啃不动短视频

互联网 | 2022-08-12 05:13:08| 51
啃不动短视频

当全球社交媒体都在“短视频”的时候,Instagram被迫后退了一步。

近日,Instagram推出新的改版测试,改变算法推荐机制,呈现更多短视频内容,引起了数百万网友的不满。

在改版测试页面中,用户可以从不关注的账号中滑动各类视频内容,通过上下滑动屏幕来切换内容,与抖音上的短视频呈现方式如出一辙。

在“短视频”热潮下,Instagram近年来一直在增加更多的视频功能,如限时动态、IGTV和Reels。在这次测试中,Instagram直接“复制”了抖音的呈现和推荐模式,以期赢得更多年轻用户的关注,瓜分短视频市场。

但渴望改变的Instagram恐怕没想到,新的视频推荐机制引发了大量网友的激烈反对。

在Instagram上,一个要求其“停止TikTokenization”的帖子获得了200多万网友的点赞。反对的声音中有网络名人,平台负责人金·卡戴珊和凯莉·詹纳,他们拥有3亿粉丝。

尽管Instagram迫于压力暂停了向抖音的转移,但它表示,未来仍将专注于视频和推荐帖子,但“会找到更好的方式”。

“抖音”号被迫停下来

Instagram的创始人之一凯文·希斯特罗姆(Kevin systrom)是一位摄影爱好者,Instagram从诞生之日起就是一款基于图片分享的社交软件。

其简单的应用程序界面,滤镜等图像处理功能,以及与家人和朋友分享日常生活的能力,使Instagram成为世界上最受欢迎的社交平台之一。

深受年轻人欢迎的Instagram很快吸引了脸书的注意。2012年,诞生不到两年的Instagram被脸书以10亿美元的现金和股票收购,以弥补其用户群的老化。

2021年3月的一份文件显示,此前两年,脸书上的美国青少年日常生活减少了13%,预计2023年这一数字将进一步减少45%。数据显示,2025年,脸书将失去150万青少年用户,被其他社交平台取代。

随着抖音这样的短视频平台成为年轻人社交生活的“新宠”,不仅脸书成为了中年人的APP,就连Instagram也在失去年轻人的关注。

Forrester去年的一项调查显示,在12至17岁的美国青少年中,63%的人每周都会使用抖音,同比增长13%至;而57%的受访者每周使用Instagram,同比下降4%。

为了赢得竞争,重新获得年轻人的关注,Instagram近年来加大了进军短视频内容的力度。其具体表现就是通过改进功能和算法,变得越来越像抖音。

在Instagram的最新页面中,测试了全屏推荐短视频的模式。这些短视频来自陌生网友的账号,上下滑动即可切换。“喜欢”、“评论”、“转发”的图标垂直列在视频右侧,作者姓名和视频介绍在底部...除了短视频左上角的“卷轴”图标,它看起来和抖音的界面一样。

Instagram上一个要求其“停止TikTokenization”的帖子获得了200多万网友的好评。来源:Instagram app截图

这一“改进”很快遭到了Instagram粉丝的激烈反对:

“如果他们回到2015年的Instagram,他们可以赚几十亿美元。他们缺乏常识。”

“全屏推送是最大的问题...请做成照片APP,按时间轴排列的那种!”

“不幸的是,他们不会再让Instagram成为一个照片应用,因为他们认为抄袭抖音可以赚钱。”

就连网络名人、Instagram的绝对负责人凯莉·詹纳(Kelly Jenner)和她的姐姐金·卡戴珊(kim kardashian)也表达了对Instagram“短视频”的失望,并分享了一份请愿书,称“不要再尝试Tik Tok了,我只想看到朋友们可爱的照片。”

反对声高涨的同时,负面反馈也直接体现在Instagram的用户使用数据上。

Instagram的首席执行官亚当·莫塞里(Adam Mosseri)承认,“人们对新的推送设计感到沮丧,使用的数据不是很好。”而这也是Instagram决定暂时“退一步”,找出前进的方法的原因。

短视频,Instagram没有太多选择

对于Instagram来说,虽然它像抖音一样是一项“流量业务”,但也有许多不同之处。

对于“老派”用户群体来说,以照片为核心的静态图形是Instagram最具标志性和吸引力的特点。

本质上,Instagram通过“熟人社交”积累了大量用户。熟人和关注过KOL发布的图文内容的人等。,进一步带来分享和评论,为Instagram建立强大的用户粘性,以直观的呈现方式吸引注意力跨度短的用户快速浏览众多帖子,并在一定程度上对这款app上瘾。

当改变来临时,Instagram上按时间线排列的“熟人图文”被随机的陌生人视频取代,焦虑随之而来,引起不想改变的用户的反对。

“如果你每天花一个小时和你的朋友在你的办公桌前聊天、阅读或看电视,然后我过来重新安排一切,不和你打招呼,你会很生气。”莫塞里承认很难改变,但Instagram不得不这么做。

Instagram去年发布的一份内部文件显示,该平台年轻用户流失率加快,尤其是13-15岁群体,向其他类似软件平台的转移十分明显。

与Instagram相比,Z世代更喜欢抖音平台上有趣的视频内容。年轻人可以随时随地通过刷视频度过闲暇时光,在舞蹈等短视频的拍摄和分享过程中充分表达自己。

在2021年发布的一份文件中,研究人员估计,用户在抖音上花费的时间是Instagram的两到三倍。

抖音之所以如此吸引人,除了短视频内容,还取决于它令人上瘾的算法。通过分析用户的浏览偏好,显著改善用户在应用上花费的时间。

Instagram对算法推送机制的调整,一方面迎合了年轻受众的喜好,另一方面也通过这种方式将更多的小微创作者留在平台上。

以前用户只能在Instagram上刷自己关注账号的动态,但是当推送机制改变后,用户可以看到很多不关注账号的视频内容。这正是抖音所擅长的,Instagram也希望通过这种改变为自己争取更多优秀的创作者。

尽管Instagram今年仍然保持着创作者营销“第一平台”的地位,但抖音正在不断追赶。

根据Insider Intelligence分析师的最新数据,美国营销人员今年将在Instagram上花费22.3亿美元用于创作者营销,几乎是抖音7.748亿美元的三倍。

但抖音的市场份额正在进一步扩大,预计今年将超过脸书,2024年将超过YouTube。

在网络名人营销的选择上,小微创作者成为新趋势。

Insider Intelligence分析师预测,今年Instagram上“纳米级”网络名人(拥有1000至4999名粉丝的账户)的营销支出将增长220.5%,而“超级”网络名人(拥有100万以上粉丝的账户)的营销支出仅增长8.0%。

“如果你打算做一个面向创作者的平台,那么你应该努力培养下一代创作者,而不是为其他平台招募创作者。”Instagram首席执行官亚当·莫塞里(Adam Mosseri)表示,Instagram目前在支持大型创作者方面做得很好,但在帮助新创作者突破方面需要做得更好。

因此,向抖音靠拢,吸引更小的创作者,成为Instagram在红人营销领域领先的关键。

留给Instagram的时间不多了。

在Instagram母公司Meta营收下滑的背景下,短视频被视为潜在商机。

Meta“借鉴”了抖音的短视频功能Reels,虽然推出时间不长,但据Meta的CEO马克·扎克伯格(mark zuckerberg)在2022年第二季度的一次电话会议上表示,这一功能已经为Meta带来了10亿美元的年收入。

在脸书和Instagram凭借Reels艰难涉足短视频领域的时候,抖音站在了自身短视频的基础优势上,进一步向音乐、游戏等子领域拓展边界,巩固影响力。

近日,抖音被曝已申请“抖音音乐”服务商标,并计划在未来推出自己的音乐app。此外,抖音还开始在APP中测试HTML5游戏,并尝试了多款内置游戏,让观众在刷视频和看直播时点击链接进入游戏页面。

艺术家兼制作人SEBii认为,抖音拥有其他社交媒体所没有的潜在影响力。在这个平台上,无论是有趣的视频,还是疯狂的旋律节奏,都可能接触到很多人,形成相当的影响力。

去年,抖音平台上的175首流行歌曲登上了“百强公告栏”榜单。许多音乐制作人已经从Instagram和Twitter等平台转向抖音上快速增长的用户群,并将其作为展示他们歌曲的主要平台。

在游戏方面,抖音的第一个合作伙伴Zynga最初以脸书为平台,成长为社交游戏领域最大的公司之一。

随着脸书的“中年危机”,Zynga也开始与抖音合作,这可能会导致移动社交游戏在未来实现另一次增长。

相比之下,对于Instagram来说,盲目追赶“潮流”可能只会被潮流甩在后面。

面对“遍地开花”的抖音,Instagram过于急于复制其在短视频领域的成功打法,却忽略了其平台调性与抖音的差异。

压力之下,被“不伦不类”挑战的Instagram不得不退后一步,重新思考自己在短视频崛起的大趋势中应有的位置。

随着社交娱乐的快速迭代,留给Instagram的时间真的不多了。

正如莫塞里所说,“我们在视频方面做得还不够好,应该抓紧时间。从长远来看,与这种趋势背道而驰对Instagram非常不利。”而且早在Instagram开始这个全屏视频推送测试之前,“这就是真相”。

参考材料:

[1]《Instagram倒退抖音式的变化——亚当·莫塞里解释原因》,The Verge

[2]《在抖音,音乐制作人正从后台走到聚光灯下》,《每日电讯报》

[3]《Instagram要走回来全屏首页feed并暂时减少推荐帖子》,TechCrunch

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