百亿级体重健康功能食品赛道风潮再起?

深度 | 2022-08-12 09:32:47| 40
百亿级体重健康功能食品赛道风潮再起?

原标题:亿级体重,健康功能食品赛道再次崛起?雀巢、百事等巨头的进入能带来哪些新的变数?

在“功能性食品”概念出来之前,碧生源品牌的昌润茶和减肥茶就以其洗脑的旋律切入了消费者的内心。“碧生源常润茶,快洗肠”“碧生源减肥茶,别太瘦”。也是消费者第一次通过电视广告知道自己也可以吃减肥。尽管质疑声不断,减肥茶已经成为一种非常流行的潮流,吸引着爱美的年轻人。

如今,减脂产品正寻求以更日常的方式进入人们的生活。从健康减脂的维度,企业推出了轻食、代餐等产品。这里我们把减脂分为两个时代,1.0以减肥茶产品为代表,主推功能性降脂;2.0以轻食、代餐产品为代表,其使用场景更加日常化。

1.0功能性降脂时代,从风靡全国到被忽视

鼎盛时期,碧生源被誉为“减肥茶第一股”,在港交所上市,被誉为茶界神话。2010年财报显示,仅昌润茶和减肥茶的营收就达8.7亿元,占公司总营收的99.6%。当年的减脂食品中,碧生源一家独大。当人们提到减肥茶时,他们会想到碧生源。

这个风靡全国、大家耳熟能详的减肥保健品品牌,并没有像人们预期的那样继续占据功能茶的高地,而是在上市几年后急转直下。这从碧生源的研发比例就可以看出来。数据显示,2009年至2011年,碧生源上市前后,其RD费用分别占全年营收的0.3%、0.9%和2.3%,相比之下营销费用则高达53.1%、48.4%和73.7%。换句话说,碧生源减肥茶的成功,本质上是一种营销上的成功。

这种靠广告堆砌的繁华终究走不了更远。2016年,食品药品监督管理局出台保健品新规,禁止使用宣传性词语。碧生源减肥茶更名为碧生源长精茶,碧生源也在当年首次亏损6870万元。到了2022年,人们很少再提起碧生源的名字,这种减脂茶的鼻祖也就在公众视野中消失了。

在碧生源之后,减肥茶领域还没有这么有影响力的品牌。大众对减肥茶的印象只有活跃在朋友圈的微信商。与此同时,随着互联网的蓬勃发展,更多的减脂方法正在进入人们的视线。其中我们可以看到功能性的保健品和药品较少,取而代之的是更多的日常用品,其中以轻食代餐最具代表性。提及这一变化,清华大学品牌营销研究院孙伟在接受时代周报采访时的回答可能是这样解释的,“以前的减肥产品起到降血脂、降水分的功能性作用,而代餐让消费者相信它是一种生活方式的辅助产品。”

2.0在日常降脂的年代,清淡的食物和代餐被当作生活补充剂

《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2014年6月,我国网民规模已达6.32亿,其中手机网民5.27亿。互联网的快速发展催生了新思想的更快传播。与此同时,社交媒体上的减脂博主们都晒出了减脂前后的对比和日常食谱:生菜、西红柿、黑米、水煮鸡胸肉、水果,还有一点沙拉酱。一顿午饭吃完了。人们给它起了一些新名字:减脂餐、健康餐、轻食。

从时间上看,轻食的兴起早于代餐。2002年,美国企业家斯科特·米诺在上海开设了第一家新元素餐厅。此后,轻食概念进入中国,但直到2014年,消费者对轻食已经形成自发需求,轻食才真正火起来。在这一波中,有代表性的一幕是名为“甜心摇滚”的沙拉品牌组织了300名斯巴达勇士在北京三里屯发放免费沙拉。

下表是2014-2015年成立的沙拉初创企业不完全统计。

表1。2014-2015年沙拉初创品牌建立数据来源:查

除了这一时期轻食创业者的出现,轻食的资本保证金也很充足。根据红Meal.com的数据,2015-2018年间,至少有10亿资本涌入轻食市场,轻食迎来了发展的黄金时代。但减脂产品似乎有一种“到达顶峰就迅速冷却”的魔咒,资本在轻食赛道的热情也随着2018年甜心摇滚沙拉业务的关停而进入了冷淡期。IT数据显示,2019年至2021年,轻食赛道每年融资项目不超过5个。

对于企业来说,做轻食的好处是方法简单。即使是从未尝试过餐饮的创业者,也能很快掌握制作清淡食物的诀窍,用水煮熟,撒上一些酱料。在投资机构看来,门槛低已经成为缺乏竞争力的标志。随着星巴克、Luckin coffee等品牌将轻食作为附属产品推广到线下门店,新品牌的竞争力更弱。在轻食创业者努力寻找出路的过程中,又出现了一种减脂产品:代餐。

什么是代餐?从其名称和常见形式“代餐粉、代餐棒、代餐奶昔、代餐粥”来看,它是一种代餐产品,综合了粉、棒、奶昔中的营养需求,具有低热量、低脂肪、高纤维的特点。在它被开发出来的时代,代餐是一种为了提高士兵进食效率而制作的军用食品,只提供饱腹感。今天代餐已经脱离了单纯的功能性使用,更有风味和营养,受到减脂人群的喜爱。

正如2014年被称为轻食元年一样,2019年因大量资金涌入而被称为代餐元年。除了新锐品牌的打造,很多食品巨头也开始试水代餐产品。

表二。代餐新品牌不完全统计来源:查。

除了创新型企业,中粮、雀巢等行业巨头也纷纷推出代餐产品切入这一市场。

表3。大型企业膳食替代选择的数据来源:公共信息收集

从减脂效果来说,代餐吧是更好的选择。在这一系列代餐产品中,代餐奶昔成为了很多卖单品的初创企业和食品巨头试水代餐的首选,充满了消费者对“美味”的诉求。

从市场规模来看,代餐保持了较高的增长。艾媒咨询数据显示,2017年至2020年,中国代餐市场规模保持增长,年复合增长率为68.8%。其中,2020年中国代餐市场规模将达到472.6亿元。在未来市场规模预测中,2022年代餐市场有望达到1321.8亿元。wonderlab代餐作为明星品牌之一,2021年线上销售额超过5亿元,净利润超过3亿元,无疑给打算入圈的企业打了一针强心剂。

靠吃来减肥是违反人性的。轻食代餐如何走出圈子?

无论是轻食还是代餐,都需要面对同质化严重、复购率低等问题。在电影《饮食男女》中,导演李安为我们描述了中国人的饮食习惯。热腾腾的,新鲜的,热气腾腾的,在大多数人心目中就是“吃顿饭”,“锅气”会让人流连忘返。轻食和代餐似乎与这一愿景背道而驰。清淡的食物多是口味清淡的冷食,代餐吧、代餐粉就更不用说了。

所以对于大多数普通消费者来说,轻食代餐只能作为偶尔的选择。在产品评价中,经常会出现“吃了顿清淡的饭要过几天才能吃火锅”、“天天吃清淡的你受不了”等评论。Syringa的代餐行业营销洞察报告显示,52%的代餐消费者在食用后选择放弃,在一个月内食用的消费者中,只有7%的人表示会坚持代餐。这些都对有意进入减脂食品行业的企业提出了挑战。

在轻食领域,出现了更新的趋势和概念,FOODBOWL品牌就是这种趋势的代表之一。与通常的沙拉和鸡胸肉不同,FOODBOWL对清淡食物的理解是,用简单的烹饪方法制作,并保持食材本身的营养和味道的热食。它的原料也从鸡胸肉扩展到鲈鱼等更丰富的蛋白质。这种观念上的转变,或许就是打破轻食局面的办法——即不再拘泥于具体的菜品,而是以轻食的方式去理解日常膳食,在原料选择和食品加工上寻找更多的可能性。

在代餐领域,无论是wonderlab还是王宝泉,都可以看到企业正在打破健身食品消费群体低粘性的魔咒,以更加日常化的方式切入普通人的生活。可以预见,企业会不断在“功能性强口感差的食品”和“功能性弱口感好的食品”之间寻找平衡。在品牌推广上,代餐品牌也在从短期向长期过渡,减少“一定时间内减肥多少斤”的广告,引导消费者建立积极的认知,即健康减脂的长期性。

据调查,仅2021年上半年,注册的轻食企业就已达3172家,超过2020年全年。到2022年,轻食企业依然保持高增长,门店扩展到更多的三四线城市。从减肥茶到轻食,再到代餐,资本的热潮随着每一种生态的可持续性而变化。但是,减脂更健康是人们永恒的话题,值得探索更好的解决方案。

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