名创优品花海城堡 创美优品十元店

深度 | 2022-08-12 07:49:37| 41
名创优品花海城堡  创美优品十元店

祸不单行。在香港上市首日被空破发攻击后,8月9日晚,知名创优产品因为盲箱发帖事件冲上热搜。

在此之前,7月25日,卖出空机构Blue Orca Capital披露了对名品空的立场,指责名品对其核心商业模式撒谎。所谓独立加盟商经营网络,由公司高管或接近董事长的个人秘密拥有和经营,并对其财报的真实性提出质疑,称其为“没落零售商”。

尽管两天后,名创品在HKEx发布公告回应相关指控,但其股价仍遭遇重挫。在空报告发布当天,美国东部时间7月26日,名创产品美股股价收于6.13美元/股,跌幅为15.98%;北京时间7月26日,名创产品港股股价收于13.98港元/股,跌幅2.37%;截至8月11日收盘,名创产品港股价格为12.02港元,较13.8港元的发行价下跌近13%。上市仅28天,市值缩水约17亿港元。

目前,名优产品面临的焦虑,远不止是一个报告空。

消除疫情影响,加快海外市场和国内三四线城市开店,是名创的短期对策。此次事故的盲盒,正是名优品创始人叶国富提出的“利益消费”理念下的重要转型方向。面对当前的挑战,叶灿郭芙再次转危为安,顺利渡过危机?

旧路不通

回到2019年6月8日,创始人叶国富在视频采访中,再次提到了名创优品的五年“小”目标:在100个国家开10000家店,销售额超1000亿。“沃尔玛这么大的店可以开一万家,名品在全球开十万家也没问题。”叶国富当时说。

颇为意外的是,一年后的10月15日,名品以20美元的价格登陆纽交所,上演了“十元店逆袭成百亿市值巨头”的奇迹。在上市仪式上,叶国富总结道:“名品最大的核心竞争力是极致的性价比和高频创新。”

但这两年,名创投构建并依赖的核心竞争力似乎难以为继。一方面,大城市线下门店客流流失严重;另一方面,成本上升,消费能力有限,性价比最高的商业模式开始感受到压力。

招股书显示,2019-2021财年(2018年7月1日-2021年6月30日)名创产品收入分别为93.9亿元、89.8亿元和90.7亿元,亏损2.94亿元、2.6亿元和14.29亿元(2021财年重大亏损系优先股公允价值变动所致),按照非IFRS财务指标,调整后净利润为88同期,2019-2021财年名品毛利率分别为26.7%、30.4%和26.8%,公司2020年和2021年毛利率分别为26.7%和29.3%。

需要指出的是,近三年来,零售业的关键指标——名特优品单店收入连续出现负增长。招股书显示,2019财年至2020财年(2018年7月1日至2020年6月30日),名品单店营收从270万元降至220万元,降幅为19.8%。截至2021年6月30日止的财政年度(2020年7月1日至2021年6月30日),集团单店收入继续下降至人民币190万元,下降11.3%。

一直走高性价比路线的名优产品价格相对亲民,商品价格基本在5元-50元之间。短期内通过提高产品价格来增加收入似乎并不容易,公司不得不不断压缩供应商的利润。

在此之前,铭创产品已经与供应商英特利科技有限公司对簿公堂..二审期间,名创产品提供的证据显示,2020年3月20日,公司告知供应商“由于疫情原因,国外很多海关、港口已经关闭,客户(加盟商)不愿意拿货,货物出不去,导致公司仓库大量库存积压,库存压力很大。希望供应商能给予支持和理解。”

库存是目前名优产品销售成本的主要组成部分。招股书显示,近年来,名特优产品的库存成本占销售成本的98%以上,甚至达到100%。2019-2021财年(2018年7月1日-2021年6月30日),名品存货资产分别为13.09亿元、13.96亿元、14.96亿元,呈逐年增长趋势。

名优产品库存的清仓方式主要以门店转让和促销为主。在现有供应体系不变的前提下,如何更好地缓解库存压力,处理好与供应商的关系,平衡公司毛利率与性价比的关系,都是名优品未来需要解决的问题。

开店速度变慢

招股书显示,截至2021年12月31日,全球门店超过5000家,其中国内3168家,国外1877家。门店的经营模式主要有三种,即名品创意合伙人模式、代理模式和直营模式。在中国,名创优品主要依靠名创优品合伙人的模式(即加盟模式)进行门店扩张。

8月4日,记者走访了江西省萍乡市某知名精品专营店。店长向记者透露,加盟商一般要承担开业和经营成本,如品牌使用费、店面租金、装修费、员工工资、工商税收等。此外,加盟商还需要支付8万元的品牌使用费(按年支付)和75万元的保证金。名品为店铺的经营管理提供辅助服务,如员工培训、管理规章的制定等,并负责货品供应的管理。

根据双方约定,加盟商收入为前一天营业额的38%(食品为33%)。早期的加盟商,因为品牌建立之初市场红利还在,所以回本赚钱并不是太难。但是随着门店数量的增加和行业竞争的加剧,后来加盟的门店实际上做的并没有预期的那么好。

最初几年,名品扩张非常快。公开资料显示,2013年仅27家名品开业;2014年,开店数量飙升至373家;2015年增加到1075人;2016年底达到2000家,2018年底全球开店超过3600家。

但从2020财年第三季度(2020年1月)开始,名品国内外店铺增速同步放缓。分季度来看,2021年第一季度至第四季度(2020年7-9月、2020年10-12月、2021年1-3月、2021年4-6月),名品新店分别为73家、162家、122家、133家,均低于2020财年第四季度(2020财年从财年角度来看,2020财年(2019年7月1日-2020年6月30日 名品新开门店数分别为497家和527家,明显慢于之前近700家的扩张速度。

从集团的角度来说,看重的是整个品牌的GMV,所以门店越多越有利,而加盟商实际上承担了大部分的经营风险。单店收入下降也是加盟商开店意愿下降。

从销售渠道来看,名品90%以上的收入来自线下。随着人工、房租、原材料等成本的上涨,加盟商的开店成本在增加,但营收增速却远远跟不上。单店销量下滑,开店放缓,反过来也会对名品盈利产生影响。

从收入构成来看,名优产品的收入主要来源于商品销售(约占90%),以及“许可费、基本销售的特许权使用费、基本销售的管理和咨询服务费”。门店收入的下降直接影响名优产品的销售份额,而新店数量的放缓也影响授权、服务费等费用的收入。

在海外市场,名创的开店速度也有所放缓。名优产品主要以海外代理店为代表。2019-2021财年(2018年7月1日-2021年6月30日),公司新增代理店487家、199家、114家。2020年和2021年自然年度,海外市场分别新增代理店73家和50家,均呈逐年减少趋势。

一位名创投负责海外拓展的前员工告诉记者,前几年名创投海外开店非常猛,一年365天几乎每天都要在国外跑市场。然而,随着疫情的爆发,名创的海外门店不可避免地受到影响,不得不按下“刹车键”。

此外,名品在海外采用的代理模式也给公司带来诸多隐忧。在这种模式下,商品卖给代理商后,所有权属于代理商。在门店管理运营,甚至宣传推广方面,名优产品参与度低,难以标准化。最近的西班牙特工翻车事件就是一个有力的证明。虽然铭创产品第一时间处理并终止了代理商的合作关系,但该事件仍对公司造成了负面影响。

在此之前,2020年3月,63家加拿大加盟商对名创产品的母公司和向投资者承诺利润的名创产品加拿大代理商提起诉讼。

招股书显示,2021财年,分别关闭了22家、14家和140家名创海外直营店、合作伙伴店和代理店。代理商模式下乱象丛生、质量参差不齐等问题时有暴露,这无疑给名优产品的海外扩张增加了不少阻力。

如何破局?

双重上市后,名优产品进一步受到投资者的关注。针对第一次空攻击,不排除会有第二次。每一次危机都像一面镜子,暴露出公司在经营管理上的缺陷。目前大家关心的不仅仅是名优产品的业绩数据,还有公司的商业模式能否持续,内部管理是否规范,未来是否有前景。

去年2月,叶国富正式宣布,该公司启动了“X战略”,以实现业务多元化,希望成为一个能够孵化更多子品牌的新零售平台。在此之前,名创产品已经推出了潮流品牌TOP TOY和美妆品牌WOW COLOUR。但是子品牌的发展并不理想。

据公开报道,WOW COLOUR门店已经从巅峰时期的300多家萎缩到如今的136家。被视为第二增长曲线的TOP TOY在截至2022年3月31日的第一季度营收为1.1亿元,仅占名创产品集团总营收的4.7%。从门店数量来看,截至本季度末,顶级玩具店数量累计达到92家,今年第一季度仅新开3家门店。

挫败感迫使叶国富重新调整战略。在7月13日举行的港股上市媒体沟通会上,叶国富对21世纪经济报道记者表示,集团将重点发展名品和顶级玩具,强调“性价比”和“兴趣消费”并重。在坚持高性价比的基础上,继续加强产品设计和RD能力,增加附加值。

记者注意到,除了加大IP合作,近一年来,名创优品的门店也增加了不少盲盒产品,售价15-60元,主要针对年轻消费者和家庭亲子群体,但市场上其实也有不少类似的产品。

在疫情防控常态化的背景下,一二线城市门店数量日趋饱和,线下客流减弱。名品开始向三四线城市集中,市场下沉。“中国的一二线城市受疫情影响仍然很大,所以我们分阶段把扩张的重点放在三线以下的城市。”此前,名创产品执行副总裁兼首席财务官张赛音曾如此表示。

萍乡著名的精品加盟店,就是张赛银口中的低线市场店的典型代表之一。店内装修风格采用最新一代设计,前门白底背景板中间红色包上印有中英文两个logo,右下角为品牌最新口号“点亮全球99个国家的美好生活”。这家180平方米的商店出售日用品、服装、时装和美容产品等商品。更何况附近商圈也没有竞争对手。

8月4日晚上7点,萍乡名品店大概有30个顾客,都是20出头的年轻人,一个小时人流量能达到四五十人。萍乡的店长告诉记者,目前店里的客单价平均在40到50元左右。在她看来,名创对小镇年轻人最大的吸引力就是“极高的性价比”。

目前,如何让消费者接受溢价较高的商品,仍是叶国富的一大难题。据叶国富介绍,名品已经开始减少SKU,专注于能引起消费者兴趣的产品,砍掉一些难以做出情感价值的产品。“目前已经减少了几百个SKU。”他说。

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