2021年夏天，“双减”政策实施，各大购物中心遭受重创。教育曾经是购物中心的重要配套业态，占地近五分之一。

教育机构退出后，似乎空和他们空出来的消费者之间的时间，正在被新兴的VR体验店填补。近日，亿邦动力调查发现，北京排名前50的购物中心几乎都有VR体验店(或正在引入)，有的甚至不止一两家。大部分位于儿童层、电影院旁、中岛或B1/B2层，使用者多为儿童和青少年。

这并不新鲜，开车进商场也不新鲜。2015年，虚拟现实技术开始普及，VR体验店进入购物中心。当时被认为是VR的第一种变现方式，也是新一代游戏娱乐的主力，成为升级版的电玩城。然而很快，VR热潮消退，体验店逐渐沉寂。

宇宙爆红后，VR体验店成为普通人最接近宇宙的地方，随后再次成为购物中心的“新宠”。多个品牌也在此时迎来爆发。比如未来战场，2019年底只有几家体验店，现在已经开业和待开业的体验店超过200家；另一家沉浸世界，拥有近百个VR空房间，今年一举获得两轮数千万元融资。

创业者、投资人、加盟商闻风而动。现在的问题是，VR体验店是一种什么样的业务？弱市的风口，还是又吹起来的泡沫？对于品牌和商家来说，如何在消费者新鲜感过后保持高复购？这个行业持续发展的关键是什么？

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挺过了六年低谷，

重回巅峰有什么区别？

7月下旬，北京丰台万达三楼，一家100多平米的VR体验店开业，墙面被绿色的幕布围了起来。一位消费者走进来，戴上VR头显，拿起连接头显的“背包”(承载计算能力，相当于电脑主机)，双手抓住手柄，开始进入游戏。

体验店负责人告诉亿邦动力，VR体验店的生意主要在晚上和周末。周末每天大概60-70人，主要是6-12岁的孩子和青少年，客单价在150元左右。

市面上的VR体验店主要分为三类，分别是中岛、标准体验店和大空房。中岛一般是10-50平米的小空房间，可以容纳2-5个小型VR设备。大空房面积100-1000平米，大到人可以在里面跑圈。除了这两种，还有一种VR主题公园，面积更大，场景按照虚拟世界搭建。

VR体验店算是升级版的电玩城，也是新生代的游戏娱乐主力。不同于电子游戏，VR将人带入虚拟世界，场景更加逼真，让人感受到虚拟世界的沉浸感，风吹日晒的感觉，地动山摇的恐慌。

但VR体验店的内容和服务因设备差异而有所不同。设备类VR，类似于过去游戏厅里的游戏机，会配备射击、赛车、过山车等设备，还有带屏幕、头显、手柄的VR游戏机。比如乐可VR的“赛车”和“射击”乐器VR就很受孩子们的欢迎。这类VR体验店，生意和人流大多集中在下班后和周末，家长带着孩子来玩。

另一种大空 VR，像是给硬核游戏玩家的“情书”。它不仅具有身临其境的游戏体验，如必须用身体带动游戏角色运动，不会感到眩晕和不真实，还具有丰富的触觉和嗅觉体验。更重要的是，它有很强的社交属性，人越多越好玩。

目前大部分VR体验店都是品牌加盟店，一个150平米的VR体验店，设备投入需要40-50万元。甲方负责提供产品、选址、筹备、培训、营销、运营支持，加盟商招聘员工，负责体验店运营。比如沉浸在世界中，VR体验店配备SaaS工具，让员工用平板电脑轻松操作管理店铺；即使在客户饱和的情况下，一家标准的VR体验店通常也只需要2-5个人来经营。

线下VR风潮始于2016年，但随后泡沫破灭。这些年来，退出者不计其数，资金流入流出。现在停留在这个赛道上的头部品牌，都是那个时代发展至今的“老兵”，有技术积累，有相对成熟的商业模式。如未来战场、乐可VR、沉浸世界等，从2021年下半年开始，这些头部品牌跨过疫情逆风，开始加快开店速度，尤其是专营店的扩张。

例如，乐可VR在中国约有300家门店，在北京有80多家门店。乐VR主要针对购物中心。客户以儿童和家庭为主，总部团队负责选址。标准店100-200平米，中道店30-50平米。除了选址，总部还提供运营监管服务和内容更新服务。乐可VR创始人何文怡告诉亿邦，北京清河万象汇的乐可VR体验店，月营业额47万，利润20-30万。

另一个品牌浸淫全球，目前开了100家big 空 VR体验店，基本覆盖一线城市和新一线城市。客户定位于15-35岁的学生和白领。沉浸在世界的游戏内容中，相当于VR版的离线密室逃脱，狼人杀或者剧本杀。客单价128-198元。一家沉浸式世界体验店，设备投入40万左右，单店人员配备3人。亿邦动力在商场注意到，有相当一部分购物者是看到小红书的口碑传播和大众点评后来到店里的，或者是同事邀请的。

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差评和争议的背后，

两个因素决定谁会赢

然而，行业升温的背后，也有隐忧。当VR体验店在星星之火可以燎原的扩张时，纠纷和差评也层出不穷。

比如，有消费者在体验一款VR游戏后，发现体验5分钟后，出现头晕、雾化等现象；也有消费者告诉亿邦，感觉店内的VR商店内容比较单一。一部60-70元的VR电影，远不如电影院的3D电影清晰，但内容只持续了三四分钟。玩了两次就不想再买了。

VR产品和体验店的主要问题可以总结为两点。一是设备品类单一，尤其是不同线下VR体验店之间，硬件质量可能参差不齐，不同品牌的软硬件组合和调校也有较大差异。这就造成了很多新兴的线下VR体验店人满为患，给消费者留下的整体印象很差。

从行业整体来看，优质内容的供给还远远不够。比如大部分VR体验店的内容以射击、赛车、看电影为主，内容的丰富性较弱。考虑到VR游戏和视频带来的眩晕感，内容长度一般在3-10分钟，这让有限的内容更加捉襟见肘。如果想保持用户粘性，提高复购率，提供更多优质内容，增加上新频率，对所有品牌来说都是挑战。

目前业内可用的vr-platform设备有比较高端的vr头显品牌，如HTC Vive、Pico、PSVR、OCulus Rift、三星Gear VR，也有比较好的国产品牌Pico、大鹏VR、暴风魔镜、3Glasses、蚁视Antvr等

互联网科技巨头也在押注VR。例如，字节跳动之前收购了领先品牌Pico。目前，Pico的主机是Neo3，在淘宝、JD.COM和线下渠道销售。今年将推出低端和高端设备，覆盖中、高、低端销售群体。

现在遍地开花的VR体验馆，只会采购更高端VR外设的头链品牌。几乎都采取了与HTC、Pico、大鹏VR等合作的策略。，同时自己开发生产一些硬件。比如沉浸世界的头显大部分使用HTC设备，硬件投入一次需要40万，以后每2-3年迭代更新一次。

但是，与外界印象不同的是，这种迭代更新其实并不需要重新大量投入。比如主硬件显卡和VR头显，前者容易过时，但是三四年换一个还是足以保证性能的；而头显没有硬淘汰期，只有在无法满足最新游戏的性能要求时才需要更新。

虽然HTC、Pico等品牌供应线下VR体验店的企业级产品，其参数性能和购买价格远超市面上的消费级产品，可以带来目前最好的VR体验，但另一方面也必然会导致体验同质化。在不同品牌中，除了核心的显示器、蛋椅、滚动座椅、赛车、滑雪等专用VR体验设备，更重要的是，交互方式是影响用户体验、保证自身护城河的最重要因素。

比如乐可VR，选择这类设备自建工厂，保证高质量低毛利；未来战场将以真人枪战等娱乐项目为主。为了准确定位和捕捉大空房间内的选手，选手背上的“背包”(便携式PC)和场地内的定位设备也是自主研发的。

相比设备，内容的供给可能是更大的挑战，尤其是对于交互感更强的VR big 空游戏。

除了《节奏光剑》《半条命Alxy》等少数多平台VR游戏外，整个VR内容行业近几年还没有出现其他具有破圈效应的优秀作品，更不用说专门针对线下VR的内容了。从长远来看，中国的VR产品和体验店会从网络名人走向长虹，线下VR游戏真正破圈级作品的出现可能还需要等待。

中国游戏市场的付费模式长期以免费下载和内购为主，没有形成繁荣的内容生态。即使是留下来的创作者，也深陷盈利困境。对于VR大空游戏来说，更长的内容开发周期和更高的制作成本也限制了内容品类的拓展。

正因如此，内容开发和获取的能力很大程度上决定了VR体验店品牌的竞争力。乐可VR将自己定位为VR内容平台，将全球游戏工作室的优秀作品引入乐可平台。最近公布了沉浸式融资世界。7月刚刚宣布推出重磅IP的《仙剑奇侠传-VR》游戏。目前沉浸世界共有11个SKU，主要是自研内容，包括侦探蒲松龄、踩雷高手、商旅言情等。

沉浸世界创始人陈欣告诉亿邦动力，今年沉浸世界将以加盟的方式扩张，总部将更加专注于制作人和发行人的角色，实现内容的“月变”。店铺形成一定规模后，会刺激上游内容厂商开发更多内容，促进整个虚拟现实娱乐产业的发展。

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回购率超过50%，

VR体验店能像电影院一样遍地开花吗？

事实上，VR体验店已经不是第一次成为购物中心的“宠儿”了。

2015年，虚拟现实技术开始普及，VR体验店进入购物中心。VR曾被认为是该领域最先实现商业变现的方式，也是新生代的游戏娱乐主力。当时有分析认为，VR体验店会像网吧、游戏一样遍地开花。

短短一两年，中国的VR体验店如雨后春笋，迅速进驻各大商场、购物中心。中国VR体验店联盟发布的报告显示，2016年底，全国VR体验店超过3000家。

然而新鲜感很快就过去了，VR体验店也失宠了。2016年底，中国盈利的VR体验店不足30%。随着VR热潮的消退，VR体验店正在迎来寒冬。即使是超宇宙的头号玩家脸书，在2017年也关闭了200次VR体验，相比巅峰时期几乎减少了一半。

近两年，随着脸书改名Meta和元宇宙概念发酵，VR体验店再次受到追捧。一度濒临破产的企业也在超宇宙的影响下宣布回归。现在，它和上次有什么不同？现在的火爆是市场疲软的出口，还是又被吹大的泡沫？

2016年已经过去6年了，以HTC VIVE、Oculus Quest2、Pico Neo3等为代表。近年来，头部VR品牌的硬件有了长足的进步，出现了像Quest2这样曾经被视为“VR界的iPhone4”的里程碑式产品。尤其是顶级硬件和内容的视觉进步，更是逼近影视中的真实效果。此外，社交互动体验也有了很大的进步。

甚至在触觉和嗅觉方面，虽然这样的技术还有待开发和完善，但未来战场的母公司StepVR已经在今年5月发布了可以体现“五感”的VR设备“国城一号”。从应用层面来说，未来顶级硬件和顶级内容会逐渐下沉。

作为商家，VR体验店的复购率有了很大的提高。比如沉浸世界，店铺平均复购率在40%-50%，好的店铺可以达到60%-70%。复购率接近影院水平。

另一个品牌的未来战场包括竞技游戏、密室逃脱、剧本杀、主题公园等。目前加盟店200多家(面积50-1000平米)，其中30多家为加盟商开设的“二店”，续卡回购率高达30%。

即便如此，VR体验店快速扩张还需要时间，尤其是内容和硬件的迭代。比如密室逃脱游戏，VR无法实现亲密社交。比如一起玩的情侣想要深度“拥抱”的时候，现在的VR是无能为力的。但是随着整个VR技术的不断迭代，这些缺点也是可以弥补的，之前提到的优点，也就是天花板天花板天花板也会成倍增加。

Dreamscape也为VR体验店进入商场提供了新的想象空间。Dreamscape是一个VR体验店品牌，主要以大空间的VR和电影IP为主。门店主要分布在迪拜、洛杉矶、达拉斯、哥伦布和新泽西，一般规模更大，沉浸感更强，也支持多人互动。

该品牌与连锁影院AMC Theatres合作，在美国新泽西州开设VR体验店，为消费者提供大型空房间的自由行走和飞行体验。最初的内容包括《异形动物园》、《失落珍珠的诅咒》、《龙族练习生》等。，集主题公园、全身追踪、多元叙事于一体。