联想手机海外销量 联想的海外市场概况

深度 | 2022-08-12 07:49:09| 50
联想手机海外销量  联想的海外市场概况

文本/王会英

编辑/周小琦

2017年8月,在北京怀柔雁栖湖附近的日出东方凯宾斯基酒店,联想集团执行副总裁、中国区总裁刘军宣布了名为日出东方的战略。

当时联想表示要实施两个转型:一个是针对PC市场的“以客户为中心的转型”;另一个是“智能产品和智能服务的转型”。

两年后,联想集团董事长杨亲自提出了“3S战略”,包括智能产品、智能基础设施和智能服务。

除了基本的商务PC设备,手机业务是联想近年来想要讲述的新故事。不过大象很难转身,联想做好手机也不容易,不过最近在海外有了一些效果。

8月10日,联想集团发布2022/2023财年第一季度报告。财报显示,该季度营收近1120亿人民币,净利润34亿人民币,同比增长11%。其中,智能手机业务实现了21%的同比增长。联想表示,手机业务在北美、拉美、欧洲和亚太地区均有增长。

然而,这样的成绩并没有让资本市场满意。财报发布后,联想股价下跌2.1%,截至当天,港股收于6.9港元/股。

根据联想的季度财报,除中国外,由于智能手机、基础设施解决方案和解决方案服务的增长抵消了个人电脑需求的疲软,联想在其他地区市场的收入有所增长。

2022/2023财年第一季度联想地区营收。来源联想财报

联想手机海外开花,国内依旧低迷。在激烈的国产手机市场,即便是收购了摩托罗拉,联想手机也错过了最好的时机,已经从头沦落为“别人”。

尤其是近几年,随着用户换手机频率的降低,国内手机市场已经逼近天花板,头部效应越来越明显。联想手机在中国的日子越来越不好过了。

但是,这些并没有让联想放弃中国手机市场。财报公布后的第二天,摩托罗拉在国内召开了新机发布会;一周后,联想也将举行新机发布会,发布拯救者Y70旗舰手机。在此之前,联想已经陆续推出了Saver 2 Pro和Saver Y90两款电竞手机。

不能忽视的是,电竞手机是一个小众市场,这条路已经挤满了竞争对手。联想的迟到很难被利用。

2008年,联想斥资2亿美元进入智能手机市场,经历了短暂的辉煌。现在海外市场看似风生水起,其实靠的是低价策略,高端困局依然存在。

整体来看,联想手机在国内和海外市场都还需要继续探索和突破。

1。摩托罗拉对增长做出了贡献

五年前,刘军在联想一直强调“只知道怎么卖PC是没有出路的”这一理念。也正因为如此,智能手机业务、基础设施解决方案业务、解决方案服务业务才是联想非常重视的“第二条曲线”。

现在,真相可能如联想所料。

在最新的季度财报中,联想的PC业务受到疫情的严峻挑战,收入下降超过10%,直接导致集团核心业务收入下滑。

相对于PC业务的消费疲软,联想手机终于有所建树。

杨在内部信中提到,本季度智能设备业务(IDG)贡献了超过70亿元人民币的营业利润。其中,在智能手机领域,联想实现了20%以上的年营业额增长,连续9个季度盈利。

首先要了解的是,联想的智能手机业务主要分为联想和救世主的电竞手机和摩托罗拉的,其中联想手机的海外市场主要由摩托罗拉的品牌带动。

以北美市场为例。在Q1,2022年,Counterpoint Research数据显示,摩托罗拉本季度的市场份额达到10%,仅次于苹果和三星。

Q1 2022年北美智能手机市场结构、来源对比研究

尽管联想在最新财报中不断强调智能手机业务的增长,但仍面临诸多挑战。

摩托罗拉在北美市场增长的原因非常清楚。2021年,因为LG正式宣布关闭智能手机部门,摩托罗拉填补了LG留下的市场空空白,进而提高了市场份额。

从整体北美市场来看,根据Counterpoint Research报告,在Q1 2022年,北美智能手机出货量为3900万部,其中苹果和三星分别占52%和30%的市场份额,而处于第三位的摩托罗拉仅占10%的市场份额,远远落后于前两位。

在拉美市场,联想集团以18%的市场份额超过苹果、小米等手机厂商,排名第二。这背后是联想在拉美的先发供应链优势。

受疫情影响,全球大环境下芯片短缺,物流问题,很多品牌都有货源紧张的问题。但联想从PC领域开始与拉美当地运营商合作,一定程度上缓解了国内供应链的紧张。

此外,他们的共同点是,在这两个地区,联想对摩托罗拉的定位是“品牌+高性价比”。Counterpoint Research首席分析师Tina Lu举例,2022年Q1,拉美手机市场价格战激烈,性价比高的摩托罗拉有一定优势。

与此同时,在拉丁美洲,摩托罗拉的出货量同比和环比均有所下降。Counterpoint Research指出,这是由于中国农历新年假期和库存问题导致供应短缺,其销量下降,影响了除阿根廷以外的大部分市场。

总体而言,摩托罗拉确实为联想的移动业务带来了增长,但仍有许多问题有待解决。

2。靠低价策略抢海外蛋糕

2014年,是联想手机的重要转折点。

当时电信运营商开始被纳入“营改增”,三大运营商定制机业务大幅萎缩,给依赖运营商业务的联想手机带来巨大冲击。为了力挽狂澜,联想收购了摩托罗拉。

这一年也是联想手机达到巅峰的一年。被联想收购的摩托罗拉当年的手机出货量超过9000万部。也正是这个决定,帮助联想打开了海外市场的大门。

此后,凭借摩托罗拉的产品线,联想手机在全球多个市场布局,尤其是在摩托罗拉呼声极高的拉美地区。2020年,联想手机事业部中国区总经理陈劲在接受36Kr专访时表示,摩托罗拉在墨西哥的份额为40%,在巴西为24%。

与此同时,摩托罗拉在北美的发展势头也非常迅猛。在今年联想集团的誓师大会上,杨表示,2021年第四季度全球出货量达1490万台,同比增长54%,北美市场份额达13.1%,是其在北美市场的最好成绩。

但是摩托罗拉的好成绩都是低端手机堆出来的。

根据Counterpoint的研究报告,在今年第一季度的北美市场,摩托罗拉在400美元以下手机的市场份额中排名第二。其中,Moto G Stylus 5G、Moto G Pure和Moto G Play 2021是最畅销的三款设备。

一个共同点是三款都在300美元以下。Counterpoint Research的研究主管杰夫·菲尔德哈克(Jeff Fieldhack)也表示,摩托罗拉不到300美元的产品组合推动了它在美国的成功。

在拉美市场,摩托罗拉也在打“性价比”牌。比如Moto G8在巴西售价1299雷亚尔(约合1955元人民币),而Defy 2021在墨西哥售价7999比索(约合974元人民币)。

这也意味着,在海外智能手机市场,摩托罗拉仍然依靠中低端机型抢占市场份额,尚未能在高端市场占据一席之地。

为了冲击高端,摩托罗拉从2020年开始推出了一系列的折叠机,但始终沦为“其他”。根据Counterpoint Research的数据,2022年上半年,三星占据了全球折叠屏智能手机市场62%的份额;华为和OPPO分列二三位,“其他”占18%的市场份额。

2022年上半年全球折叠屏手机市场,来源对位研究

值得一提的是,Counterpoint Research高级分析师Jene Park预测,摩托罗拉可能是三星在美国折叠屏手机市场的唯一竞争对手。当然,面对三星这个老玩家,摩托罗拉折叠机压力很大。

摩托罗拉从高端手机品牌变成了高性价比手机,抢走了联想很多海外蛋糕,但是想要重新回到高端市场还是挺难的。

3。联想手机难重返中国舞台

“摩托罗拉还在吗?”几位中国消费者向Connect Insight发送了几乎一致的问题。

这或许是联想集团最丢人的问题。联想手机的故事讲了十几年了。在发展海外手机市场的同时,却悄然失去了中国手机市场。

早在2015年,杨就提到中国智能手机市场非常不健康,联想移动业务的首要目标是海外。此后,中国市场一直排在海外市场之后。

但在2018年,杨准备在中国手机市场“掉头”。联想移动部门重组,开始打出价格亲民的策略,推出了很多“百元机”。【/s2/】比如2018年12月,联想推出Z5s手机,最低也不过900元左右。同样的配置,其他品牌的价格都是几千元。

众所周知,国内手机市场已经发生了翻天覆地的变化。小米OV、华为迅速崛起,苹果占领高端市场。2021年,荣耀也异军突起。联想仅仅因为性价比,在市场竞争中迅速掉队,成为“别人”。

面对红海般的竞争、高管频繁轮岗、产品定位摇摆不定等变数,联想手机依然没有放弃中国市场。

在国内,联想采用摩托罗拉和自有品牌两条产品线的布局。陈进曾在接受36Kr专访时表示,中高端5G产品主要是摩托罗拉;高性能终端和游戏系列将由联想救世主承担;联想的乐檬将是中国市场需求量很大的入门级产品的主力。

摩托罗拉品牌备受期待。

陈进曾说,“中国市场是全球领先、竞争最激烈的手机市场之一,或者说都不是。”过去,联想和摩托的产品线都不是很整齐,但摩托罗拉作为在中国市场拥有67%高知名度的品牌,不会放弃这个战场。

近年来,联想试图抓住折叠机的普及,利用摩托罗拉抢占高端市场。比如摩托罗拉razr V3用折叠屏技术复兴,也推出了razr 5G、moto razr 2022等折叠机。与此同时,edge s系列也重返中国市场。

然而,折叠机早已是各大手机厂商的必争之地。即使加入了5G序列,作为后来者的摩托罗拉也很难分得蛋糕。据Cinno Research统计,2022年Q2折叠机市场,华为占据53.7%,三星占据16.6%,摩托罗拉仅占据0.1%的市场份额。

Q2 2022年中国折叠屏手机市场,来源CINNO Research

朝智智库董事长孙曾对Connect Insight表示,“摩托罗拉在海外市场整体上有很好的市场份额,但放到中国,就面临很尴尬的局面。不是说摩托罗拉的手机不行,而是它的竞争对手,像华为,小米0V,真的太强了。”

另一方面,联想的拯救者系列是从电竞手机切入,音量还是很小的。早在2020年,联想就推出了第一代Saver系列手机,并宣布进入“电竞手机”大战。但因为手机发热、卡顿等问题被用户吐槽。今年2月,联想发布了第三代Saver系列Y90,同样因为设计bug而遭到质疑。

联想拯救者Y90系列,联想拯救者官方微博。

现实是,一直没有产品成为拯救联想手机的“救世主”。

联想又一次在这个手机厂商不想碰的细分领域选择了错误的路线。电子竞技无疑是一个小众领域。市场规模不足意味着生产成本降不下来,高昂的价格吸引不了消费者。这似乎是一个无解的命题。

陆曾在采访中提到,小米一直没有放弃对游戏品类的研究和观察,但2020年中国要卖160万到170万台,“就一盘”。

纵观中国市场整体手机出货量,联想手机已经很久没有单独提及了。科纳仕公司数据显示,在Q1,2022年,荣耀、OPPO、苹果、vivo和小米五大手机厂商占据了中国大陆87%的智能手机市场。换句话说,留给联想手机的“其他”只有13%的市场份额。

Q1 2022年中国智能手机市场,来源科纳仕公司

面对这样的低迷,8月9日,陈进发出感叹:“Android阵营从来都不容易。我和我的团队一直认可和尊重业内的朋友,尤其是在今年的中国市场,坚持下来是值得尊重的。”

一直以来,国内手机市场的格局都比较稳定,头部效应越来越明显。更何况国内手机市场趋于饱和,消费者换机需求减少,中小手机厂商的生存空越来越窄。对于联想来说,通过摩托罗拉和拯救者来占领市场更加困难。

现在看来,2019年曝光的联想手机“诺曼底计划”可能搁浅了。杨2016年“做中国手机厂商前三”的承诺远未实现。

联想毕竟很难重回中国市场的舞台。

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