“没想到，第一次来这里，就看到了绚烂的晚霞，山野的晨雾，青翠的草原。”

“真的是我第一次露营遇到天花板。”

这是小熊对自己第一次露营经历的评价。小雄是小红书的摄影博主。他一生有两件大事，一是“四处流浪”，二是“拍照”。他在小红书上分享露营照片的时候，大家都在他的笔记里留言:“美丽的地方，美丽的哭泣”“这是哪里？我要去！”“我还以为是新疆呢。”......

“这是小红书第一个线下营地——安吉小星，坐标安徽。”有太多的人在提问，小雄在笔记中补充道。

出发去安吉县露营的前一天晚上，小雄还一遍又一遍地查看手机备忘录上的露营装备清单:帐篷、充气床垫、薄毛毯、遮阳篷、蛋卷桌、折叠椅、收纳箱、野营灯。“照明工具对于夜间露营是必不可少的。我选的这个帐篷5秒钟就能搭好，跟打伞一样方便。”他看起来一点也不像新手。

告诉熊刺猬公社(ID:ciweigongshe)这是因为小红书里的露营攻略既详细又实用。露营地那么大，可以选择如何搭帐篷，所以可以在小红书进行网上营地预约，购买装备，对于新手来说非常省心。

乘着露营的东风，小红书正式踏入旅游行业，开始向旅游服务和供应链上游进军。

一切都可以“营+”

露营开始的时候大家都知道小红书。带火露营之后，小红书表明了启动旅游市场的决心。

这两个月，小红书动作比较频繁。不仅打造了自己的线下营地“安吉小行行”，还推出了自己的自营店“小绿洲”，专门销售露营装备等户外用品，甚至还成立了自己的旅游公司。

2022年7月11日，小红书全资成立浦镇乡(上海)旅游文化有限公司，经营范围包括露营地服务、景区管理、游乐园服务、旅游开发项目策划咨询等。

前不久，小红书还申请注册了小红书旅行、REDVILLAGE、小红书露营地、REDCAMP、小红书营地等商标，都处于等待实质审查阶段。

从整个旅游产业链来看，产业链的上游是景区、航空公司空公司、12306、酒店；中游是为下游消费者提供优质产品和服务的平台，如携程、飞猪、美团等。是下游旅游垂直媒体和营销平台。

在线旅游产业链，投元艾瑞咨询

看来小红书的打法和两年前进军旅游市场有些不一样了。

2020年3月，小红书宣布与BB公寓管理系统合作。200多个BB品牌入驻小红书，开通直接预订功能；4月，“红城计划”首站落户湖州，全方位推广当地文化旅游资源；5月，《2020端午小红书旅游趋势报告》发布；6月，“种草周边游”直播在上海、广州、Xi、成都上线。7月，我们与特殊民宿预订平台小猪达成战略合作...

此时的小红书只是将旅游作为一个流量入口，专注于内容的运营，将流量导向产业链中游的OTA企业，做一个“旅游中介”。

两年后，小红书改变了打法。它放弃了轻资产战略。想打造一个从旅行攻略到线下体验再回到线上分享的消费闭环，而这个切入点恰好是和小红书一起露营火了。

为什么要露营？

这与露营本身的产品形态和用户群体密切相关。

营头品牌Hot Wilderness合伙人施正南在接受媒体专访时表示:“露营是一种包容性很强的业态，它不是一条路。在这个过程中，各种创新的产品和服务都会出来，不一定要有一定的渗透率或者阵营数量才能跑出来。”

他认为露营是空的一种很好的形式，而空这种形式非常适合内容传播。

这也意味着露营被视为一种生活方式，一个新的消费领域，这个“领域”可以适应各种场景，聚集更多的人群。

比如露营，既可以和飞盘、划桨板、河流冲浪等潮流小众运动结合，也可以和桌游等线下活动对接，比如露营+剧本杀、露营+音乐节、露营+环湖骑行。玩法层出不穷，深受年轻人欢迎。

除了露营产品的包容性，露营受众也与小红书的用户群体和社区调性精准匹配。比如热野是小红书土生土长的营地品牌，成立半年就达到了1000万元的销售规模，其中70%的订单来自小红书。

所以，露营更像是与小红书的互补关系，是小红书打造差异化，走小众旅游路线的“入场券”。

速成旅行:小红书里的红与黑

小红书上有1084万条关于“旅行”的笔记，417万条关于“露营”的笔记，在“露营”的笔记下方有一个露营用品的条目，标注“3000+人种草”。

相比之下，小红书第一美妆类只有408万注。在UGC和PUGC浩如烟海的内容生产中，小红书在旅游的“种草力”和对旅游决策的影响力方面有着得天独厚的优势。

消费者决策平台的使用——图元投宝研究院

从投宝研究院的统计图也可以看出，2020年上半年，小红书已经超越携程、飞猪、蜂巢、同程旅行等传统旅游服务平台，成为消费者旅游决策的第一入口，而用户在行程结束后回到小红书进行分享和二次传播，从而形成内容的“闭环”。

以露营为例，小红书数据显示，2021年1-5月，“露营”搜索量较2020年同期增长428%。2022年清明假期人数同比增长427%，关于“露营”的笔记增长271%，浏览量增长170%。

此外，小红书还推出了以露营为主题的自制系列IP——“这就是我的生活”露营季，还与国内100多家专业营地合作，试图从交易端占领用户心智。

但仔细对比小红书和MaHoneycomb旅游社区的内容，会发现与小红书信息流的分发模式不同，MaHoneycomb采用的是深度结构化的内容。有商家独立运营的购物中心区，也有提供旅游产品的合作供应商，可以通过内容直接对接消费场景，形成内容-决策-交易的完整消费闭环。但马蜂窝的垂直性质也决定了只有用户有刚性出行需求，出行强烈，才会进入平台完成消费。

根据刺猬公社的观察，小红书更能为小景点、周边游、自助游种草，更适合非刚性需求的浏览搜索。而且，与小红书合作的BB预订平台和OTA账号的活跃度普遍不高，用户下单意愿不强，这也是小红书一度被戏称为“旅游中介”的原因。但也反映了小红书对商业化的谨慎和克制，以及信奉UGC的内容偏好和社区氛围。

这样看来，小红书的缺点也是非常明显的。毕竟决策只是消费者行为的前置环节。

据在线旅游业内人士分析，小红书要想分享在线旅游企业的蛋糕，如景点门票、景点交通、餐饮、机酒预订等，必须拓展OTA(在线旅行社)业务。，并收取一定比例的佣金或赚取差价。

OTA的商业模式主要分为三种:

(1)代理模式:为消费者和旅游产品供应商提供交易服务，收取一定比例的佣金。

(2)批发商模式:以批发价从供应商处进货，再以更高的价格卖给消费者，赚取差价。

(3)通过游记、攻略等信息产生流量，利用人群聚集效应进行内容展示和广告投放获得收益。

代理+批发是OTA企业最主流的商业模式。以国内最大的OTA平台携程为例，通过资本运作和自建手段，经过一系列投资和并购，携程已经构建了较为完整的产业链和配套服务，包括酒店住宿、票务、用车、购物、旅游信息、商旅管理等，与扩张战略发挥了强大的协同效应。

从这个角度来说，小红书需要完成的环节还有很多。目前看来，积累资源、建立产品壁垒、提升服务能力都不是一朝一夕可以克服的。

不仅在渠道上没有优势，留给小红书的市场份额也不多。

中国经济研究院数据显示，2021年，携程市场份额排名第一，2021年占比36.3%；美团旅行排名第二，市场份额20.6%；同程旅行、去哪儿旅行和飞猪旅行合计占比36%。也就是说，留给其他平台的在线旅游市场份额只有7.1%。

小红书的精明:远离OTA

刺猬公社表示，小红书无意与这些OTA平台对抗。

小红书独特的用户结构和内容分发逻辑，使其相比其他平台具有客单价更高、转化率高、用户价值高、长尾效应等优势。或许注定了小红书的旅游业务注定要另辟蹊径。

而小红书的聪明之处就在于它成功绕开了携程和美团的腹地。一方面自己开公司，安营扎寨做旅游产业链上游；另一方面拿着流量牌，自己做营销，利用社区优势做好下游。这样会直接缩短环节，提高效率。

这两年，无数商业赛道在小红书崛起，无数消费品牌在小红书发展，就像一个“梦想家”。不得不承认，小红书有着天然的商业基因和独特的商业生态，露营的爆款成为了最适合小红书建立自身生态的契机。

露营一方面让小红书的商品流和信息流巧妙结合；另一方面，露营地建设会给他们提供更多样的想象空。

小红书首席运营官·柯南曾经说过，“小红书对社区的理解不仅是关于在线用户，也是关于离线的人。小红书会链接人们的现实生活，在线上收集线下映射，用互联网连接时间，空。”

其实不管露营是一时的时尚还是可持续的赛道，小红书都会在这个时间点上做出这样的尝试和改变。构建一个生态而不是仅仅满足于做一个平台，这本身就是商业世界不可逆转的趋势，只是需要合适的时间。好在小红书并不着急。

所以，这个时候带着对手意想不到的姿态进入旅游行业是及时的，也是积累的一种表现。在之前发表的《种草有赞》一文中，字节跳动能打小红书吗？刺猬公社总结了小红书在电商过程中的野心和探索，也发现小红书可能更看重“成长”而不是“成长”。