正时代，从2021年的20.9%上升到如今的29.2%。单店盈利后，瑞幸也越来越敢开店了。

第三季度，瑞幸新开门店651家，平均每天7家，环比增长9%，同比增长38%。总店数量达到7846家，高于星巴克的6021家。一个季度开店数量接近总开店数量的十分之一，实际上是“开店狂魔”。

门店数量的增加，加上单店销售额的增长，成为瑞幸第三季度总营收的发电机，同比增长65.7%。

但是，这两台发电机的功率够吗？

从单店营业利润率来看，从第二季度的30%微降至第三季度的29.2%。这个数字并不低，但已经面临天花板。以星巴克和蜜雪冰城为例，大部分成熟的茶叶品牌店都保持了相对稳定的营业利润率。但从门店销售增速来看，瑞幸从2021年第一季度的94.5%下滑至19.4%，增速已经连续7个季度下滑，面临停滞的危险。

▲图片来自瑞幸财报。

单店销售额增长缓慢，单店利润率增长停滞，既与经营效率的极致有关，也与新品爆款的业绩越来越差有关。第三季度，瑞幸推出的新品中表现最好的青森苹果丝绒拿铁，第一周就卖出了220万杯。第二季度，第一周售出495万杯椰云拿铁，是青森苹果丝绒拿铁的两倍多。

既然新品不够爆款，我们就继续开店增长。但是，一天7家店的开店速度，仅靠自营是达不到的。所以瑞星正逐渐成为一座蜜雪之城。

对于瑞幸来说，加盟绝对是一笔好生意。目前自营店仍是支撑营收的主力。今年第三季度营收29.995亿元，是合作店的3倍。但从增长来看，合作店收入同比增长超过100%。

此外，按照自营店毛收入29.995亿元，总店数量5373家计算，自营店季度收入55.8万元，高于合作店40.4万元。但自营店的收入来自产品销售，需要分摊房租、人力、水电等成本。合作店的收入主要来源于物料销售、利润分成、配送服务和设备，没有运营费用，只有卖给门店的物料、设备和配送服务的基本成本。

也就是说，在营业利润上，合作店的单店贡献甚至可能高于自营店，对整体利润的贡献远高于四分之一。

此外，瑞幸的加盟店大多开在低线城市。因为低线咖啡市场不成熟，存在一定的扩张风险，加盟可以避免单店亏损。幸运的是，瑞很清楚这一点。在财报会议上，瑞幸CEO郭金义提到，今年年底将开出新一批加盟商。

▲图片来自瑞幸官网

大量开店的好处不仅仅是复制单店的营收和利润，还可以降低规模带来的边际成本。

2022年第三季度费用方面，总营业成本为33.094亿元，同比增长40.4%。其中，材料成本14.4亿元，占总收入的37%；店铺租金及其他运营成本为7.7亿元，占总营收的20%；交付成本为4.33亿元，占总收入的11%，低于收入增长的65%。

仅销售和营销费用为1.59亿元，同比增长64.3%，但仅占营收的4%，与瑞幸财报造假前的情况相去甚远。与前两个季度相比，增加了多渠道营销推广的广告费。这也与瑞幸最近在Tik Tok Live Studio和其他平台上运营活动的增加相一致。不久前，瑞幸还在Tik Tok直播间推出了瑞幸男模走秀，引发众多网友模仿。

因空成为瑞幸大股东之一的雪湖资本的报告显示，由于瑞幸是众多上游合作厂商的最大客户，在物料成本上有很强的议价能力，开店带来的大规模使得营业费用占营业收入的比例降低到85%。

不得不说，瑞幸这个亡命之徒，在成本控制上确实做到了极致，但目前已经到了一个几乎难以降低的空余地。这也让瑞幸未来的成长继续押在开店上。

02咖啡大赛开店结束了吗？

在瑞幸疯狂开店的同时，星巴克和Tims中国也不得不加快开店速度。

但不同的是，Tims中国2019年至2021年的营收分别为5725.7万元、2.1亿元和6.4亿元，而净亏损分别为8782.8万元、1.4亿元和3.8亿元。连续四年，越输越亏。Tims中国的招股书中提到，咖啡豆等原材料成本以及供应和储存成本均有所上升，影响了营收。为了继续提高上游议价能力，塑造品牌效应，规模化降低成本，Tims计划5年内开店2750家，平均每年新开500-600家。

和开店是一样的。为什么一个一直亏损，一个一直赚钱？

事实上，瑞幸有过一段时间开店挥金如土。2018年至2020年营业费用分别为24.4亿元、62.37亿元和66.20亿元，亏损分别为31.9亿元、37.1亿元和55.89亿元。但如前所述，2020年，瑞幸停止了快速扩张，依靠爆款产品理顺单店收入，随后再次加速开店。在用爆款产品探路后，瑞幸2021年前三年亏损100亿的疯狂开店成为新的增长点。

▲图片来自瑞幸财报。

另一方面，Tims中国，自己的单店利润还没查出来，开店救不了Tims，反而会雪上加霜。

截至2022年6月，Tims在中国的门店只有440家，是瑞幸的七分之一，但2021年总运营成本达到7亿元，占瑞幸的五分之一。其中租金0.98亿元、食品包装1.28亿元、营销费用0.32亿元均低于瑞幸。而成本中的员工工资福利，以及费用中的总务和管理费用，合计超过35%，而瑞幸这一项只占11%。

▲图片来自Tims中国财报

七分之一的店，但是五分之三的工资，瑞幸的工人一听就想跳槽。当然这也和Tims中国的自营店模式有关，导致门店人力成本高。

为了减少损失，最近，Tims想到了一个“多赚少花”的新方法——借助渠道商现有渠道开拓新市场。

首先，7月26日，Tims与中石化易捷分公司易捷咖啡达成合作。9月8日，两款合作即饮咖啡开始在中石化易捷便利店上架，也登陆了三家门店；11月18日，Tims中国与盒马合作，进行联合支付，将通过盒马生鲜的线上渠道和线下门店独家销售。

TIM希望通过两者的现有渠道，通过生产即饮咖啡来寻求新的产品增长，同时能够以较低的成本实现与粗放式开店同样的触达和规模效应。

咖啡和奶茶的路上，奶茶也是咖啡。所以瑞幸在下沉市场遇到了蜜雪冰城的幸运咖啡。

好在瑞“单店盈利+加盟开店”的逻辑与蜜雪冰城本身高度相似。相比于瑞星的中档和Tims的中高端，蜜雪冰城幸运咖啡的单价更能穿透表面——一杯咖啡的单价低于10元，堪比2019年撒满大街钱的瑞星。

根据平安证券的测算，幸运咖啡的毛利率约为45%，低于瑞幸目前的63.01%和星巴克的68%。与蜜雪冰城的“低价、低毛利率、低运营成本、高门店数”一脉相承。幸运咖啡馆靠的是纯加盟，没有运营费用。只要它开店就能赚钱，而且越开越赚钱。

幸运的是，瑞和米雪冰城在拐角处遇见了原来的自己。

一家商店即将开业。

如果说瑞幸是从高线城市逐渐渗透到低线城市，那么幸运咖啡馆就是在低线城市诞生的。在瑞幸的下沉阶段，Lucky Cafe已经扎根低线城市开店。窄门餐饮眼数据显示，截至2022年10月上旬，幸运咖啡馆现有门店1270家，比3月底的636家增加近一倍。其中一线城市占比0.79%，新一线城市占比17.72%，二线城市占比20.39%，三线城市占比30.08%。

据媒体报道，2022年下半年，在一些下沉市场，有瑞幸加盟店的地方，两周内就会出现一家幸运咖啡店。价格更低，产品味道差不多，店面位置近。对于瑞幸来说，幸运咖啡馆是一个相当难缠的对手。

伴随着幸运咖啡的，还有更多来自连锁茶饮的转型竞争对手。咖啡市场，收留心碎的奶茶玩家。随着星巴克和Luckin coffee多年的市场发展，消费者的市场教育已经完成，而茶饮市场已经饱和，品牌们已经迫不及待的开始孵化咖啡品牌:摩登中国茶铺今年推出了鸳鸯咖啡，旗下的书也烧到了曹宪、顾铭、茶白道，或投资或收购咖啡品牌。以原品牌的市场影响力，虽然起步落后于瑞幸，但依然不可小觑。

对于瑞幸来说，有高品质咖啡星巴克和Tims折扣下沉，下面有幸运咖啡“刷下限”。周围有大量的茶叶品牌，各方都在从加盟、渠道、价格、产品等角度进行单店盈利，同时加速开店。

开始一起购物，接下来，咖啡品牌可能会在“看房”的路上相遇。