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编辑/天南

国内国外的表现大相径庭。

最近随着各大机构数据的公布，发现了一个有趣的现象。近年来，vivo在国内市场表现不错，但在全球市场却不温不火。

科纳仕公司数据显示，2022年第二季度，在国内智能手机市场，vivo出货量为1320万台，排名第一。

由于统计口径不同，Strategy Analytics发布的最新调查报告显示，2022年第二季度，在国内手机市场，荣耀以1310万部的出货量成功登顶中国第一大智能手机厂商，占据19%的市场份额。Vivo以1270万的出货量和18.8%的市场份额位居第二。

虽然在不同数据机构的统计中，vivo的排名并不相同，但整体来看，vivo在国内的表现可以算是一个学霸，在冠军和亚军的位置上坐得非常稳。

IDC数据显示，2021年，vivo以7100万台的出货量占据国内智能手机市场21.5%的份额，力压苹果位居第一。

但是，如果把眼光放到全球市场，你会发现vivo的表现并不尽如人意。

根据市场研究机构Omdia的数据，今年第二季度，在全球智能手机市场中，三星手机的总出货量为6220万部，领先市场。第二名是苹果，vivo排名第五，被国产小米和OPPO轻松碾压。2021年，vivo智能手机出货量排名全球第四。

为什么vivo国内的“学霸”和全球的“学渣”没能利用好海外市场？

中国信息通信研究院发布的数据显示，今年上半年，中国智能手机出货量同比下降21.7%。咨询公司Konas在一份报告中表示，预计今年的智能手机出货量将大幅低于3亿部，为2012年以来的最差表现。

在国内手机市场高度介入的形势下，走向高端，离开海外成为破量之道。

海外失落，高端滞后的vivo，未来靠什么继续“支撑”？

全球市场承压，vivo难以独善其身

为什么vivo海外市场承压，一方面是客观环境因素，另一方面是vivo主观因素。

在分析全球市场环境之前，不妨回顾一下vivo的发展历程。2009年，BBK注册了vivo品牌，以取代最初的BBK音乐手机。2011年4月，vivo正式推出首款智能手机vivo V1。

2012年推出vivo X1，因为内置专业CD级Hi-Fi芯片，提升了音质，成为全球首款Hi-Fi手机。同时，vivo X1也以仅6.55mm的厚度刷新了当时的世界纪录，成为当时全球最薄的智能手机。

2014年，vivo全面开启国际化之路。除了中国大陆市场，vivo的海外市场还包括印度、泰国、缅甸、马来西亚、印尼、越南和菲律宾。

同时，基于低价、高价值、功能全的优势，vivo迅速打开印度市场，以第一年4万台的年销量结束，之后呈现几何级增长态势。

2019年，vivo马来西亚公司CEO徐淼在发布会上公布了2019年第三季度vivo手机在马来西亚市场的表现。vivo市场份额达到17%，销量同比增长40%。全球有2亿人在使用vivo手机，其中400万用户来自马来西亚——当时马来西亚人口只有3200万左右。

可以说vivo一直以来发展都很顺利。

但到2020年，全球智能手机市场也将开始下滑。IDC数据显示，2020年，全球智能手机出货量仅为12.7亿部，较2019年减少1.01亿部。

然后随着5G技术的发展，5G手机逐渐带动智能手机市场出货量的增长。IDC数据显示，2021年全球出货量达到13.5亿台，同比增长7%，但仍未达到疫情前水平。

今年整个智能手机市场还不明朗。近日，据调查机构科纳仕公司发布的相关报告显示，2022年第二季度，全球智能手机出货量仍在下滑，甚至整体下滑幅度达到了9%。整个市场仍然处于明显下跌的状态。

当整个环境陷入需求疲软的低压时，vivo几乎无法独善其身。因此，vivo的全球出货量也有下降趋势。根据科纳仕公司公布的数据，2022年第二季度，vivo手机的出货量为2540万部，少于去年同期的3120万部。

与此同时，外部环境对国产手机厂商也变得越来越不友好。其中，印度当局决心检查印度所有的手机制造商。

去年12月，印度财政部的执法人员突击检查了印度全国20多个地方的税收，包括小米、OPPO和一加。今年1月，印度财政部要求小米印度公司支付65.3亿印度卢比的税款。

继小米之后，又轮到vivo了。近日，vivo被印度政府反洗钱机构突击搜查了多达40个办公室，119个相关银行账户被冻结。

这已经不是vivo第一次被印度政府“突袭”了。根据印度企业事务部的文件，早在今年4月，印度政府部门就已经对vivo“是否在股权结构和财务报告方面存在重大违规行为”展开调查。

经过连续调查，vivo在印度遭受了严重打击。根据科纳仕公司的数据，vivo在印度的市场份额在2022年第二季度有所下降，从2021年同期的17%下降到16%。

尽管如此，vivo也不能轻易放弃印度市场。当时为了拿下印度市场，vivo在人才、工厂等固定资产上投入巨大。可以说印度市场对于vivo来说至关重要。但从印度方面的动作来看，未来vivo在印度市场的管控将会更加严格，vivo未来在印度市场的发展将会面临很大的挑战。

整体环境的下行，本地化市场对国内厂商的瓶颈，都让vivo陷入了艰难的环境。以上外界因素，vivo能改变的非常有限。但这并不意味着vivo海外市场的压力是客观因素造成的，因为在这样的环境下，总会有表现突出的厂商。在全球智能手机排名中，小米和OPPO更靠前。所以vivo全球市场的压力也与其自身的不足密切相关。

海外受挫，高端仍在追赶

除了客观环境，vivo自身也有自身发展“硬伤”。

一方面，机海战术失序，库存压力大；为了满足市场需求，vivo从成立之初就开始大力推广“机海战术”，并一直沿用至今。

今年5月19日晚，vivo发布了S15系列。这已经是vivo今年举办的第五场发布会了。4月11日至25日，vivo召开了四场发布会，分别发布了vivo X Fold、iQOO Neo6、vivo S15e、vivo X80等产品。

另外，最近根据数码博主@数码聊天站的消息，vivo接下来的新动作是系统，而不是手机硬件。意味着其vivo将在8月后发布新旗舰。其中iQOO Neo系列新机在打磨天机9000+处理器，X系列手机在打磨SM8475(骁龙8+)、SM8550(骁龙8 Gen2)等。

其实vivo一直对机海战术情有独钟。公开资料显示，2021年vivo(包括iQOO)共推出49款手机。相比之下，2021年小米(包括红米和黑鲨)、OPPO和荣耀分别发布了25款、21款和23款手机。大部分智能手机厂商一年推出的手机数量只有vivo的一半。

在当时智能手机的草根时代，vivo的“机海战术”可以满足用户对中低端手机的多样化需求。但随着市场进入存量竞争，用户换机需求升级，逐渐从关注价格转变为关注性能和体验。以量取胜的策略很难继续奏效。

结果vivo的“机海战术”失败，库存积压。

民生证券称，2021年第四季度各手机厂商新机销量较多，但第四季度和2022年第一季度销量不理想，导致库存积压。直到今年二季度，手机厂商渠道端仍有去库存的压力。新产品Vivo就是其中之一。

另一方面，高端化进程缓慢，难以满足用户消费升级的需求；在国内市场，vivo在中低端市场一直占据强势地位，但在高端市场较为弱势。根据Counterpoint Research《中国手机机型销量跟踪报告》显示，在中国智能手机市场，2022年第一季度250-399美元的中档价格区间中，vivo以28.2%的份额独占鳌头，其中S系列表现突出。

面向大海的市场会更加多元，其中欧美是成熟的市场环境，用户更注重产品性能和体验，而非价格。

这意味着，国内厂商要想征服欧美市场，必须用硬核产品证明自己。为了争夺高端市场用户，各手机厂商都下了很大功夫。余承东曾宣称，华为要在中国成为世界级的高端品牌。雷军甚至将高端开发称为小米发展的“生死战”。

众所周知，华为手机业务受到重创。但华为的突然缺席，导致国内乃至全球高端手机市场份额大减。按理说这部分份额应该由国产手机厂商接手，但实际上国产手机并没有获得多少补偿红利，结果这些高端市场大部分都被苹果收割了。

市场研究机构Counterpoint的最新报告显示，2022年第一季度，苹果占据了全球高端手机市场62%的份额，达到2017年第一季度以来的最高水平。

虽然国产手机在这场“高端保卫战”中的表现差强人意，但也存在速度和速度的差异。相比之下，vivo属于比较慢的类型。

在2018年之前，它没有真正专注于高端市场的产品线。直到2018年6月，NEX旗舰系列才姗姗来迟，成为vivo进军高端市场的敲门砖。vivo NEX系列只存在了很短的时间。今年3月，取消了系列和事业部，由X系列负责旗舰。

X Fold折叠屏手机的出现无疑是vivo进军高端手机的关键一步，但这一步比最早进军折叠屏的三星晚了三年。

三年来，华为、小米、OPPO等国产品牌也纷纷祭出自己的产品。其中，OPPO已经将折叠屏手机的价格降到了7699元。这一次vivo没有占得先机，没有价格优势。JD.COM vivo官方旗舰店X Fold最低起步价8999元(12G+256G)。相比之下，OPPO的价格似乎更有吸引力。

同时，根据调查数据显示，vivo的用户认可度并不高。近日，根据中国领先的品牌评级和品牌咨询机构Chnbrand发布的《2022年中国顾客满意度指数——手机满意度排名》，榜单上排名前九的手机品牌分别是苹果、华为、小米、OPPO、荣耀、iQOO、红米、vivo和三星。其中，vivo的客户忠诚度仅为67.4分，不及行业平均水平80.1分，较去年下降了三位。

另外，虽然vivo X Fold号称优化了四年的屏幕折痕优化和铰链耐用度，但还是有消费者表示使用后出现了铰链松动的问题。

而且根据Counterpoint的2022年高端智能手机(400美元以上)Q1全球销售排行榜，vivo的占比并不高，以3%的份额排名第五。产品力不足导致vivo很难打动欧美用户。

当然，不可否认vivo手里还是有品牌的——比如可以看到它的销量在国产霸的出货量中是非常大的，这意味着vivo在用户规模上是有优势的，这些群体也有换机的需求。后期只要vivo能及时做好供给侧改革，处理好“高端”，激活老用户换机需求，vivo也有机会换机。

但这些都是后话了。就目前而言，内忧外患导致vivo发展动力不足。不满意的vivo怎么破？

第二条曲线有望跑出“加速度”吗？

现实摆在眼前，vivo思考下一步如何走是当务之急。

如今，发展第二条曲线似乎是手机行业的共识。无论是跨界造车，还是发展IoT，大家都在或明或暗地做。

其中小米属于高举高打的类型。去年3月底，小米掌门人雷军做出了小米历史上最重要的决定:正式进军新能源汽车行业。雷军坦言:“我愿意赌上生命中所有的名誉，再次披挂上阵，为小米汽车而战！"其重要性不言而喻。

当然，现在判断小米能不能造车还不算早。不过最近智逸汽车团队通过相关渠道得到最新消息，称小米的汽车最快将于2024年登陆国内市场。同时，最近几天，小米自动驾驶Han EV和Rivian R1T皮卡出现在小米工业园，这或许可以证明小米正处于骡车实验阶段。

相比之下，其他国产手机厂商造车更为谨慎。vivo已经明确表示不会参与造车。vivo投资管理总经理朱桂堂去年4月曾明确表示，公司仍希望专注于手机及周边生态链产品。

然而，vivo的“坚定决心”似乎有松动的迹象。不造车，不代表完全不进入产业链。只是切入路径不同而已。

早在2019年，vivo就在汽车领域与百度、长城等企业建立了合作；2020年，智能汽车联盟开放联盟ICCOA成立，vivo也参与其中。在随后的开发者大会上，vivo发布了车联网品牌“Jovi InCar”。

据另一天眼查App显示，今年4月1日，vivo首次公开了自动驾驶方法、车载设备、移动设备、车载电子设备的专利，公众号为CN114261398A。专利摘要显示，当车载电子设备与移动终端连接时，vivo的自动驾驶专利可以接收移动终端发送的第一信息；根据第一信息，控制车载电子设备自动行驶；第一信息包括第一驾驶环境信息和第一驾驶信息中的至少一个。专利的公开可能意味着自动驾驶将成为vivo进入汽车领域的一大入口。

一堆一堆的，一块一块的，vivo都是围绕着车布局的。很难不怀疑“造车”可能是vivo的下一步棋。

而且在手机厂商和车企频频跨界的今天，谁能保证vivo以后不造车？只能说现在的否认更像是羽翼未丰时的忍耐，未来一切皆有可能。

这个还在发展中的第二条曲线能否帮助vivo跑出加速度？

从现实的角度来看，vivo的反击不会轻松。一方面，从其进军高端手机的步伐来看，较晚，这也暴露出其战略主张较为保守，造车所需的高额投入堪称生死冒险；

另一方面，其他手机厂商进入早，有机会优势；其他车企继续深耕，有技术优势。而且，新能源汽车领域已经成为红海。

所以，vivo想通过“造车”来画第二条曲线，实现逆袭是有可能的，但可能性不大。

综上所述，内部升级瓶颈，叠加外部形势趋冷，也给vivo这个国产“校霸”的持续成长蒙上了一层阴影。

当vivo把反攻的隐性预期放在第二条曲线上时，发现这里已经有对手了，而前方的路依然不够清晰——“反攻之路漫漫修远无止境，尚未找到最佳答案。”