小米“过冬”:手机卖不动 还要再苦一年

手机 | 2022-11-24 12:11:51| 22
小米“过冬”:手机卖不动 还要再苦一年

作者|王敏

编辑|向小源

这一周,手机市场可以用“乱”来形容。Vivo、OPPO、荣耀玩家集体发布新机。虽然小米还没有发布13系列新机,但今年第三季度财报的发布也让现场热闹非凡。

11月23日,小米发布了第三季度财报。与今年前两个季度类似,其净营收同比下降:营收705亿元,同比下降9.7%,调整后净利润21.2亿元,同比下降59%。

2022年,由于宏观环境等因素的不确定性,市场不断调整对头部公司财务表现的预期。所以,当这份财报摆在我们面前时,小米的追随者们并不感到意外。

在一些乐观人士看来,在2022年的极端环境下,小米虽然出现了严重的同比下滑,但环比营收和净利润并没有继续下滑,而是出现了小幅增长,在当前的市场环境下算是暂时企稳。

然而,这并不能抹去小米面临的增长压力。一个不可否认的事实是,在手机行业的寒冬下,小米正处于新的低谷。

小米三大业务营收均同比下滑,尤其是核心支柱手机业务。在港股市场,小米股价自2021年见顶后,近一年来一直在波动下跌。截至11月23日收盘,小米股价报9.8港元,较开盘价下跌0.71%,较去年高点下跌70%。

2022年并不是手机市场正常化的一年。小米是多家安卓手机厂商的代表。出货量下滑,高端战略受阻已久,但市场回暖的拐点仍未出现,苦日子尚未结束。

01

小米“过冬”:三大业务全部衰落

2022年第三季度,小米营收和净利润再次同比下滑:营收同比下降9.7%,至705亿元,调整后净利润同比下降59%,至21.2亿元。

这是小米上市以来首次出现营收和净利润连续三个季度同比下滑。小米解释说,主要原因是宏观环境的变化影响了市场需求。

但在本季度,小米的营收和净利润保持了环比增长,其中营收增长0.4%,调整后净利润增长1.7%。

小米/深度燃烧映射的季度收入构成

分业务来看,小米三大业务智能手机、物联网、消费品、互联网服务的营收都不理想。

其中占比最大的智能手机业务,数据同比降幅最大,这也是财报的最大“拖累”。这部分业务收入占比60%,但同比下降11.1%至425亿元。

小米的毛利率从去年同期的18.3%降至16.6%,主要是智能手机毛利率下降,从12.8降至8.9%。

在财报会议上,小米集团合伙人兼总裁王翔提到,去年同期小米的毛利率处于健康状态,但今年受到外部环境、全球供应链等因素的影响。第三季度,在海外市场,为减少库存进行了大规模促销,从而影响了整体毛利率。

第二大业务物联网及消费品收入同比下滑9%至190.6亿元。原因还在于,由于通货膨胀和其他因素,需求减弱,尤其是在海外国家。占收入大头的智能电视和笔记本电脑业务在本季度出现大幅下滑。因为核心元器件价格下降,小米智能电视的ASP下降。

互联网服务业务收入同比下降3.7%至70.7亿元。这也离不开整体环境的影响,主要是金融科技和广告业务收入的减少。

在所有业务中,小米的智能家电业务(空冰箱、洗衣机)成为亮点,收入同比增长超过70%。其中空可调产品出货量同比增长超过70%,超过100万台,冰箱产品出货量超过34万台,同比增长超过150%。

在小米的全球化战略下,可以说是“墙内开花墙外香”,一定程度上缓解了一部分增长压力。第三季度期间,小米海外收入356亿元,占比50.5%,低于去年同期的52.4%,但仍占总收入的半壁江山。

以手机业务为例,Strategy Analytics高级总监隋倩对深冉表示,相比其他安卓厂商两位数的下滑,小米的全球化战略起到了重要作用。2022年第三季度,小米在全球52个市场中智能手机出货量排名前三。

全球化战略也提高了小米的海外商业变现能力。虽然互联网服务占营收比重相对较小,但由于全球用户的扩大,小米海外互联网营收同比增长17%,占互联网服务总营收的24.2%。

在收入减少的同时,小米的RD支出却在增加。凭借发展新车业务的决心,本季度,小米的RD费用同比增长25.7%,至41亿元,环比增长8%。本季度智能电动汽车等创新业务成本达8.29亿元,环比增长35%。

在第三季度,小米的员工人数同比增长,主要是由于RD人员的扩张。财报显示,截至9月底,小米拥有35314名全职员工,其中包括16911名RD人员。今年6月底,小米拥有32869名全职员工和14700名RD人员。

02

库存难出,高端难冲。小米还需要努力

小米财报失速的背后,主要原因是手机业务遭遇逆风。

根据科纳仕公司报告,2022年第三季度是过去9年来手机市场最糟糕的第三季度。外部环境诡谲,小米难免受到影响。

手机行业资深分析师李刚告诉深冉,今年是手机行业近十年来最差的一年。本来手机市场已经是一个可以说是“夕阳产业”的成熟市场,再遇到经济下行、疫情蔓延、局部地区冲突的宏观环境,手机厂商成长起来就非常困难。

不过,小米出货量的趋势与手机市场的节奏基本一致。第三季度期间,小米手机出货量约为4020万部,同比下降8.4%。根据科纳仕公司的相关报告,第三季度全球手机市场出货量同比下降9%,至2.98亿部。

随着2022年初以来形势急转直下,清库存,冲高端成为手机厂商发展的关键词。

据李刚监测,今年手机厂商一直面临比较大的库存压力,预计需要两到三个季度才能消化,也就是说要到今年年底甚至明年年初才会有所缓解。

财报会议上,王翔的表态也印证了这一点。他提到,小米整体库存水平稳步下降,同比下降9%。目前国内的库存已经恢复到健康水平,四季度的促销节将用来缓解海外库存的问题。希望通过第四季度和明年1、2月份的努力,使库存达到健康水平。

第四季度双11促销期间,安卓厂商也在加快清库存,但整体手机市场出货量表现远不如去年。

来源/视觉中国

据李刚监测,今年双11活动期间,国产手机厂商的出货量只能达到去年同期的60%左右。根据Strategy Analytics的研究,今年中国双11购物节期间售出900万部智能手机,同比下降35%。

一直拥有线上电商优势的小米表现突出,31%的销售份额和13%的营收份额,仅次于苹果,在中端市场占据重要地位。

相对于低端手机市场的激烈竞争和明显下滑,2022年高端市场受影响较小,意味着会有更大的增长空。这也使得国内安卓厂商不得不加速高端化。

但是,清仓的推进也影响着小米的高端进度。财报显示,第三季度期间,小米智能手机ASP(智能手机平均销售单价)同比下降3.0%,至每部1058.2元。ASP整体下降主要是由于第三季度加强了海外市场的推广。

相比全球市场,小米在中国大陆市场的高端探索进展更快。财报显示,2022年第三季度,在中国大陆,小米3000元及以上价位智能手机出货量同比增长约14%,ASP同比增长约9%。

第四季度,最近安卓厂商集体发布新机,重点是高端旗舰机和折叠屏手机,还在加速向高端冲刺。隋倩认为,厂商除了比拼配置和价格,还在生态和用户体验上进一步发力,这预示着手机市场的发展趋势,但厂商也需要持之以恒。

李刚认为,2022年,手机厂商刺激市场的行动效果已经降低了很多,很难激起用户购买新机的热情。

厂商也逐渐意识到高端品牌的建立不是一朝一夕可以完成的。王翔指出,也许可以用一两款产品在前一个行业速战速决,但这种想法是不正确的。小米不指望通过一两款产品就能完全拿下高端市场。

[S2/]03

低谷期的小米至少还要“苦”一年

进入2022年,小米从成立到现在已经走过了12个年头。在这12年里,小米并不是一帆风顺,而是经历了无数风风雨雨。

今年8月,小米创始人雷军将年度演讲的主题定为“穿越人生低谷的感受”,也被视为小米现状的暗示。净营收双下降的财报也预示着小米的发展势头已经被大大削弱。

回顾小米的发展史,可以看到2015-2016年是小米遇到的最严峻的低谷。

在小米8月份发布的《关于小米创业的思考》一书中指出,2015年小米未能完成当年的销售目标,进入了长达两年的低谷期。

“当时在手机行业,没有一家公司能成功扭转销量下滑的局面。”雷军在小米十周年演讲中也提到,当时小米正处于生死存亡的关键时刻,形势异常严峻。“那段时间,很惨。一天下班,我数了数。一天下来,我实际上开了23次会。”

小米手机出货量增长曲线/来源《小米创业思维》

至于低谷的原因,从外部环境看,一方面智能手机市场刚刚开始趋于饱和,小米的电商发展路线遇到瓶颈;另一方面,手机市场进入寡头竞争,竞争更加激烈,成为“航母编队”之间的全面阵地战。在小米内部,快速发展导致心态膨胀,误判形势。而且内部问题大量积累,管理体系跟不上,小米模式走样。

之后,雷军对小米的管理团队和供应链体系进行了一系列大刀阔斧的改革,才在2017年回归增长。

况且2014年小米刚进印度的时候也摔得很厉害。在品牌和渠道还没准备好的情况下,小米印度团队直接订购了50万台旗舰机,不料却卖不出去,库存高达10亿,让刚刚起步的印度业务一蹶不振。最后不得不找全球市场消化,但还是损失惨重。

此外,2018-2019年,由于外部竞争环境和市场瓶颈,小米手机出货量增长再次放缓。2019年全年,小米三大业务支柱收入增速同比下滑。也是从这一年开始,小米发布了“手机+AIoT”的双引擎战略和双品牌战略,红米专注大众市场,小米专注高端市场。

2022年,小米进入新的低谷。继2021年第一季度小米股价35.9港元的高值后,第二季度小米手机出货量首次升至全球第二。2022年,小米股价一直震荡下跌,出货量也只维持在全球第三,开始在低谷徘徊。

与以往因内部管理和决策失误导致的危机相比,外部环境因素所占比重更大。这也使得业绩的恢复成为未知数。

“市场对于2023年手机市场的复苏还是比较保守的。”李刚说。目前手机厂商也是保持着收缩过冬的策略。从上游到下游,他们在减少元器件订单时,投资更加保守,扩张区域主要是政策环境更加友好的区域,这一点可以看出来。

隋倩还指出,预计2023年全球手机市场将继续萎缩,中国市场将继续处于下行通道。乐观来看,明年四季度可能会有小幅反弹。

保守估计,小米的低谷至少会持续到2023年年中。从环比的数据来看,在目前的情况下,小米只能说基本稳定。但是,增长的拐点还没有出现。

业内人士正在将目光转向小米的造车业务,甚至担心造车业务会拖累小米的现金流。在财报会议上,王翔指出,第三季度小米造车的RD人员超过1800人,小米投资造车的效率和规模不会对集团产生重大影响。

不过截至目前,小米向外界透露的信息并不太多,只有成本投入的增加和人员规模的扩大,以及2024年上半年量产的最后期限。

这意味着2024年将是小米非常重要的一年。无论手机业务或新造车业务的拐点会在今年出现,至少在未来一年,小米还得继续过“苦日子”。

*题图来自视觉中国。

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