2022年做什么才能让品牌广告有用？如中所述，许多奢侈品牌，如迪奥和古奇，早在两三年前就已经落户Tik Tok。

虽然奢侈品已经进入Tik Tok，但他们如履薄冰。只敢把Tik Tok作为产品推广的媒体平台:一是利用视频内容打造品牌形象，为A1、A2人群对品牌的认知做铺垫。他们不敢碰如何在Tik Tok收获。

就像前段时间我给几个国外品牌做数字营销培训的时候，他们提到Tik Tok也是这个样子的:

“我担心如果Tik Tok DAU超过6亿，我们不进去就亏了，我担心我们进去之后会吃一顿难看的饭。”

这件事，在奢侈品上，表现出巨大的纠结。

说实话，奢侈品过去对社交媒体和天猫一直是这种心态:去不去？你去不去？有没有胆大心细的人先进去试试？

直到今年9月底，Tik Tok商城出现了第一个奢侈品牌——迪奥美容(好样的！敢吃螃蟹！)

迪奥一直对新渠道持开放态度。2018年，它还率先在Tik Tok开设了官方品牌账户。在此之后，UCCI和LV等品牌也开始在Tik Tok开设官方账户。

还记得迪奥刚去Tik Tok的时候，舆论都是恨铁不成钢。本来以为奢侈品去Tik Tok就跟请流量名人代言一样，无异于自我贬低，会咬坏品牌形象。

直到现在，这样的声音依然存在。但我不认为品牌是愚蠢的，每一个决策都必须是为了商业利益最大化。此外，从天猫到Tik Tok，国内电子商务平台一直在试图吸引奢侈品。为什么Tik Tok会拿到这张票？

从开官方账号到开店这两年，迪奥的品牌和平台发生了哪些变化？品牌商能从这些变化中看出什么趋势？我与Tik Tok电子商务奢侈品频道的负责人进行了交谈，试图解决这些问题。

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从被嘲讽“土气”到百万粉丝+，迪奥在Tik Tok的营销进化史

迪奥于2018年8月开始在Tik Tok运营官方账户，迄今已积累了122.4万粉丝。但是这个账号平时发的都是产品发布会和现场秀的视频，除了官网的链接，没有任何销售导向。

你想在Tik Tok卖东西吗？怎么卖货？迪奥思考这个问题已经2年了。直到最近才迈出一大步。

7月1日，迪奥美妆Tik Tok官方账号开通直播卖货，借七夕吸引了一波流量。9月底，迪奥联合Tik Tok电商举办“Tik Tok电商超级品牌开业典礼”营销活动，宣布其为Tik Tok商城首个奢侈品牌。

可以说，迪奥在Tik Tok经历了开店-直播-联合IP宣传的完整闭环，也是Tik Tok电商首个高奢品牌案例。如果你想看看奢侈品牌在Tik Tok的营销发展史，迪奥是一个典型的例子。

你为什么选择Tik Tok电子商务？迪奥官方的回答是在货架电商相对较弱，库存有竞争力的前提下，Tik Tok电商是所有电商渠道中最强的内容领域。品牌可以通过短视频、直播等方式，最大化地展现自己的品牌内涵和精神内核。，最终到达目标人群。

说白了，日活超过6亿的Tik Tok，对任何一个品牌来说，都是一个巨大的流量池。奢侈品牌再冷也不会丢下真金白银的生意。问题是如何维护品牌形象，让Tik Tok电子商务的功能最大化。

打折是绝对不可能的。一味迎合热门网游和所谓“年轻人”的喜好，也容易弄巧成拙。从赵代言到微博马鞍包宣传视频，迪奥不止一次被嘲讽。在Tik Tok，保持品牌调性和复制线下体验成为最关键的问题。

我看到迪奥做了两件事:优化直播间体验，选择符合品牌调性的博主。

至于产品和机制，该是什么就是什么，即使有些人会被高客名单过滤掉。重要的是让一部分潜在用户先种草。这类似于线下专柜的选址逻辑:不仅要接触到足够多的高净值人群，还要看货架外是否有空有品牌形象的房间，这样才能保持所有渠道的调性统一。

这也是Tik Tok电商这两年着力提升的点。为了使迪奥能够更准确、更快速地接触到这群“高净值人群”，Tik Tok根据品牌想要的标签定制了人群包装。让迪奥看到池子有多大，也为后续的精准投放提供依据。另一方面，Tik Tok为迪奥优化了直播间的布局、演讲技巧和雇佣，以展现更多的品牌调性。

迪奥Tik Tok电子商务旗舰店的开业是从直播开始的。直播间一开始是高奢品牌的简约风格，白墙黑底+迪奥logo，主播穿着印有品牌logo的白衬衫。后来慢慢加上了品牌定制的背景板和装修，博主也穿上了很搭配的时装。根据Tik Tok生态的风格和消费者反馈，逐渐加入了更多节日和品牌限量版的产品元素。现场背景板的详细信息也应发送至法国总部进行审查。在测试了十几个不同的版本后，最终确定。

在视觉上提升了直播间的调性后，有效提升了入住率、停留率和观看时长。

除了自播，迪奥还试图通过达人直播触达人群。

目前Tik Tok上大多数主播还是靠低价机制吸引流量，这显然不适合迪奥。在此次开幕活动中，迪奥与Tik Tok美妆KOL从马帅归来进行了深度合作。凭借专柜创新的直播形式，单场过千万的商品赢得了30万粉丝。而它的第一次专柜直播是和迪奥合作的。

在马帅的回归粉丝中，96.71%是25岁以上的买家，95.6%是女性。标签多为精致妈妈、高级中产，客单价近千元。他认为直播的底层逻辑是让品牌服务于线上线下同一个群体。让那些生活在没有品牌专柜城市的人成为品牌会员，享受产品和服务。

这和迪奥想要的不谋而合。在本次开业活动中，马帅回归直播工作室没有喊小麦式的低价促销，而是前往迪奥旗舰店采访店长，讲述品牌历史以及火焰蓝金、真我香水等旗舰产品背后的故事。

经过一系列的冷启动运营，迪奥美妆的自播GMV在10月份突破了1000万，播放数据也迎来了小爆发。虽然该品牌不愿透露具体数据，但从其接下来的举动来看，效果应该不会令其失望——迪奥与马帅的新一轮合作已经提上日程。其他对Tik Tok电子商务犹豫不决的品牌可能会受到迪奥做法的启发。

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抖音和TikTok，品牌的两张面孔

迪奥已经到了在Tik Tok交易的阶段，而大多数奢侈品牌还处于产品宣传阶段。博柏利、G UCci、普拉达等品牌已在Tik Tok开设官方账号，发布品牌TVC、产品宣传片、大秀等短视频内容。

品牌数字化是全球性的浪潮。这些奢侈品牌都有海外市场，所以我很好奇。海外版的抖音·Tiktok他们是怎么做到的？虽然Tik Tok的商业化时间不长，但发展很快。今年上半年，抖音电子商务的GMV(商品交易总额)超过10亿美元，相当于去年全年的交易额。

Tik Tok的日常生活超过8亿，25岁以下人口比例超过60%。在内容层面，Tik Tok也做了很多创新尝试。比如测试3分钟长视频，与戛纳电影节达成合作，增加抖音短视频竞赛曲目《抖音短片》，鼓励用户提交时长30秒至3分钟的短片，最终决出3个奖项。此外，Tik Tok还安顿了许多名人。在我看来，抖音更像是海外b站，有可能创造和表达更有内容的品牌价值主张。

芬迪曾与著名歌手塞布丽娜·卡彭特合作拍摄了一组广告“F代表…五个广告分别聚焦家庭、无畏、自由、友谊、未来。塞布丽娜·卡彭特在抖音有480万粉丝。这组广告获得了400万+的浏览量，为品牌吸引了大量新的关注者。

然而，在Tik Tok，仍有少数kol能够表达品牌价值主张。另外，总部的决策层对网络名人，中国并不熟悉，很容易误判候选人。如果你效仿抖音的做法，可能会引起争议。相比之下，和明星代言人合作更安全。

虽然现在不常见，但我觉得奢侈品牌和Tik Tok上的KOL一起创作内容只是时间问题。就像他们曾经排斥电商和社交平台一样，现在他们把天猫和微信当成了重要的渠道。

根据我的经验，奢侈品牌向来行事谨慎，任何发布在社交媒体上的文字和照片都要经过层层审核。但现在，为了吸引抖音年轻人的注意力，他们宁愿交出话语权，也要冒舆论风险。

普拉达让年仅15岁却拥有2800万粉丝的查理·达梅里奥(Charli D'Amelio)出现在米兰时装周的t台上。席琳邀请在抖音拥有超过770万粉丝的诺恩·尤班克斯拍摄广告。在抖音如此激进的席琳在TikTok开设了官方账户，拥有11.1万名粉丝。除了日常发布内容，还没有和KOL正式合作。

更有趣的是，抖音用户的偏好甚至可以影响品牌决策。在今年G UCci和The North face的联合活动中，一些网民呼吁拥有数百万粉丝的抖音内容创作者Francis Bourgeois成为宣传大使。G UCci最终接受了建议，请时尚杂志为他拍摄了一组大片。

另一位网络名人摩根·普雷斯利在抖音发布了一段恶搞视频#G UCciModelChallenge#。他穿着色彩鲜艳的高领毛衣，颜色鲜艳的外套和背心模仿G UCci风格，引发了网友的模仿。G UCci不仅没有删除视频，还根据普雷斯利总结的穿搭公式制作了官方视频，并发布在其抖音账号上。这一略显阴暗却不失幽默感的举动，为品牌引来了一波好感。

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品牌既重要又必要。平台怎么平衡？

奢侈品牌需要Tik Tok来发展业务，但他们也非常担心品牌形象可能受到的负面影响。直到现在，还没有奢侈品牌在Tik Tok的主页上推出产品，只能通过链接跳转到品牌官网。

获得迪奥美容资源一直是Tik Tok在品牌广告和购物中心的突破口。在过去，Tik Tok首先是一个内容和社交平台，其次是电子商务平台。品牌首先看到的是Tik Tok的内容传播价值。未来，Tik Tok希望品牌在平台中完成交易转化，而不仅仅是声音的音量。因此，在过去两年中，Tik Tok一直在加强其闭环交易的能力。

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摘要

即使是最矜持的奢侈品也会在Tik Tok商城出售，这向品牌传递了一个信号:Tik Tok电商的风口已经到来。相信在不久的将来，Tik Tok电商为奢侈品量身定制的品牌内容和直播形式，大概会逐渐向下渗透。这意味着更多的消费品牌可以在Tik Tok找到建立形象的机会，而不仅仅是依靠低价促销。