靠小家电发家的苏泊尔,兵败小家电?

数码 | 2022-11-23 19:28:47| 18
靠小家电发家的苏泊尔,兵败小家电?

近几年,在疫情“宅经济”的推动下,小家电市场迎来不错的发展机遇。但是,疫情也给线下市场带来一定影响,很多商场和门店营业受阻,客流量减少,导致小家电线下市场出现较为严重的下滑。奥维云网数据显示,2020年小家电线上市场规模同比增长9.4%至366亿元,但因线下暴跌厉害,整体反倒下滑了11.3%至566.3亿元。2021年遭遇原材料涨价和芯片短缺的双重影响,线上也呈现下降趋势,市场规模仅为356.4亿元,整体销量和销售额更是下跌13.5%、14.1%。

市场环境的巨大变化,对几家头部品牌的影响也不尽相同。2021年线上发展不理想,九阳营收同比下滑6.09%,小熊电器营收同比下滑1.46%,而苏泊尔依靠庞大的线下网络,实现了16.07%的增长。今年国内疫情反复不断,市场又从线下转移到线上,九阳和小熊业绩比去年均有所增长,反倒是行业老大哥苏泊尔出现较为严重的下滑。财报数据显示,其第三季度营收46.5亿元,同比下滑10.98%,前三季度累计营收也下滑了4.37%。

(图源:苏泊尔官方)

行业下行遭受影响最严重的必然是头部几家品牌,但九阳和小熊都能迅速进行调整,在稳中求增长。反倒是行业第一的苏泊尔表露出些许颓势,它究竟遭遇了哪些困境,又应该如何破局呢?

苏泊尔这两年遇到了什么?

据了解,苏泊尔前身是一个小小的农机厂,为沈阳双喜压力锅提供配件。后来逐渐转型生产压力锅,厂长苏增幅花300万买下了沈阳双喜商标的使用授权,开始贴牌之路。在1992年,该厂的压力锅销量一度超过沈阳双喜,导致双喜拒绝让其贴牌销售,苏增幅才正式创立了“苏泊尔”这个品牌。

(图源:苏泊尔官方)

品牌创立短短2年,苏泊尔便拿下国内压力锅市场40%的份额。并在2004年成功上市,成为国内炊具行业首家上市公司。恰逢当时法国炊具巨头赛博集团准备进军亚洲市场,一眼就看重中了苏泊尔在国内市场的影响力,在2007年通过多种方式获得苏泊尔52.74%的股份,后面持续购入并合计掌握了苏泊尔82.44%的股权,成为实际控股股东。

有了外资品牌的支持,苏泊尔快速发展海外市场,产品逐步远销至日本、欧美、东南亚等50多个国家和地区。营收从2004年的10亿元攀升到2021年的215.85亿元,净利润也从0.63亿增长至9.43亿。业务除了最初的厨房炊具用品,逐渐扩展到小家电、厨卫电器、生活电器等更多领域,稳坐国内炊具行业的第一的宝座。

但是,产品越多、业务越广,也给苏泊尔埋下了不少的隐患,加上近两年疫情爆发后整个市场发现较大的波动,为各行各业带来了很多机遇和挑战。苏泊尔之所以未能趁着这波浪潮迎难而上,小雷觉得主要是以下几方面原因导致的。

(图源:苏泊尔官方)

第一,苏泊尔此前的重心主要放在线下市场,2020年之前线下渠道营收占比超过50%。这种高度依赖线下市场的布局,在疫情爆发后受到巨大影响,线下商城和电器城客流量减少,导致销量也跟着大幅缩水。尽管苏泊尔已经在加速线上布局,今年的线上占比已提高到60%以上,逐渐追上竞争对手九阳。但和小熊、摩飞等品牌相比还是远远不如,后两者线上占比高达90%以上。

安信证券数据显示,苏泊尔在小家电线上市场的占有率仅20.1%,线下占有率为29.6%,线下的影响力还是更大一些。而九阳线上、线下的市场占有率分别为20.8%、21.1%,线下虽然不及苏泊尔,但线上却略有领先。作为小家电领域的头部品牌,苏泊尔在线上的影响力真的不算大,知名度甚至都没有小熊这样的新兴网红品牌那么高。而今电商网购已经是主流,苏泊尔还是需要更加重视线上渠道才行。

(图源:苏泊尔官方)

第二,苏泊尔错过了小家电产品爆发的风口,在产品研发和创新上也有所不足。以厨房炊具产品起家的苏泊尔,其主要营收基本来自于各类炊具用品和厨房电器。其中,炊具和食品料理电器的营收占比接近45%,烹饪电器占比44.45%,其他生活电器占比仅10.66%。然而,炊具和烹饪电器的更新换代频率并不高,经过多年积累市场也趋于饱和,很难取得太大增长,上半年营收均下滑。反倒是占比较小的生活电器营收增长11.45%,但奈何起不来太大的作用。

炊具和烹饪电器难有太大增长空间,所以产品转型很重要。苏泊尔也意识到这一问题,近年来先后推出了电水壶、养生壶和净水器等产品,但产品布局终究是晚了一些,新品并未在市场上引起太多关注。其次,其很多产品也与市场竞品相差不大,并未在功能、体验或外形设计上有所创新,也很难在市场中取得优势。所以,苏泊尔还是应该在产品研发和创新上加大投资,不能总想着靠堆量取胜,还是得拿出一两款真正过硬的产品才行。

最后一点,随着小米、小熊、摩飞等新兴品牌的加入,厨卫电器行业的竞争变得更为激烈。同时,海信、美的、TCL等品牌也开始在生活小家电市场开启布局,给苏泊尔新业务拓展带来较大的阻力。整个小家电行业已进入一种高度内卷的状态,一有爆款大家抄,疯狂砸钱冲销量,但却很少有品牌愿意在产品创新上多做一点投资。这种不健康的市场环境,搞得苏泊尔自己也不知道该往哪方面发力,才出现了增长困难甚至业绩下滑的局面。

(图源:苏泊尔官方)

小家电市场早已不是待开发的蓝海,内部竞争远比其他行业要更为激烈。产品技术门槛低,新兴品牌崛起速度快,而且可以通过打价格战取得市场优势。所以,不仅是苏泊尔,所有小家电品牌想要在市场中占据优势,就必须发挥头部品牌应有的掌控力和领导力,在产品研发和创新上有所突破,带领行业向高处发展。如果停滞不前继续内卷,即便你是行业老大哥,也可能会被一众小弟给慢慢蚕食。

线上线下结合或许才是未来主流

苏泊尔作为当前小家电行业的巨头,还是掌握着许多优势的。上面提到,苏泊尔有较为稳定且庞大的线下市场,这在疫情时期成为苏泊尔的拖累,但在未来却有望帮助苏泊尔快速达成“线上+线下”的全新消费模式。如今,像淘宝、京东等电商平台都在积极布局线下市场,希望打造线上下单、线下配送的全新体系,线下渠道资源在未来会非常重要。

(图源:苏泊尔官网)

不过,苏泊尔线下渠道大多都是代理商模式,很难与线上渠道进行联动统筹。所以,苏泊尔应该想办法把线下渠道网络搭建起来,通过设立直营店/专卖店,或者与苏宁、国美等平台进行合作,让消费者也能体验线上下单,线下零售店直接配货的服务,提升消费者的网购体验。目前,以线上渠道为主战场的小熊电器,也慢慢开始布局线下市场,未来这可能会成为各大品牌新的竞争赛场。而已经握有大量线下资源的苏泊尔,就拥有巨大的优势,但如何将它们合理地运用起来,就得看苏泊尔接下来的规划了。

另外,小家电品牌想要摆脱当前的市场困境,从内卷中挣脱而出,还是需要继续保持产品创新。特别是苏泊尔、九阳这样的头部品牌,更是应该起到带头作用,不仅要推动行业的技术革新,也应该尽快促成相关标准规范落地,才能改善假冒伪劣、产品鱼目混杂的市场乱象。如今电商平台上“同款”的问题真的太严重了,外观功能完全一致的两件商品,大品牌能卖到数百元,而小品牌可能只要几十块,产品质量、售价都急需相关标准进行规范。

(图源:淘宝)

最后,大品牌应该更加严格地把控产品质量和参数指标信息,确保做到功率、动力等参数不虚标,产品质量不暴雷。近日,某网红带货的一款破壁机,就被人曝光功率虚标问题。而在各大电商平台上,也有不少消费者投诉反馈产品质量不行等问题。小家电这种价低量大的产品,小概率出现质量问题很正常,但这很小的一部分用户却可能给品牌造成巨大的污点。所以,在产品制造和检测过程中,真的需要严格把关,杜绝那小概率的漏网之鱼。

随着消费者对高品质生活的不断追求,需求也逐渐变得多元化,小家电市场还是有非常大的发展空间的,未来将成为家电行业最为重要的一个组成部分。各大品牌不能因为产品小、单价低就忽视小家电产品的技术和品质,还是应该保持不断创新的态度把产品做好。而头部品牌更应该发挥其影响力,促进整个行业的进步,希望苏泊尔接下来能带给消费者更多不一样的惊喜。

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