:中国“扛旗”、海外“拉垮”,如何拿捏未来?

深度 | 2022-08-10 03:37:35| 49
:中国“扛旗”、海外“拉垮”,如何拿捏未来?

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编辑/天南

国内国外的表现大相径庭。

最近随着各大机构数据的公布,发现了一个有趣的现象。近年来,vivo在国内市场表现不错,但在全球市场却不温不火。

科纳仕公司数据显示,2022年第二季度,在国内智能手机市场,vivo出货量为1320万台,排名第一。

由于统计口径不同,Strategy Analytics发布的最新调查报告显示,2022年第二季度,在国内手机市场,荣耀以1310万部的出货量成功登顶中国第一大智能手机厂商,占据19%的市场份额。Vivo以1270万的出货量和18.8%的市场份额位居第二。

虽然在不同数据机构的统计中,vivo的排名并不相同,但整体来看,vivo在国内的表现可以算是一个学霸,在冠军和亚军的位置上坐得非常稳。

IDC数据显示,2021年,vivo以7100万台的出货量占据国内智能手机市场21.5%的份额,力压苹果位居第一。

但是,如果把眼光放到全球市场,你会发现vivo的表现并不尽如人意。

根据市场研究机构Omdia的数据,今年第二季度,在全球智能手机市场中,三星手机的总出货量为6220万部,领先市场。第二名是苹果,vivo排名第五,被国产小米和OPPO轻松碾压。2021年,vivo智能手机出货量排名全球第四。

为什么vivo国内的“学霸”和全球的“学渣”没能利用好海外市场?

中国信息通信研究院发布的数据显示,今年上半年,中国智能手机出货量同比下降21.7%。咨询公司Konas在一份报告中表示,预计今年的智能手机出货量将大幅低于3亿部,为2012年以来的最差表现。

在国内手机市场高度介入的形势下,走向高端,离开海外成为破量之道。

海外失落,高端滞后的vivo,未来靠什么继续“支撑”?

全球市场承压,vivo难以独善其身

为什么vivo海外市场承压,一方面是客观环境因素,另一方面是vivo主观因素。

在分析全球市场环境之前,不妨回顾一下vivo的发展历程。2009年,BBK注册了vivo品牌,以取代最初的BBK音乐手机。2011年4月,vivo正式推出首款智能手机vivo V1。

2012年推出vivo X1,因为内置专业CD级Hi-Fi芯片,提升了音质,成为全球首款Hi-Fi手机。同时,vivo X1也以仅6.55mm的厚度刷新了当时的世界纪录,成为当时全球最薄的智能手机。

2014年,vivo全面开启国际化之路。除了中国大陆市场,vivo的海外市场还包括印度、泰国、缅甸、马来西亚、印尼、越南和菲律宾。

同时,基于低价、高价值、功能全的优势,vivo迅速打开印度市场,以第一年4万台的年销量结束,之后呈现几何级增长态势。

2019年,vivo马来西亚公司CEO徐淼在发布会上公布了2019年第三季度vivo手机在马来西亚市场的表现。vivo市场份额达到17%,销量同比增长40%。全球有2亿人在使用vivo手机,其中400万用户来自马来西亚——当时马来西亚人口只有3200万左右。

可以说vivo一直以来发展都很顺利。

但到2020年,全球智能手机市场也将开始下滑。IDC数据显示,2020年,全球智能手机出货量仅为12.7亿部,较2019年减少1.01亿部。

然后随着5G技术的发展,5G手机逐渐带动智能手机市场出货量的增长。IDC数据显示,2021年全球出货量达到13.5亿台,同比增长7%,但仍未达到疫情前水平。

今年整个智能手机市场还不明朗。近日,据调查机构科纳仕公司发布的相关报告显示,2022年第二季度,全球智能手机出货量仍在下滑,甚至整体下滑幅度达到了9%。整个市场仍然处于明显下跌的状态。

当整个环境陷入需求疲软的低压时,vivo几乎无法独善其身。因此,vivo的全球出货量也有下降趋势。根据科纳仕公司公布的数据,2022年第二季度,vivo手机的出货量为2540万部,少于去年同期的3120万部。

与此同时,外部环境对国产手机厂商也变得越来越不友好。其中,印度当局决心检查印度所有的手机制造商。

去年12月,印度财政部的执法人员突击检查了印度全国20多个地方的税收,包括小米、OPPO和一加。今年1月,印度财政部要求小米印度公司支付65.3亿印度卢比的税款。

继小米之后,又轮到vivo了。近日,vivo被印度政府反洗钱机构突击搜查了多达40个办公室,119个相关银行账户被冻结。

这已经不是vivo第一次被印度政府“突袭”了。根据印度企业事务部的文件,早在今年4月,印度政府部门就已经对vivo“是否在股权结构和财务报告方面存在重大违规行为”展开调查。

经过连续调查,vivo在印度遭受了严重打击。根据科纳仕公司的数据,vivo在印度的市场份额在2022年第二季度有所下降,从2021年同期的17%下降到16%。

尽管如此,vivo也不能轻易放弃印度市场。当时为了拿下印度市场,vivo在人才、工厂等固定资产上投入巨大。可以说印度市场对于vivo来说至关重要。但从印度方面的动作来看,未来vivo在印度市场的管控将会更加严格,vivo未来在印度市场的发展将会面临很大的挑战。

整体环境的下行,本地化市场对国内厂商的瓶颈,都让vivo陷入了艰难的环境。以上外界因素,vivo能改变的非常有限。但这并不意味着vivo海外市场的压力是客观因素造成的,因为在这样的环境下,总会有表现突出的厂商。在全球智能手机排名中,小米和OPPO更靠前。所以vivo全球市场的压力也与其自身的不足密切相关。

海外受挫,高端仍在追赶

除了客观环境,vivo自身也有自身发展“硬伤”。

一方面,机海战术失序,库存压力大;为了满足市场需求,vivo从成立之初就开始大力推广“机海战术”,并一直沿用至今。

今年5月19日晚,vivo发布了S15系列。这已经是vivo今年举办的第五场发布会了。4月11日至25日,vivo召开了四场发布会,分别发布了vivo X Fold、iQOO Neo6、vivo S15e、vivo X80等产品。

另外,最近根据数码博主@数码聊天站的消息,vivo接下来的新动作是系统,而不是手机硬件。意味着其vivo将在8月后发布新旗舰。其中iQOO Neo系列新机在打磨天机9000+处理器,X系列手机在打磨SM8475(骁龙8+)、SM8550(骁龙8 Gen2)等。

其实vivo一直对机海战术情有独钟。公开资料显示,2021年vivo(包括iQOO)共推出49款手机。相比之下,2021年小米(包括红米和黑鲨)、OPPO和荣耀分别发布了25款、21款和23款手机。大部分智能手机厂商一年推出的手机数量只有vivo的一半。

在当时智能手机的草根时代,vivo的“机海战术”可以满足用户对中低端手机的多样化需求。但随着市场进入存量竞争,用户换机需求升级,逐渐从关注价格转变为关注性能和体验。以量取胜的策略很难继续奏效。

结果vivo的“机海战术”失败,库存积压。

民生证券称,2021年第四季度各手机厂商新机销量较多,但第四季度和2022年第一季度销量不理想,导致库存积压。直到今年二季度,手机厂商渠道端仍有去库存的压力。新产品Vivo就是其中之一。

另一方面,高端化进程缓慢,难以满足用户消费升级的需求;在国内市场,vivo在中低端市场一直占据强势地位,但在高端市场较为弱势。根据Counterpoint Research《中国手机机型销量跟踪报告》显示,在中国智能手机市场,2022年第一季度250-399美元的中档价格区间中,vivo以28.2%的份额独占鳌头,其中S系列表现突出。

面向大海的市场会更加多元,其中欧美是成熟的市场环境,用户更注重产品性能和体验,而非价格。

这意味着,国内厂商要想征服欧美市场,必须用硬核产品证明自己。为了争夺高端市场用户,各手机厂商都下了很大功夫。余承东曾宣称,华为要在中国成为世界级的高端品牌。雷军甚至将高端开发称为小米发展的“生死战”。

众所周知,华为手机业务受到重创。但华为的突然缺席,导致国内乃至全球高端手机市场份额大减。按理说这部分份额应该由国产手机厂商接手,但实际上国产手机并没有获得多少补偿红利,结果这些高端市场大部分都被苹果收割了。

市场研究机构Counterpoint的最新报告显示,2022年第一季度,苹果占据了全球高端手机市场62%的份额,达到2017年第一季度以来的最高水平。

虽然国产手机在这场“高端保卫战”中的表现差强人意,但也存在速度和速度的差异。相比之下,vivo属于比较慢的类型。

在2018年之前,它没有真正专注于高端市场的产品线。直到2018年6月,NEX旗舰系列才姗姗来迟,成为vivo进军高端市场的敲门砖。vivo NEX系列只存在了很短的时间。今年3月,取消了系列和事业部,由X系列负责旗舰。

X Fold折叠屏手机的出现无疑是vivo进军高端手机的关键一步,但这一步比最早进军折叠屏的三星晚了三年。

三年来,华为、小米、OPPO等国产品牌也纷纷祭出自己的产品。其中,OPPO已经将折叠屏手机的价格降到了7699元。这一次vivo没有占得先机,没有价格优势。JD.COM vivo官方旗舰店X Fold最低起步价8999元(12G+256G)。相比之下,OPPO的价格似乎更有吸引力。

同时,根据调查数据显示,vivo的用户认可度并不高。近日,根据中国领先的品牌评级和品牌咨询机构Chnbrand发布的《2022年中国顾客满意度指数——手机满意度排名》,榜单上排名前九的手机品牌分别是苹果、华为、小米、OPPO、荣耀、iQOO、红米、vivo和三星。其中,vivo的客户忠诚度仅为67.4分,不及行业平均水平80.1分,较去年下降了三位。

另外,虽然vivo X Fold号称优化了四年的屏幕折痕优化和铰链耐用度,但还是有消费者表示使用后出现了铰链松动的问题。

而且根据Counterpoint的2022年高端智能手机(400美元以上)Q1全球销售排行榜,vivo的占比并不高,以3%的份额排名第五。产品力不足导致vivo很难打动欧美用户。

当然,不可否认vivo手里还是有品牌的——比如可以看到它的销量在国产霸的出货量中是非常大的,这意味着vivo在用户规模上是有优势的,这些群体也有换机的需求。后期只要vivo能及时做好供给侧改革,处理好“高端”,激活老用户换机需求,vivo也有机会换机。

但这些都是后话了。就目前而言,内忧外患导致vivo发展动力不足。不满意的vivo怎么破?

第二条曲线有望跑出“加速度”吗?

现实摆在眼前,vivo思考下一步如何走是当务之急。

如今,发展第二条曲线似乎是手机行业的共识。无论是跨界造车,还是发展IoT,大家都在或明或暗地做。

其中小米属于高举高打的类型。去年3月底,小米掌门人雷军做出了小米历史上最重要的决定:正式进军新能源汽车行业。雷军坦言:“我愿意赌上生命中所有的名誉,再次披挂上阵,为小米汽车而战!"其重要性不言而喻。

当然,现在判断小米能不能造车还不算早。不过最近智逸汽车团队通过相关渠道得到最新消息,称小米的汽车最快将于2024年登陆国内市场。同时,最近几天,小米自动驾驶Han EV和Rivian R1T皮卡出现在小米工业园,这或许可以证明小米正处于骡车实验阶段。

相比之下,其他国产手机厂商造车更为谨慎。vivo已经明确表示不会参与造车。vivo投资管理总经理朱桂堂去年4月曾明确表示,公司仍希望专注于手机及周边生态链产品。

然而,vivo的“坚定决心”似乎有松动的迹象。不造车,不代表完全不进入产业链。只是切入路径不同而已。

早在2019年,vivo就在汽车领域与百度、长城等企业建立了合作;2020年,智能汽车联盟开放联盟ICCOA成立,vivo也参与其中。在随后的开发者大会上,vivo发布了车联网品牌“Jovi InCar”。

据另一天眼查App显示,今年4月1日,vivo首次公开了自动驾驶方法、车载设备、移动设备、车载电子设备的专利,公众号为CN114261398A。专利摘要显示,当车载电子设备与移动终端连接时,vivo的自动驾驶专利可以接收移动终端发送的第一信息;根据第一信息,控制车载电子设备自动行驶;第一信息包括第一驾驶环境信息和第一驾驶信息中的至少一个。专利的公开可能意味着自动驾驶将成为vivo进入汽车领域的一大入口。

一堆一堆的,一块一块的,vivo都是围绕着车布局的。很难不怀疑“造车”可能是vivo的下一步棋。

而且在手机厂商和车企频频跨界的今天,谁能保证vivo以后不造车?只能说现在的否认更像是羽翼未丰时的忍耐,未来一切皆有可能。

这个还在发展中的第二条曲线能否帮助vivo跑出加速度?

从现实的角度来看,vivo的反击不会轻松。一方面,从其进军高端手机的步伐来看,较晚,这也暴露出其战略主张较为保守,造车所需的高额投入堪称生死冒险;

另一方面,其他手机厂商进入早,有机会优势;其他车企继续深耕,有技术优势。而且,新能源汽车领域已经成为红海。

所以,vivo想通过“造车”来画第二条曲线,实现逆袭是有可能的,但可能性不大。

综上所述,内部升级瓶颈,叠加外部形势趋冷,也给vivo这个国产“校霸”的持续成长蒙上了一层阴影。

当vivo把反攻的隐性预期放在第二条曲线上时,发现这里已经有对手了,而前方的路依然不够清晰——“反攻之路漫漫修远无止境,尚未找到最佳答案。”

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